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　　第一部分：宏觀分析篇
　　
　　一、2008年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)激烈白酒企業(yè)各類費(fèi)用攀升

　　2008年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.24%；管理費(fèi)用同比上升了22.46%；財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提升38.28%，三項(xiàng)費(fèi)用的增加一方面表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入；另一方面表明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來(lái)支持銷售。

　　2、強(qiáng)者恒強(qiáng) 利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭

　　隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和提升，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的“三高”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價(jià)的能力。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價(jià)空間就越大。

　　3、國(guó)際資本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面

　　水井坊開(kāi)創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅度增長(zhǎng)。劍南春也在2007年先后與法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典國(guó)有制酒公司vin＆sprit集團(tuán)開(kāi)展了合作。2008年，四川劍南春集團(tuán)攜手V＆S集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。

　　4、白酒品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分。

　　·香型更加多元化：全國(guó)上下“濃香”一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自不必說(shuō)，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大。

　　·度數(shù)細(xì)分加劇：高度白酒與低度白酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛(ài)。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。

　　·概念細(xì)分：口子窖的“真藏實(shí)窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分不少。

　　5、中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　在高端白酒價(jià)格一再上漲，低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2008年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒“鋪貨率”指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。在五糧液提價(jià)之后，200-300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場(chǎng)空間。劉中國(guó)稱，公司計(jì)劃推出五糧液中價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)這一短板。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在2009年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來(lái)年中價(jià)位酒競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生劇烈的變化。

　　6、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間，資金原本就很緊張，加上從2007年延伸到2008年的原材料、運(yùn)輸成本以及人力成本的大幅度上漲，讓這些企業(yè)的資金更加緊張。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過(guò)快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較為嚴(yán)重，目前主要原酒供應(yīng)地“四川”和“貴州”都開(kāi)始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。在此市場(chǎng)環(huán)境下，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。

　　7、白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日益明顯

　　2008年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)25.66%、45.51%。行業(yè)利潤(rùn)率均比去年同期有所提高，顯示出較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力。大部分白酒公司中期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。半年報(bào)同時(shí)表現(xiàn)出酒類公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化更加明顯。由于受主業(yè)增長(zhǎng)和投資收益的雙拉動(dòng)，瀘州老窖上半年凈利潤(rùn)同比上升197.74%；酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)187.65%；而由于產(chǎn)品提價(jià)導(dǎo)致銷售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤(rùn)則同比下降76.53%。

　　8、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化

　　近年來(lái)，為了提升企業(yè)盈利能力，許多大型白酒企業(yè)開(kāi)始清理產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場(chǎng)價(jià)在5元至100元之間，其中每瓶5元至30元的產(chǎn)量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷量和毛利率為代價(jià)，繼續(xù)大幅度壓縮低價(jià)位酒銷量。公司高價(jià)就上半年的收入同比增長(zhǎng)10.80%，毛利率達(dá)73.53%，同比提高0.76%；中低價(jià)位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降為18.21%；酒類綜合毛利率為59.15%，同比下降1.36%。五糧液的情況并非個(gè)例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　二、2009年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析

　　縱觀2008年白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況，我們可以很清晰的看到“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)發(fā)展軌跡；而進(jìn)入2009年，這種馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)的作用將更加明顯。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)與資本，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌都加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸，實(shí)力變得更加強(qiáng)大。而對(duì)于中小企業(yè)而言由于資金、市場(chǎng)、地域等的種種局限，致使發(fā)展前景堪憂。根據(jù)對(duì)2008年白酒宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)的全面分析和研究，我們對(duì)2009年白酒行業(yè)的發(fā)展做了粗淺的預(yù)測(cè)性分析，希望能對(duì)瀘康未來(lái)一年的發(fā)展規(guī)劃有一些參考意義：

