每年的央視春節聯歡晚會都是全世界華人關注的焦點，是歷年除夕不可不“嘗”的視聽盛宴，正是這種罕見的關注度，造就了央視春晚的植入式營銷。
今年央視春晚播放之前，相關人員曾公開表示要“植入廣告”。果不其然，姜昆的相聲《我有點暈》中出現了“不拿現金，直接刷招行卡”“上網百度一下，就什么都知道了”；馬東領銜的《五官新說》中出現了洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福等白酒品牌；趙本山的小品《不差錢》中幾次提到了Sohu網站，而毛毛所飾演的丫蛋也確有其人，只要在該網站搜索，就能查到相關的信息。
其實，植入式廣告由來已久，可為什么在今年的央視春晚中能大放異彩？歸根到底，還是央視春晚受關注度高。據悉，今年央視春晚國內有95.6%的家庭收看。
此外，近幾年植入式廣告異軍突起也有其必然的原因：
一方面是媒體環境的變化，電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的平播廣告又遭遇“瓶頸”，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。
另一方面是觀眾注意力的變化，普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。電視廣告時間段的跳空，使廣告收視與節目收視的差距很大，消費者對硬性廣告的注意度和信任度不斷下降，而植入式廣告則有其自身的優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的傳播方式；能較快地提升品牌知名度和品牌價值，迅速傳達產品的核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎不受干擾，廣告味淡，觀眾易于接受。
當然，并不是所有的產品和品牌都適合做植入式廣告傳播。
首先，植入式廣告屬于軟性廣告，它并沒有硬性廣告來得直接，因此，植入式廣告適宜較為成熟的品牌。就拿今年央視春晚中馬東等表演的群口相聲《五官新說》來說，節目中所出現的洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福都是大家耳熟能詳的白酒品牌，如果選擇觀眾不知道的品牌進行植入，就沒有任何意義，因為觀眾不知道它是什么東西，自然無法引起共鳴。
其次，植入式廣告中的產品或品牌要與節目本身有高度的關聯性，須避免硬性植入。一些不好的植入式廣告，將與情節、道具、場景等無關的品牌生硬地植入節目中，極易引起觀眾的反感，不僅起不到傳播品牌的作用，反而會產生負面影響。
相聲《五官新說》本身就是反映酒后駕車主題的，提及酒很正常，何況五官之一的劉偉說：“道路應設酒后專線，喝白的單號走，喝啤的雙號走……還可分組，喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走”（馬東插話：“喝金六福的只能禮拜六走了”。）是非常有創意的“包袱”。它將品牌與節目內容藝術地融合在一起，關聯性高，讓觀眾在歡聲笑語中就記住了這幾款白酒品牌。
作為一個供全國十幾億人共
文章來源華夏酒報同觀賞的綜藝節目，春晚要做到面面俱到，兼備傳統與流行，的確不是件易事。不少網友認為，央視春晚植入的廣告太多，商業味道太濃。
其實，作為一個名牌節目，央視春晚走過了品牌塑造的階段，現在正是發揮其品牌作用的時候，此時，植入廣告就成為必然。從某種角度講，當前世界上國有的公共傳播品牌，不管是奧運會、世界杯、世博會，還是超級女聲，包括春節晚會，決定其最終命運的都是商業模式。
沒有商業化，就沒有奧運會的今天；沒有節目的商業化，就不會有央視春節聯歡晚會的未來。沒有大量的人力和資本投入，就不能保證有更多的藝術精品；沒有更多的藝術精品，就不會有春晚的繼續輝煌。因此，如何解決商業化與藝術性的兼容和協調發展，已經成為亟需解決的問題。
近幾年的春晚，從曾經的朱軍與馮鞏喝青島啤酒，到今年的“百度一下”“到搜狐搜索下”“昨個這洋河大曲還不錯”等等，植入式營銷在不斷的質疑聲中依然默默前行。
筆者認為，有質疑聲音表明“植入”是有效果的，也就達到了營銷傳播的目的。質疑聲音越大，說明廣告傳播效果越好，廣告主的錢自然也就沒有白花。
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編輯：張怡
