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　　2008年徽酒整體發(fā)展較好，代表性品牌均在不同程度上表現(xiàn)出了逆勢增長。但從以往對徽酒的競爭和營銷分析時(shí)，極少著眼于市場格局的更新和企業(yè)的營銷特點(diǎn)（如品牌塑造路徑）。　　

　　第一部分：安徽白酒市場整體分析　　

　　一、安徽白酒消費(fèi)特征

　　1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)一名酒為主；介于120~300元價(jià)位區(qū)間消費(fèi)不成熟；消費(fèi)主流仍以120元以下為主；

　　2.消費(fèi)升級不充分。受整體消費(fèi)能力偏弱的影響，在5年口子窖價(jià)位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價(jià)位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量（如迎駕金星、口子御尊、40°和諧家、徽風(fēng)皖韻、古井原漿酒等），是典型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級不充分市場；

　　3.白酒消費(fèi)度數(shù)集中在40~46度之間，以濃香型為主；近幾年白酒消費(fèi)低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在40~42度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)；

　　4.除高端白酒和低端光瓶酒，消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場。

　　二、安徽白酒競爭概況描述

　　1.從全省來看，企業(yè)差距進(jìn)一步拉大，口子、迎駕、高爐和皖酒進(jìn)入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場地位暫時(shí)穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對有限，對外的擴(kuò)張性不足。

　　2.30~120元價(jià)格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權(quán)；

　　3.中檔及中高檔白酒價(jià)位區(qū)間細(xì)分加劇，細(xì)分價(jià)格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100~112）、迎駕金星（90~108）、40度和諧家（85~96）、醉三秋地蘊(yùn)（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎駕銀星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和種子（50~60），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50~120價(jià)格區(qū)間內(nèi)。注（流通表現(xiàn)價(jià)，單位元/瓶）；

　　4.從區(qū)域布局看，僅有5年口子實(shí)現(xiàn)了全省性相對均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場），其他品牌以重點(diǎn)區(qū)域布局為主。

　　5.中檔市場：尚無全省性領(lǐng)導(dǎo)品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢明顯；文王死守合肥市場；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。

　　6.低檔市場：地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為明顯；皖北市場容量和消費(fèi)者敏感度遠(yuǎn)高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌，就全省市場來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。

　　7.各廠家對渠道掌控力越來越強(qiáng)；除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎(jiǎng)陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費(fèi)者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來說，競爭已經(jīng)下沉到縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。　　

　　三、徽酒代表品牌營銷簡析　　

　　代表品牌一：口子窖

　　1.品牌路徑：“窖藏”概念+“誠信”文化聯(lián)合；以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號”進(jìn)行品質(zhì)背書；以開展大型公關(guān)事件（安徽年度人物評選、贊助世界徽商大會等）進(jìn)行大品牌塑造，并聘請代言人的方式對品牌進(jìn)行活化；地面?zhèn)鞑ヒ源髴敉狻⒐卉圀w為主。以“品質(zhì)+情感”訴求為核心。

　　2.品牌/產(chǎn)品：主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撐高端形象）。

　　3.營銷模式：（消費(fèi)者+終端）雙盤互動；5年口子窖在安徽屬高價(jià)位，其營銷模式側(cè)重消費(fèi)者盤中盤　

　　4.優(yōu)勢：品牌力在徽酒中最強(qiáng)。企業(yè)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品對88元價(jià)位實(shí)現(xiàn)了充分占有，至今未被有效突破。通過渠道驅(qū)動和核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體培育，在全省實(shí)現(xiàn)區(qū)域包圍，完成在多個(gè)區(qū)域市場對該價(jià)位的統(tǒng)治。

　　5.劣勢：產(chǎn)品單一，競爭力弱，未能跟隨市場升級進(jìn)行價(jià)位調(diào)整。隨著全國化被區(qū)域性白酒阻擊后，核心區(qū)域退守安徽本土；中低價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)較差。　　

　　代表品牌二：迎駕

　　1.品牌路徑：“漢”文化+“迎賓”文化+“生態(tài)”文化三項(xiàng)組合，如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀，以“生態(tài)好酒，以客為尊”嫁接情感因素，是一種品牌用途化的傳播方式；以“地理保護(hù)產(chǎn)品”支撐品質(zhì)。以“情感+品質(zhì)”訴求為核心。

　　2.品牌/產(chǎn)品：品牌形象化+品牌系列化。一方面通過生態(tài)年份酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星系列主導(dǎo)運(yùn)作，形成生態(tài)系列酒。中—低檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰（主要為三坊系列）。

　　3.營銷模式：（消費(fèi)者+終端）雙盤互動；主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重直銷或協(xié)銷制下的酒店盤中盤；金星和年份酒側(cè)重于消費(fèi)者盤中盤。

　　4.優(yōu)勢：已實(shí)現(xiàn)全省性布局。重點(diǎn)打造了重量級板塊市場（合肥/六安/安慶，占迎駕安徽銷量約50%）；江蘇市場通過三星百年的插位獲得成功；企業(yè)營銷授權(quán)體系相對充分，隊(duì)伍執(zhí)行力強(qiáng)，核心酒店網(wǎng)絡(luò)全省第一，渠道掌控能力強(qiáng)。
 
　　5.劣勢：迎駕目前僅以產(chǎn)品推廣為核心，大品牌推廣能力不強(qiáng)，致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒的層面上。　

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編輯：樂怡