　　1、糧食漲價(jià)會(huì)繼續(xù)影響白酒價(jià)格漲幅

　　白酒業(yè)雖然是毛利較高的行業(yè)，高端產(chǎn)品對(duì)成本的變化并不敏感，但低價(jià)產(chǎn)品對(duì)原材料（糧食）的敏感程度比較高，大米、高粱等價(jià)格上漲會(huì)推動(dòng)白酒成本上漲。而白酒漲價(jià)同時(shí)意味著新一輪的質(zhì)量和品牌的戰(zhàn)役的拉開(kāi)。

　　2、品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡

　　白酒的競(jìng)爭(zhēng)拋開(kāi)技術(shù)和質(zhì)量的層面不談，說(shuō)到底是品牌影響力品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前白酒業(yè)的主要原材料糧食處于緊缺狀態(tài)，國(guó)家要保證國(guó)民的日常需要的基礎(chǔ)上才能照顧到白酒行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，沒(méi)有名氣沒(méi)有文化底蘊(yùn)的低端白酒，國(guó)家不會(huì)給予政策性的扶持；加之本身的不具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一系列的抑制政策的出臺(tái)（禁止廣告費(fèi)用稅前抵扣等），勢(shì)必會(huì)帶來(lái)負(fù)面連鎖反應(yīng)。

　　3、高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地

　　由于對(duì)地理環(huán)境、窖池、儲(chǔ)存時(shí)間、生產(chǎn)工藝的特殊要求，高檔白酒的上量速度較慢；而相對(duì)用于送禮和高檔宴請(qǐng)的高檔白酒消費(fèi)則日益旺盛，市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的需求一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。雖然高檔洋酒、葡萄酒、黃酒對(duì)高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊，但短期內(nèi)很難撼動(dòng)酒類高端市場(chǎng)白酒獨(dú)霸的地位。由此可以推斷09年高檔白酒仍是一塊高產(chǎn)的金礦。

　　4、行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難撼動(dòng)

　　從總體上來(lái)看，白酒消費(fèi)很大程度上依然是屬于文化消費(fèi)，一線的知名品牌，占據(jù)了渠道、品牌、生產(chǎn)力和資金等的全方位優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者只是依靠技術(shù)和資金是很難超越的，茅臺(tái)之類的企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額也隨著生產(chǎn)力的提升在同步提升，行業(yè)巨頭的地位無(wú)人撼動(dòng)。而這樣的結(jié)果反映在區(qū)域市場(chǎng)中，就是全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌開(kāi)始擠壓區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

　　5、年份酒全面開(kāi)花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快

　　資料顯示，全國(guó)銷售排名前100位的白酒企業(yè)都推出了年份酒，目前年份酒市場(chǎng)年銷售額不低于50個(gè)億。為了追求高額利潤(rùn)，做年份酒的企業(yè)還在不斷的增加。2008年劍南春推出的“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”在年份酒的鑒別上取得了突破性進(jìn)展，為凈化年份酒市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，白酒市場(chǎng)年份酒在全面開(kāi)花后將進(jìn)入快速的優(yōu)勝劣汰過(guò)程。

　　6、原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰

　　中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地四川綿陽(yáng)、綿竹和德陽(yáng)等地大面積遭受地震災(zāi)害，使這些地區(qū)白酒工業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，很多企業(yè)元?dú)獯髠唐趦?nèi)無(wú)法恢復(fù)生產(chǎn)。2008年下半年原酒價(jià)格已有明顯上漲趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)在2009年上半年仍會(huì)持續(xù)，這對(duì)已被通貨膨脹折磨的筋疲力盡的中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，由此可能引發(fā)白酒業(yè)的又一輪洗牌，很多實(shí)力弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局。

　　7、公款消費(fèi)壓縮將對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生更大沖擊

　　08年上半年震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺(tái)了縮減公用費(fèi)用支出的政策，各級(jí)政府都根據(jù)本省市的實(shí)際情況，對(duì)此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。公款消費(fèi)是高檔白酒最主要的銷售渠道，所以這一政策的出臺(tái)，勢(shì)必對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。（尤其是高端名牌產(chǎn)品）

