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　　目前由于受美國次貸危機導致的金融危機的影響，全球經濟都不景氣，中國市場也正處于經濟低迷狀態，普遍呈現出經濟增長速度逐步放緩、消費者觀望情緒較濃的蕭條狀態。據權威專家預測，金融危機還將持續較長時間，并將進一步影響著各行各業。那么在金融危機席卷全球的經濟大環境里，中國企業應該如何實施品牌突圍戰略、穩步提升市場銷量從而保障企業的利益呢？

　　筆者認為中國企業急需冷靜分析當前市場現狀、深入研究消費者需求，同時企業過去的營銷策略、市場體制、銷售渠道、媒介傳播、終端管理、促銷方式等等都急需隨著市場經濟形勢的變化而及時合理地進行系統調整，盡快制定出一整套適合當前經濟形勢的科學、全面、理性、可行性強的營銷體系，建立并健全高效、順暢、完備的營銷渠道，保證產品順利上市，并加大終端營銷管理力度，完善客戶服務體系，不斷擴大市場份額。總之，把企業的產品銷售出去才是硬道理！

　　如何正確處理好品牌與銷量之間的關系?這是中國企業長期存在著的一個難題。從本質上講,品牌與銷量二者的最終目標是相同的,都是為了保障企業的利益，但二者又有明顯的不同。

　　隨著中國加入WTO以后，眾多跨國大公司紛紛搶占中國市場，在全球經濟一體化的經濟格局下，中國企業除了要面對國內競爭對手的挑戰，還要隨時提防國際大公司的市場進攻，因此在中國特殊的市場經濟環境以及企業自身的實際現狀制約下，中國企業的發展必然要經歷一個由小到大、先生存再發展，由無品牌到逐步打造區域品牌、中國品牌直至走向世界，形成強勢的國際品牌的發展之路，特別是經濟實力不強的中小企業，常常面臨著品牌與銷量的艱難決擇！

　　在發展初期中小企業經濟實力很弱，必然會以促進產品銷售，不斷提升市場份額為主；當企業發展到一定的時候，大多數企業一般都會以品牌和銷量兼顧，但如何根據企業現狀整合各種資源、優化組織架構與資源配置，合理處理好品牌和銷量二者之間的關系，從而實現企業投入產出率最大化呢？對于品牌與銷量到底孰重孰輕呢？

　　由于中國各個企業的具體情況差異很大，具體解決方案不能簡單地籠統概括。筆者建議將其分成短期、中期和長期三個階段，分別有征對性地列出相應的對策，以短期增強產品銷售力、中期規范品牌管理、長期品牌資產持續增長為目標，幫助企業實效地解決市場、品牌、營銷、廣告等方面的瓶頸問題，如金融危機新形勢下企業聚焦經營總體規劃、品牌現狀診斷、品牌戰略定位、細分市場及目標消費群再定位、調整整合傳播實施計劃、銷售渠道整合與共享、完善終端賣場管理等等，以供各企業領導及相關人員參考。

　　本文以深圳市柯詩美實業有限公司為例，在金融危機市場環境前提下，對柯詩美公司系列美容化妝產品分別從市場、品牌、傳播、渠道等方面全方位進行深入剖析，具體對柯詩美系列產品的營銷目標、競爭策略、產品策略、定價策略、渠道策略、服務策略等進行系統的闡述，為深圳市柯詩美公司2009年營銷傳播總體規劃及提高市場銷售份額提供參考，同時也適用于中國其他企業，只是在借鑒時需要實事求是，靈活運用。

　　“柯詩美”品牌缺少強勢形象支持，銷售網絡不能支撐市場銷售目標，“柯詩美”產品架構急需梳理整合、合理優化，2009年深圳市柯詩美公司急需積極宣傳自己的專利技術、銷售渠道、營銷管理等等，讓消費者對深圳柯詩美產品樹立充分的信心，透過產品的命名、廣告語、獨特的銷售主張來宣傳體現自身的社會理念、社會價值、企業文化，從而培育并提升柯詩美品牌的市場知名度、美譽度和聯想度，建立強勢品牌形象。

　　根據品牌傳播先認知后培育品牌好感的認知規律，“柯詩美系列產品”首先要提高知名度，消費者只有在聽說了、知道了“柯詩美產品”，才能有興趣去進一步了解這款產品，試想，在大家都不知道這款產品的時候，如何讓消費者建立好感，促成購買？

　　即要擴大產品的認知范圍，通過大眾媒體、專業媒體進行整合傳播。在提高柯詩美產品知名度之后，進一步借助知名度和品牌理念培育品牌好感，宣傳產品的銷售主張，闡釋精神訴求，進而擴大市場銷售量，最終實現銷售目標。

　　在提高了產品知名度和美譽度之后，柯詩美就要開始加大公關事件營銷力度，借助社會熱點新聞事件或其他資源優勢，彌補廣告傳播可信度低的不足，提升目標消費群體對“柯詩美”品牌的忠誠度，逐步形成長期穩定的客戶群。

　　柯詩美同時還應建立健全客戶全程服務體系，加強服務團隊建設，強化培訓一線市場及終端賣場核心工作人員，不斷提升目標消費群對“柯詩美”品牌的滿意度。權威專家研究表明：吸引一個新顧客的成本是保持一個滿足的老顧客成本的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。企業80%的業務來自20%的顧客，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，則其利潤就能增加25%——85%，一個滿意的顧客會告訴3——5個朋友他的感受，但一個不滿意的顧客會告訴10——20個朋友他糟糕的感受。

　　柯詩美依托優良品質的產品、合理的市場定位、順暢的銷售渠道、科學的營銷管理，優質的售后服務等等，最終必將躋身于同類產品強勢品牌前列，從而消除目標消費群腦中的懷疑，激發內心購買欲望，實現柯詩美產品的銷售目標，提高市場占有率。

　　一個完備的營銷整合系統，應該是系統里的每一個環節、每一個參與者都能享受到利益。消費者能從產品中得到物質利益和精神利益的滿足，廠家可以從產品的市場占有率中得到社會認同，而銷售商也能從銷售中享受獲取利潤的快樂，從而實現多方共贏的局面。

　　在和其他同類品牌競爭的時候，既需要產品本身有可靠的質量，又需要各級銷售代理商們的大力配合和支持，如果各級銷售代理商們都愿意選擇銷售柯詩美產品的時候，那么柯詩美產品的競爭力無疑將大大增強。

　　因此，筆者建議柯詩美提升產品競爭力，倡導快樂銷售、合作共贏，這是柯詩美系列產品的一個獨特的支撐賣點，也是一個差異化競爭策略。

　　在柯詩美產品營銷策略方面，建議改革賣低價位產品的習慣性思維，堅持強化培訓考核評估制度，實施對柯詩美產品的業務員、零售店或專賣店經理（店長）、營業員三級培訓考核，加大招商工作力度，增加并完善終端銷售網點，不斷開拓新市場。

　　在渠道傳播策略方面，建議堅持渠道制勝，終端為王的宗旨；采用聯購分銷營銷模式，嚴格執行渠道扁平化的營銷戰略，采用垂直化管理，減少中間環節，降低利潤分流；實施渠道資源共享制度，借其他相關強勢品牌的渠道之勢，開拓柯詩美產品的新市場，逐步建立柯詩美產品的全程營銷監控管理體系。例如可以建議柯詩美公司和著名服裝經銷代理商合作，實施銷售渠道資源共享、通路強強聯合，借助別人已形成的服裝銷售通路資源來銷售柯詩美系列產品。

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編輯：樂怡