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　　衰退時期的老規(guī)則這次不再適用。目前的經(jīng)濟低迷的性質(zhì)，以及營銷和銷售環(huán)境從2001~2002年的衰退以來所經(jīng)歷的變化的性質(zhì)似乎表明，遵循低迷時期老一套的生存法則的人這次是在冒險，把賭注押在了錯誤的市場、客戶、廣告手段或銷售方法上面。

　　在以往的經(jīng)濟低迷時期，許多營銷商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細分市場上加倍下工夫。如今，這種方法可能不再有效，因為，世界經(jīng)濟不景氣，以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場。因此，營銷商應拋棄那些基于歷史的預期，而專注于新興的客戶贏利點。

　　現(xiàn)金不足的營銷商在削減用于新廣告手段上的開支時，通常會注重傳統(tǒng)媒體，例如電視和報紙廣告。但是，營銷方式在過去的十年中發(fā)生了很快的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡達到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營銷高管，在制定緊縮預算的計劃時，必須考慮這種新的平衡。

　　對于既要努力削減成本、又要確保收入的營銷商來說，另一個常見的做法是削減后臺銷售日常開支，同時繼續(xù)投資于一線銷售人員。近年來銷售隊伍的演變要求營銷商采用更加精細的做法。從前，企業(yè)曾把“跑街”模式視為提高銷量的主要手段。現(xiàn)在，它們要依靠混合模式——聯(lián)合以客戶為中心的一線產(chǎn)品專家和扮演協(xié)調(diào)角色的面向特定專業(yè)的銷售經(jīng)理——來提供更好的服務，瞄準實現(xiàn)收入的新的機會。如果高管在理性化其銷售計劃時忽視了這些新實踐，那么，來之不易的客戶關系、收入流和利潤就都可能面臨危險。

　　當然，并不是說過去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過時了：營銷商仍舊必須重新審視他們的品牌的價值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價，并用心管理媒體代理以及其他供應商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要渡過這場風暴，還必須重新確認誰是有利可圖的客戶、他們在哪里，并對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進行排隊，確定優(yōu)先次序。

　　營銷和銷售高管在這么做時，必須記住：對全球經(jīng)濟起作用的更廣泛的力量意味著，戰(zhàn)略的基本經(jīng)濟規(guī)則可能會繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關注變化中的業(yè)態(tài)、隨時重新確定輕重緩急，并要求戰(zhàn)略事先考慮到不斷變化的情況且能隨機應對。

　　銷售和營銷資源投入到何處

　　經(jīng)濟衰退對不同經(jīng)濟體的影響是不同的，表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。不過，全球經(jīng)濟狀況這一次則以更為多樣、更為復雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。

　　全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟，這意味著，客戶及國家的相對吸引力和風險正在經(jīng)歷迅速的變化。

　　世界各地房地產(chǎn)市場都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對于消費者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運的重大逆轉(zhuǎn)。例如在美國，由于股票和房屋價值迅速縮水，嬰兒潮一代的養(yǎng)老金大幅減少，退休前景暗淡。這種發(fā)展趨勢導致消費情況可能出現(xiàn)重大變化。

　　這些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將不得要領。事實上，營銷和銷售高管必須在每一次經(jīng)濟命運發(fā)生轉(zhuǎn)變時對各地區(qū)市場和不同客戶群體重新進行排序。

　　重新確定各地區(qū)的優(yōu)先次序

　　跨國企業(yè)將不得不重新評估他們參與競爭的所在國家的增長預測。甚至對2008年這么近的時間里所做的評估都應該重新進行考察，因為危機影響到了地球上的每一個國家。

　　例如，一家全球技術公司最近開始進行重大的重新定位，將營銷開支從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到預計增長率更高、競爭壓力更小的新興國家。不過，最近發(fā)生的經(jīng)濟事件使得一些按照地域劃分的盈利假設不再成立，并顯著改變了另一些假設中對預期增長的時間表。該公司認識到，其在危機之前進行的廣泛的重新定位努力會產(chǎn)生令人失望的結果，因此，它現(xiàn)在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟環(huán)境下前景相對更好一些的市場。