　　8、白酒行業(yè)消費(fèi)大局持續(xù)平穩(wěn)走勢(shì)良好

　　白酒行業(yè)定價(jià)能力和費(fèi)用控制能力決定消化成本的效果，消費(fèi)升級(jí)、居民收入的穩(wěn)步提高成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，銷量及價(jià)格的穩(wěn)步上升將推動(dòng)白酒行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給白酒行業(yè)也帶來(lái)負(fù)面影響，但白酒行業(yè)2008年仍保持了近20%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)將在2009年上半年淡季來(lái)臨之前持續(xù)的保持下去。

　　三、總結(jié)

　　09年白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞：

　　成本增加——加劇規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)

　　品牌影響力——加劇品牌文化競(jìng)爭(zhēng)

　　高端市場(chǎng)持續(xù)走好——加劇技術(shù)和概念競(jìng)爭(zhēng)

　　區(qū)域品牌壓力巨大——加劇差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)

　　全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)前移——加劇區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

　　第二部分：微觀分析
　
　　一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析

　　1、概況

　　安康市因?yàn)樘烊坏乩硖匦裕幱谒拿姝h(huán)山的一小塊，這里的地產(chǎn)品牌，只有瀘康一家形成氣候。一直以來(lái)，瀘康酒借助于地利優(yōu)勢(shì)以及安康人對(duì)于本地品牌的偏好，穩(wěn)踞一方，形成了一家獨(dú)大的局面；因?yàn)榘部当旧碓陲L(fēng)土人情上面一定程度上與四川相似，因此在釀酒技術(shù)上脫胎于濃香型川酒的瀘康酒深得當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，安康市場(chǎng)被瀘康酒占據(jù)到80%左右，外來(lái)品牌也只有高端的全國(guó)性知名品牌如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等可以進(jìn)入。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、百姓消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及日益便捷的交通，使得安康與域外市場(chǎng)的交流增多，這也在很大程度逐步改變了安康白酒領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)形態(tài)。

　　當(dāng)?shù)匕傩盏陌拙葡M(fèi)能力漸漸走高，而能夠接受的白酒品類也越來(lái)越多。如西鳳已經(jīng)從幾年前的艱難滲入發(fā)展到今天堂而皇之占據(jù)到酒店、商超的柜臺(tái)，打破區(qū)域堅(jiān)冰加速安康白酒市場(chǎng)多元化。現(xiàn)在，安康白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了瀘康與西鳳酒以及其他一些國(guó)內(nèi)名品共處一室的場(chǎng)面，地理上的障礙顯然已經(jīng)不能夠成為白酒品牌開(kāi)拓的阻力，封閉的環(huán)境也不能夠成為瀘康酒自我陶醉的借口。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)格局

　　自去年以來(lái),瀘州老窖酒在安康表現(xiàn)較為迅猛，例如瀘州老窖原漿酒、特曲（零售價(jià)均為75元左右），擠占了瀘康酒相當(dāng)程度的市場(chǎng)份額。相比于五糧液的逐漸疲軟，茅臺(tái)酒的上升勢(shì)頭很明顯,銷量較去年同期有所提高。目前其實(shí)已經(jīng)形成了瀘康酒、西鳳酒以及國(guó)優(yōu)名品這三大部分互相競(jìng)爭(zhēng)、又各自占據(jù)一塊的格局。

　　3、主要品牌

　　安康白酒消費(fèi)主流香型為濃香型，酒精度為42－45％（V/V），價(jià)位在20－100元之間的酒銷量最大。

　　安康是瀘康酒業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地，出品有瀘康系列酒、開(kāi)缸系列酒、安康老窖系列酒、漢水春系列酒等，由于多年的市場(chǎng)維護(hù)和品牌影響力，瀘康在當(dāng)?shù)厥翘烊坏膹?qiáng)勢(shì)品牌，但因?yàn)槭艿酵鈦?lái)名酒、尤其是這幾年受到西鳳酒的沖擊，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)有了較大的下滑，但是依然能夠處于前列，占有總體白酒市場(chǎng)份額的約40％。

