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　　與幾年前社區(qū)營銷的紅火相比，今天的企業(yè)更多的體會(huì)到了社區(qū)營銷的艱難。社區(qū)變了，消費(fèi)者變了……面對(duì)一座座拔地而起的新社區(qū)，既誘惑又困惑，社區(qū)里究竟蘊(yùn)藏著怎樣的財(cái)富？

　　時(shí)間：2004年7月

　　地點(diǎn)：夏天北京某小區(qū)的社區(qū)

　　主題：社區(qū)內(nèi)營銷場景：

　　大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減，門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報(bào)；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進(jìn)行冰淇淋買贈(zèng)促銷；社區(qū)廣場周末由XX牛奶公司組織了消夏晚會(huì)；社區(qū)活動(dòng)中心廚具以舊換新還在繼續(xù)；樓門口的公告欄里一律是回饋消費(fèi)者和義診的消息；信箱里健身中心、美容機(jī)構(gòu)誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；電梯間里廣告不斷更新；家門口照例是最新的超市降價(jià)活動(dòng)宣傳單；有人按門鈴，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉……

　　社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。這，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財(cái)富的地方。那么，如果你的公司也希望從中掘金的話，資源有哪些，采取怎樣的方法，會(huì)遇到哪些問題呢？

　　零售終端之道

　　對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品來說，占領(lǐng)社區(qū)零售終端是他們實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。目前，社區(qū)的零售終端大體有以下幾種：

　　零售點(diǎn)：包括食雜店、早市、菜市場等，是社區(qū)終端的主要組成部分，是家庭主婦的主要活動(dòng)場所。不僅是銷售場所，也是重要的口碑傳播場所，因此在這些市場設(shè)點(diǎn)時(shí)，必須注重?cái)偽坏陌b，通過銷售人員統(tǒng)一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

　　某類產(chǎn)品的專門店：例如水站、奶站、批發(fā)點(diǎn)等。值得注意的是，以水站為代表的專門店具有配送、兼容優(yōu)勢，不僅是零售場所，同時(shí)也是渠道建設(shè)的合作伙伴。

　　專賣店：企業(yè)自建的終端專門店。專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有企業(yè)，企業(yè)需要投入大量的人物，財(cái)力和物力，綜合資源是否支撐，因此中小企業(yè)更需要反復(fù)權(quán)衡，專賣店對(duì)于品牌而言是一種超前行為，需要長時(shí)間的市場培養(yǎng)，所以專賣店在現(xiàn)實(shí)階段的意義是宣傳大于獲利。　

　　很多企業(yè)認(rèn)為，開拓社區(qū)零售終端完全依靠DSR（銷售代表）的能力，其實(shí)，一個(gè)清晰的渠道框架是社區(qū)零售終端的基礎(chǔ)，是采取直銷還是分銷，就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：

　　直銷模式：由經(jīng)銷商直接開拓社區(qū)的各類終端，并承擔(dān)后續(xù)的單店配送、管理和服務(wù)等工作。這種模型的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)終端的控制力較強(qiáng)，能有效掌握社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)是：物流配送難度高，管理成本高。

　　直營模式 （以牛奶產(chǎn)品為例）：　　

　　分銷模式：要求社區(qū)內(nèi)的分銷商，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和配送能力，同時(shí)功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點(diǎn)有所不同，需要設(shè)計(jì)讓渠道成員們所接受的價(jià)格層次。

　　分銷模式（以牛奶產(chǎn)品為例）：　　

　　社區(qū)營銷與普通的賣場相比，更加強(qiáng)調(diào)人性化的服務(wù)。因此，在做好終端和渠道之后，必須設(shè)計(jì)更加溫暖的、特別的銷售方式。例如送貨上門、針對(duì)不同社區(qū)提供增值服務(wù)、建立會(huì)員組織等等，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)間的距離，這就涉及一個(gè)品牌的擴(kuò)散和傳播問題。　　

　　品牌傳播之道

　　很多企業(yè)把社區(qū)作為品牌宣傳的窗口，希望達(dá)到終端銷售和品牌建設(shè)的同步發(fā)展。由于社區(qū)的特殊性，為品牌的建立提供了一個(gè)相對(duì)封閉的空間。

　　社區(qū)里廣告同樣需要?jiǎng)?chuàng)意

　　因?yàn)樯鐓^(qū)廣告商覆蓋的小區(qū)一般都是采取封閉式物業(yè)管理，所以社區(qū)居住人口的特征、在社區(qū)活動(dòng)的路線高度固定，為信息有效到達(dá)創(chuàng)造了理想條件。尤其是電梯廣告，密閉的空間強(qiáng)制你去閱讀廣告信息。這一點(diǎn)恰恰是很多快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行傳播的目的。不僅如此，社區(qū)傳播的費(fèi)用相對(duì)于其他形式的廣告費(fèi)用低，可以節(jié)省預(yù)算。從目前來看，社區(qū)廣告有以下幾個(gè)方式：

　　電梯：密閉的空間強(qiáng)制消費(fèi)者去閱讀廣告信息。但是電梯廣告由專門的廣告公司承攬，在社區(qū)廣告中費(fèi)用比較高。

　　食雜店： 食雜店比較常見的宣傳載體是墻壁海報(bào)、店招廣告和太陽傘等。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人特別推崇“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將外包裝箱整齊的堆砌，付出少量的費(fèi)用，但宣傳的效果十分不錯(cuò)。　

　　海報(bào)張貼：是社區(qū)營銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐⑹畴s店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場出入口、小飯館等處張貼。

　　DM直郵：DM直郵廣告較高的到達(dá)率是它的最大優(yōu)勢。幾乎每個(gè)城市的郵政廣告公司都有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，單位成本0.5元左右。由于直郵廣告越來越多，閱讀量有所下降，所以在設(shè)計(jì)上盡量簡潔明了，配合促銷信息傳播更為有效。　

　　除此之外，還有懸掛條幅、指路牌等等。其實(shí)，社區(qū)里廣告形式遠(yuǎn)不止這些。例如溜狗產(chǎn)生的糞便是令很多小區(qū)頭疼的問題，于是某狗糧生產(chǎn)企業(yè)在很多小區(qū)中放置了方便抽取的塑料帶，外邊的盒子上印有該品牌的標(biāo)志，即達(dá)到了宣傳的目的，有方便了小區(qū)居民。將產(chǎn)品與小區(qū)生活相結(jié)合才是上佳的廣告創(chuàng)意。

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編輯：樂怡