　　企業(yè)可以通過采用這種細致的做法來進一步保護其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。例如，盡管眾所周知，美國制造業(yè)在過去數(shù)十年中明顯衰弱，但是，制造業(yè)GDP在全國許多縣實際上都增長了。事實上，從2006至2007年，這些縣里的企業(yè)的制造業(yè)收入增長了970億美元，大約為中國制造業(yè)同期增長的2/3。在美國中西部受打擊最嚴重的州之一密西根，增長率百分比差異達到兩位數(shù)，增長最高的縣2007年制造業(yè)收入增長近20億美元。當然，任何營銷戰(zhàn)略如今都不能依賴這些過時的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類似的（也許是更為詳細的）分析很可能可以幫助銷售制造業(yè)產(chǎn)品的供應商將其稀缺的銷售資源集中到增長的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場中。

　　能夠獲得微觀市場數(shù)據(jù)的消費品營銷商有更大的機會提高盈利水平。一家飲料企業(yè)最近進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個市場和微觀市場中的消費者所貢獻的潛在盈利水平存在驚人的差異。受訪者的價格敏感度在不同地區(qū)的市場之間相差多達13倍，各個市場中的不同城市之間相差5倍，各個城市的不同郵政區(qū)之間相差3倍（圖1）。有了這種詳細的資料，企業(yè)可以專注于價格敏感度較低的微觀市場，同時也在其他市場提供折扣或優(yōu)惠價以提高銷量，從而最大限度地提高其盈利水平。

　　重新確定消費者細分市場的優(yōu)先次序

　　就像不同地區(qū)及不同微觀市場的盈利水平發(fā)生了變化一樣，不斷波動的失業(yè)率、股價、住房和燃油成本也改變了各個地區(qū)從不同消費者群體的盈利水平。許多情況下，消費者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細分市場中的資源里重新配置營銷資源。有些群體在此之前一直對消費支出的增長做出過重要貢獻，但其未來的盈利水平將會下降。例如，許多在金融服務部門工作的富裕的年輕專業(yè)人士，大概不能繼續(xù)維持他們對奢侈品消費增長的歷史水平。

　　在另一些情況下，經(jīng)濟危機的沖擊可加快各細分市場（例如，美國的戰(zhàn)后嬰兒潮一代以及日本和西歐的同一群體）的消費方式及其吸引力的長期變化。對于許多企業(yè)而言，嬰兒潮一代的高消費水平曾使其成為追逐的目標和有利可圖的客戶群體。房地產(chǎn)升值的“財富效應”以及嬰兒潮一代的退休金賬戶中的收益（以及獲得未來收益的希望），在很大程度上推動了這種消費。事實上，許多嬰兒潮一代人士是寅吃卯糧，從退休資產(chǎn)借貸，為其現(xiàn)實生活方式買單。結果，與他們之前的幾代人相比，美國嬰兒潮一代為退休所做的儲蓄準備較少。

　　目前，房地產(chǎn)貶值和股票的巨大損失形成的組合拳打擊導致許多嬰兒潮一代面臨著不確定的退休前景，無法繼續(xù)按照以前的方式消費。事實上，他們將不得不整個地重新確定不同類別的消費的優(yōu)先次序。2006年，當我們問嬰兒潮一代他們將如何把其總支出削減20%時，受訪者列舉了服裝、個人護理、家居和旅行作為削減的項目，但是，他們表示，他們不太可能減少必需品方面的支出，例如，食品、住房和醫(yī)療健康等領域（圖2）。對于可能受到這種消費模式變化沖擊的相關行業(yè)（例如家居）中的企業(yè)來說，目前的任務是瞄準銷售前景更好一些的人群。

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編輯：樂怡