　　其次是各種外來(lái)名酒，如西鳳酒、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573等擁有40％的市場(chǎng)份額。安康的近鄰漢中品牌秦洋、城古、三糧液在安康也都有一定的市場(chǎng)份額。

　　目前在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)最為突出的當(dāng)屬來(lái)自于關(guān)中地區(qū)的西鳳酒，據(jù)了解從2005年，西鳳酒開(kāi)始逐步打入安康市場(chǎng)，各種各樣巨幅的戶外廣告以及其他的一些宣傳手段，再加上買贈(zèng)活動(dòng)的吸引力，使得西鳳酒很快就贏得了消費(fèi)者的心，而相比之下，當(dāng)?shù)氐臑o康酒就沒(méi)有這樣的大力度來(lái)作保障，它更多的是依靠長(zhǎng)久以來(lái)所積累的人氣。

　　短短幾年之間，已經(jīng)有大約上百個(gè)西鳳酒品系擠進(jìn)了安康市場(chǎng)，成為了除瀘康之外，風(fēng)頭最勁的品牌。可是這樣的一擁而入也帶來(lái)了隱患，目前在安康的西鳳酒品系過(guò)于龐雜，既有高檔次的15年、6年，也有很多相對(duì)低端的品系，就如當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商所說(shuō)的那樣：這樣的狀況已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑，他們懷疑西鳳酒的高端定位，這可能使得他們?cè)谝恍└叨搜顼媹?chǎng)合，更傾向于茅五劍等全國(guó)名品。對(duì)于已經(jīng)培育出的西鳳酒高端市場(chǎng)產(chǎn)生了看不見(jiàn)的傷害。

　　4、消費(fèi)者多元化的消費(fèi)取向。

　　根據(jù)了解，安康當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)仍以瀘康、安康系列酒作為接待用酒，但西鳳品牌的成功運(yùn)作，使得其旗下15年、6年陳釀酒等也被認(rèn)可。但在另一方面，大眾消費(fèi)者多以瀘康酒中低價(jià)位的酒作為首選品牌。市場(chǎng)的多元化最終導(dǎo)致了消費(fèi)多元化。

　　5、總結(jié)

　　安康地區(qū)白酒市場(chǎng)狀況關(guān)鍵詞：

　　市場(chǎng)面臨多元時(shí)代——消費(fèi)指向多元化，區(qū)域市場(chǎng)多品牌共存。

　　區(qū)域品牌稱霸時(shí)代結(jié)束——三分天下局面形成（瀘康酒、西鳳酒、國(guó)優(yōu)名品互相競(jìng)爭(zhēng)、各自為營(yíng)）
區(qū)域品牌面臨不進(jìn)則退的尷尬局面——瀘康酒業(yè)面對(duì)市場(chǎng)所帶來(lái)的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，思變勢(shì)在必行。

　　二、瀘康酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　1、瀘州老窖經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析

　　對(duì)于瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展未來(lái)，據(jù)該公司高層透露：

　　A、未來(lái)中國(guó)將成為奢侈品全球最大市場(chǎng)，瀘州老窖要以瀘州老窖為基礎(chǔ)堅(jiān)持走奢侈品路線。目前國(guó)窖1573價(jià)格從300余元到900余元，而未來(lái)國(guó)窖要達(dá)到3000元的均價(jià)，主要用于禮品與收藏，而特曲酒作為飲用酒要做到商務(wù)第一用酒。

