2008年，保健品行業(yè)出現(xiàn)了幾個(gè)現(xiàn)象：
第一，行業(yè)業(yè)績整體持續(xù)滑坡。除了一線品牌腦白金、黃金搭檔銷量攀升外，老牌的金日、昂立、鷹牌等品牌均出現(xiàn)了不同程度的銷售滑坡。一個(gè)典型的表現(xiàn)就是：商超保健品的專柜品種少了，專柜小了，光顧的消費(fèi)者少了。
第二，專柜化、系列化的自用保健品悄然興起。一個(gè)專柜，一個(gè)品牌，一個(gè)導(dǎo)購，全系列產(chǎn)品，每天花費(fèi)不到一元錢，預(yù)示著由理性主導(dǎo)轉(zhuǎn)向的自用市場慢慢抬頭。
第三，全國大廣告開戰(zhàn)的新品稀缺，僅有江中集團(tuán)的初元憑借定位的成功，快速切進(jìn)了探病市場，短時(shí)間內(nèi)完成了局部試點(diǎn)到全國推廣的兩級跳。
初元，專為病人設(shè)計(jì)！
江中市場部和上海焦點(diǎn)廣告（下簡稱“焦點(diǎn)”）根據(jù)定位理論和新產(chǎn)品上市研究模型，借助對中國禮品市場的深度解剖，尋找到一個(gè)空白的禮品市場——看病人，送初元！
定位：聚焦空白市場，搶占品類第一
“焦點(diǎn)”和江中集團(tuán)攜手10年，每年都負(fù)責(zé)為江中核心品牌健胃消食片、草珊瑚提供完整的市場診斷和品牌整合傳播服務(wù)。作為江中的核心戰(zhàn)略合作伙伴，我們雙方需要共同制定符合江中“基因”的戰(zhàn)略，也需要在每一年尋找到突破現(xiàn)有格局的新業(yè)務(wù)，并尋找新的產(chǎn)品進(jìn)入市場。
2007年，一項(xiàng)針對探病市場的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在給病人送禮的過程中存在幾種需求：一是面子，二是對病人有幫助，三是安全。
其中，第一種需求已經(jīng)獲得了極大的滿足，腦白金、黃金搭檔、金日洋參、安利蛋白粉、深海魚油等都是處于這個(gè)區(qū)間的品牌陣營；第二類幫助病人緩解病情、恢復(fù)身體的需求，有阿膠、血爾等品牌；第三類安全的需求主要被各類食品占領(lǐng)，如核桃粉、蜂蜜等。
“焦點(diǎn)”在進(jìn)一步的深訪中發(fā)現(xiàn)，滿足“安全的需求”對應(yīng)的是一個(gè)價(jià)格低廉、品種繁多的競爭市場，價(jià)格區(qū)間為50元—100元，食品居多，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入機(jī)會(huì)幾乎沒有；滿足面子的需求市場，現(xiàn)有品牌眾多，保健品居多，包裝好、名氣大、價(jià)格合理，進(jìn)入的可能性也非常小；而滿足“對病人有幫助的需求”則是一個(gè)相對的“空白”。原因之一是已有品牌不夠強(qiáng)勢，之二是這些品牌在消費(fèi)者頭腦中和病人的對應(yīng)度不高，進(jìn)入的機(jī)會(huì)非常大。
能否把消費(fèi)者頭腦中已有的對病人有幫助的需求“亮”出來，
文章來源華夏酒報(bào)用一個(gè)品牌、一個(gè)清晰的定位牢牢占領(lǐng)探病品類第一的位置？
我們把營銷和傳播的一切，都聚焦于消費(fèi)者需要的、未滿足的需求。
營銷的第一步是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，一個(gè)好名字天生就是廣告！
“焦點(diǎn)”和江中市場部展開了多輪的“頭腦風(fēng)暴”，一個(gè)對病人康復(fù)有暗示和聯(lián)想的名字在幾百個(gè)名字中脫穎而出——初元。就是它，一個(gè)生病的人最想要的就是恢復(fù)元?dú)猓氐皆瓉斫】档臉幼印?BR>
取名的同時(shí)，江中開始了新產(chǎn)品的研發(fā)，針對病人手術(shù)傷口愈合以及衰弱病體的康復(fù)推出了兩款產(chǎn)品，而“焦點(diǎn)”也開始同步進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，探病送禮的單次購買價(jià)格在181元—200元之間的占33%，其次是141元—160元的占14%。探病禮品購買者年齡在25—35歲之間的占48%。這些消費(fèi)者就是與我們產(chǎn)品對話的人。這部分人對禮品的要求是：除包裝必須具備拿得出手、制作精美的特點(diǎn)外，還必須適合病人的特性。
于是，“焦點(diǎn)”運(yùn)用金、紅作為送禮產(chǎn)品的主打色。術(shù)后為金，病后為紅。“初元”二字醒目的位于包裝正中，高檔簡潔的設(shè)計(jì)配合包裝背面的圖解，有效地傳遞了初元的定位。
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