　　B、目前瀘州老窖在基酒、生產(chǎn)設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)關(guān)系方面都處于最佳狀態(tài)。由于國(guó)窖酒要存5年，他們的生產(chǎn)規(guī)劃要領(lǐng)先營(yíng)銷規(guī)劃5年。目前公司整個(gè)原酒產(chǎn)量5萬(wàn)多噸，基酒每年要凈增長(zhǎng)1萬(wàn)噸。產(chǎn)品規(guī)劃方面，在2009、2010、2011年這三年當(dāng)中，國(guó)窖1573仍然是收入高增長(zhǎng)的主要支撐產(chǎn)品，今后會(huì)進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造60度國(guó)窖1573；特曲繼續(xù)走恢復(fù)價(jià)值之路，通過(guò)逐年提價(jià)，爭(zhēng)取每瓶?jī)r(jià)格提到200元。此外，填補(bǔ)國(guó)窖1573與特曲酒之間的價(jià)格空間，該產(chǎn)品將在2011年成為利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，公司也會(huì)專門成立一個(gè)事業(yè)部來(lái)運(yùn)作。

　　2、西鳳

　　西鳳近年來(lái)是沿著以下的思路穩(wěn)步向前發(fā)展的：

　　A、技術(shù)創(chuàng)新努力提高高端產(chǎn)品的含金量。把香型研究列為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新課題，提出了“創(chuàng)立鳳香復(fù)合型”白酒新思路。鳳香復(fù)合型西鳳酒的成功研發(fā)帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2008年上半年，鳳香復(fù)合型西鳳酒占西鳳酒銷售總額的65%%以上。

　　B、全力打造全國(guó)性高端戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。打造全新產(chǎn)品“中國(guó)紅，紅西鳳”，提升品牌，“紅”字，取中國(guó)傳統(tǒng)吉祥之意“順乎民意”，將酒的文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗文化有機(jī)的結(jié)合，形成全新的消費(fèi)概念，進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，用品牌價(jià)值的提升企業(yè)發(fā)展。

　　C、實(shí)施“1369”工程。所謂“1369”是指，1個(gè)重點(diǎn)品牌，3個(gè)核心品牌、6個(gè)個(gè)性化品牌、9個(gè)區(qū)域暢銷品牌，其中“1”即紅西鳳，讓紅西鳳成為西鳳酒廠能夠扛大旗的品牌，同時(shí)紅西鳳的耀世而出讓西鳳再一次站到了白酒高端品牌的前臺(tái)。從目前看來(lái)，3個(gè)核心品牌非西鳳陳釀莫屬。西鳳12年、西鳳15年和西鳳6年是目前省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在陜西省口碑很好，下一步，公司將繼續(xù)推進(jìn)“1369”工程，把這三個(gè)子品牌向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

　　D、加快打造“百億西鳳”戰(zhàn)略步伐

　　3、總結(jié)

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞

　　技術(shù)創(chuàng)新——生存之本

　　發(fā)力高端——爭(zhēng)奪白酒最具潛力市場(chǎng)

　　差異化品牌戰(zhàn)略——以獨(dú)有特點(diǎn)取勝

　　短期目標(biāo)加長(zhǎng)期規(guī)劃——帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展

　　第三部分：瀘康酒業(yè)2009年產(chǎn)品整合思路

　　一、現(xiàn)有品類梳理（以下產(chǎn)品信息為瀘康酒業(yè)銷售科提供）

　　1、瀘康酒業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)有六個(gè)系列，包括：瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列、瀘康老酒系列及開(kāi)缸分公司經(jīng)銷的開(kāi)缸系列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)：

　　A、瀘康系列產(chǎn)品（10—60元中低端產(chǎn)品為主）的銷量在瀘康酒業(yè)的年整體銷量中占很大比重；B、漢水春系列產(chǎn)品（80—130元價(jià)位產(chǎn)品為主）的銷量數(shù)年遞增，表現(xiàn)不俗。

　　C、開(kāi)缸系列產(chǎn)品逐漸成為中高端產(chǎn)品新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　D、瀘康老酒（88—268元高端產(chǎn)品）前期運(yùn)作情況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，對(duì)即將上市的瀘康老酒二品推廣和銷售非常重視，及時(shí)調(diào)整策略，相信后期銷售狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

　　2、根據(jù)以上的梳理，可以看到瀘康酒業(yè)旗下的產(chǎn)品很多，表面上看起來(lái)很雜亂，但市場(chǎng)銷售的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，已形成一定的市場(chǎng)規(guī)律，我們只需要及時(shí)把握市場(chǎng)反饋的信息，做出正確的判斷，對(duì)現(xiàn)有的六個(gè)系列產(chǎn)品做有所針對(duì)的市場(chǎng)引導(dǎo)完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　A、積極支持市場(chǎng)反響較好的產(chǎn)品，有意識(shí)的培養(yǎng)出每個(gè)系列中的拳頭產(chǎn)品。

　　B、嚴(yán)密的市場(chǎng)論證后，敢于“壯士割腕”，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，淘汰市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品。

　　C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點(diǎn)又一脈相承。

　　二、新產(chǎn)品規(guī)劃

　　1、根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)講，建議2009年新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)相對(duì)放慢腳步：除已提上計(jì)劃的瀘康老酒二品之外，慎重開(kāi)發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。

　　2、加大產(chǎn)品研發(fā)（包括釀造工藝的改進(jìn)、原酒的儲(chǔ)藏、年份酒的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化的挖掘）的資金和人力的投入，從產(chǎn)品本身為差異化營(yíng)銷提供依據(jù)；從技術(shù)上找到鞏固區(qū)域市場(chǎng)霸主地位突破點(diǎn)，找到與外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的自有優(yōu)勢(shì)。

　　三、主流產(chǎn)品打造

　　縱觀白酒品牌營(yíng)銷成功的個(gè)案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個(gè)階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品樹(shù)立品牌階段——多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段——主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段。

　　在瀘康酒業(yè)同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過(guò)了單一產(chǎn)品樹(shù)立品牌階段，在多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段成功運(yùn)作了多年，根據(jù)對(duì)行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的綜合考量之后。

　　2009年瀘康酒業(yè)應(yīng)該開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略部署，迅速進(jìn)入主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段，為全力構(gòu)筑瀘康自己的621工程做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。（6個(gè)系列，每個(gè)系列2款自己的拳頭產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中打造1款提升瀘康品牌影響力高端主力產(chǎn)品）

　　1、根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，有意識(shí)的培養(yǎng)瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。這種拳頭產(chǎn)品的培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有所區(qū)分：每個(gè)系列中不局限于只有一款拳頭產(chǎn)品，但一定要保證在每個(gè)獨(dú)立的區(qū)域每個(gè)系列只有一款拳頭產(chǎn)品，這樣一方面有利于經(jīng)銷商的營(yíng)銷控制，另一方面可以從一定程度上減緩串貨和砸價(jià)情況的發(fā)生。

　　2、樹(shù)立瀘康老酒系列高端產(chǎn)品形象，以點(diǎn)帶面，全面提升品牌影響力（以瀘康老酒二品上市宣傳為契機(jī)），改變前期消費(fèi)者認(rèn)為瀘康酒只有中低端產(chǎn)品的心理誤區(qū)。高端酒發(fā)力應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)政治相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市——安康市區(qū)，從宣傳、渠道開(kāi)發(fā)、政府公關(guān)等多方面全面出擊將這個(gè)瀘康老酒營(yíng)銷的主力市場(chǎng)做足做透，制造區(qū)域熱點(diǎn)，掀起中心城市帶動(dòng)周邊區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)熱潮。

　　3、充分利用開(kāi)缸系列產(chǎn)品4年外阜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，打造開(kāi)缸系列的主流產(chǎn)品，有側(cè)重有目的的進(jìn)行外阜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。提升開(kāi)缸系列產(chǎn)品的品牌影響力，為未來(lái)瀘康酒業(yè)開(kāi)拓外阜新市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　第四部分：2009年瀘康酒營(yíng)銷思路梳理

　　一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理

　　1、銷售終端的梳理及維護(hù)

　　A、酒店終端的梳理及維護(hù)

　　酒店銷售在某種意義上是白酒品牌的外在形象工程，它的意義不在于銷售量的多少，而在于見(jiàn)光度。不成文的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，酒店的酒水柜里有陳列的白酒品牌，一定是當(dāng)?shù)乇容^流行的白酒品牌。所以一定要堅(jiān)守酒店銷售終端，做好形象工程。

　　B、團(tuán)購(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)

　　團(tuán)購(gòu)是瀘康高端產(chǎn)品一直在努力開(kāi)發(fā)的陣地，前期通過(guò)主題活動(dòng)（市職人員乒乓球賽；紫陽(yáng)、漢濱經(jīng)濟(jì)交流會(huì)等）和戶外宣傳的跟進(jìn)，已取得一定的成績(jī)。在后期的瀘康老酒系列的營(yíng)銷推廣中團(tuán)購(gòu)更是必不可少的營(yíng)銷途徑。

　　C、商超、零售終端的梳理及維護(hù)

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，一般商超和零售點(diǎn)陳列柜中瀘康產(chǎn)品，數(shù)量和種類因?yàn)橹饾u下降，顯然，瀘康市場(chǎng)影響力已受到外來(lái)品牌的嚴(yán)重?cái)D壓，無(wú)論是被動(dòng)或是主動(dòng)，都給瀘康酒的品牌鞏固帶來(lái)了負(fù)面影響。所以從渠道維護(hù)方面，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于瀘康具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　二、宣傳思路梳理

　　1、持續(xù)的傳統(tǒng)媒體宣傳。（詳見(jiàn)瀘康二品整合營(yíng)銷宣傳部分內(nèi)容）

　　2、公益公關(guān)活動(dòng)宣傳——借力隱性傳播

　　A、政府搭臺(tái)，瀘康企業(yè)借力。做好政府高層公關(guān)，巧借政策力量，提升品牌影響力。（如前期作為地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與十縣經(jīng)濟(jì)交流會(huì)議，并贊助宴會(huì)用酒）

　　B、公益搭臺(tái)，瀘康品牌借力。重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目的慰問(wèn)。各種區(qū)域影響大、波及面廣的活動(dòng)的冠名或贊助巧妙介入，提升品牌形象。（如市職人員乒乓球賽、籃球賽、安康市運(yùn)動(dòng)會(huì)、省級(jí)冬泳比賽等）

　　C、特色節(jié)日，瀘康品牌借力。漢濱龍舟節(jié)；漢陰菜花節(jié)、恒口桃花節(jié)、紫陽(yáng)茶文化節(jié)等在區(qū)域乃至全省都有影響力的文化節(jié)日，可以通過(guò)獎(jiǎng)品或禮品贊助、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌展示（如倡導(dǎo)其他本地優(yōu)勢(shì)品牌做聯(lián)合宣傳，做地區(qū)形象代表，提升企業(yè)及品牌高度）等形式宣傳品牌。

　　戶外宣傳例：

　　“安康地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)瀘康酒業(yè)、某某企業(yè)1、某某企業(yè)2、攜全體員工歡迎您來(lái)到安康，參加漢濱龍舟節(jié)！

　　三、引入營(yíng)銷新思路：
　　
　　向白酒營(yíng)銷的最高境界努力——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售

　　即，要走出低層次、低水平的營(yíng)銷模式，擺脫戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷的束縛，全力打造戰(zhàn)略型營(yíng)銷。做好品牌，在企業(yè)建立以品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。中國(guó)白酒企業(yè)，品牌對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率不超過(guò)20%！除了茅臺(tái)、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號(hào)召力以外，其他的白酒企業(yè)，品牌拉力對(duì)于營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率是非常之低。所以，誰(shuí)能優(yōu)先關(guān)注品牌建設(shè)，誰(shuí)就能走出營(yíng)銷瓶頸，向白酒營(yíng)銷的最高境界——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然銷售邁進(jìn)。

　　1、將構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系落到實(shí)處

　　這是說(shuō)要結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，拋棄一切短期行為，做好市場(chǎng)的整體性規(guī)劃和區(qū)域性規(guī)劃，切實(shí)構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。摒棄一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向；沒(méi)有明確的目的性；缺乏中長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃的跟風(fēng)式營(yíng)銷策略。（如人家開(kāi)始買店，你也跟著搶終端！人家搞買一贈(zèng)一，你就搞買二贈(zèng)三）。

　　對(duì)于瀘康來(lái)說(shuō)，重視市場(chǎng)反饋意見(jiàn)（包括消費(fèi)者和各級(jí)消費(fèi)者的意見(jiàn)）和市場(chǎng)調(diào)查分析（包括年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查情況分析及行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查情況分析），真正讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話，一切工作圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向前進(jìn)，這樣才更符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在規(guī)律，才能讓瀘康酒業(yè)有飛躍式的前進(jìn)。

　　A、適度差異化戰(zhàn)略。需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過(guò)程中創(chuàng)造適度差異化。如果瀘康品牌一直停留在跟進(jìn)大品牌的層面上，沒(méi)有創(chuàng)造性的突破，那么以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)⑹且痪淇赵挕?BR>
　　B、適度資源聚焦戰(zhàn)略。市場(chǎng)為導(dǎo)向往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。

　　C、深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥酰瑵L動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域?yàn)橥酰菫o康品牌一貫堅(jiān)持的方針，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的最終目的。

　　2、高舉高打，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌

　　品牌是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，品牌的高度，決定著企業(yè)的高度。無(wú)論是傳統(tǒng)高端白酒茅臺(tái)、五糧液，還是新興的高端白酒水井坊、國(guó)窖1573，他們成功的發(fā)展軌跡，都充分說(shuō)明，任何一個(gè)品牌要想建立自己的領(lǐng)袖地位，必須要高舉高打，占領(lǐng)消費(fèi)者心理價(jià)位較高的心智資源。

　　高端品牌可以帶動(dòng)低端產(chǎn)品，低端品牌卻難以帶動(dòng)高端產(chǎn)品，這是一條沒(méi)有人可以走出行業(yè)的潛規(guī)則。瀘康品牌正面臨著這條潛規(guī)則制約下的發(fā)展難題，所以打造領(lǐng)袖品牌，也就成為瀘康酒業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題。（洋河，其藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到100－400元的心理價(jià)位，大大提高了洋河品牌產(chǎn)品的自然銷售幾率。目前已經(jīng)在部分市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)品牌和形象均得到很大的提升。）

　　A、注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一，這正是瀘康品牌建設(shè)前進(jìn)的關(guān)鍵。（如瀘康二品上市的中心訴求，從單一的功能訴求向情感訴求過(guò)度：獻(xiàn)給最尊敬的人）

　　B、注重地面媒體有效使用。2008年瀘康品牌在安康地區(qū)市場(chǎng)推廣中，廣泛應(yīng)用了公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)銷售，提升品牌影響力的推廣策略，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。所以具備建立深度協(xié)銷的品牌基礎(chǔ)。

　　3、要有壯士斷腕的精神，敢于進(jìn)行產(chǎn)品線瘦身。

　　一段時(shí)期以來(lái)，白酒行業(yè)多子多孫、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品漫天飛的現(xiàn)象，不僅使許多企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期得到很大的提升，而且對(duì)白酒企業(yè)的品牌造成了前所未有的傷害！瀘康品牌現(xiàn)在也面臨著這樣的境況，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度過(guò)快、同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列問(wèn)題正在困擾著瀘康市場(chǎng)營(yíng)銷，所以合理規(guī)劃產(chǎn)品也是進(jìn)一步發(fā)展的重要問(wèn)題。只有遵循品牌的力量永遠(yuǎn)與其產(chǎn)品線長(zhǎng)度成反比行業(yè)規(guī)則，才能穩(wěn)中求進(jìn)。（詳見(jiàn)本方案第三部分內(nèi)容）