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　　在當今中國，品牌的重要性不言而喻，品牌價值我們更無需贅言。從國家品牌戰(zhàn)略到企業(yè)品牌打造，構(gòu)建品牌的理念共識，可謂通達神州大地。然而，我們捫心自問，我們是否真的重視過品牌？還是，多年來我們只是將其僅僅停留在口號上呢？為什么多年的中國品牌建設至今還是碩果難存？中國的世界級品牌究竟何時才能橫空出世？

　　近幾年海爾愈加“低調(diào)”，今年年初聯(lián)想也開始了戰(zhàn)略重組，雖然華為的業(yè)績一直高歌猛進，但其另類的企業(yè)文化卻一直讓人難以恭維。中國的很多企業(yè)如今都已經(jīng)邁向了“奔三“的年齡，俗話說三十而立，站在十字路口的中國企業(yè)，不知未來將依靠何種資本和競爭力屹立在全球化競爭浪潮中？

　　中國缺少真正具有全球影響力的品牌是個不爭的事實，這與我們正在與日俱增的國際大國地位極不相稱。憑心而論，中國人有著極強的學習能力：從10年前引進菲利普.科特勒的營銷理念，到8年前倡導執(zhí)行力，再到5年前崇尚品牌和企業(yè)文化，最近3年又開始盛行企業(yè)社會責任構(gòu)建。中國工商管理界理論更新之快，以至于我們正迅速地與全球前沿管理思想步調(diào)一致。然而，多年來中國企業(yè)家言語上的豪邁與行動上的侏儒，卻形成了極其鮮明的反差。以至于，今天諾大的中國，卻鮮有人真正理解品牌的本質(zhì)是什么？品牌的核心又是什么？品牌的核心價值到底怎樣來衡量？

　　相當一部分人甚至是企業(yè)的決策者，至今還以為品牌建設就是申報中國著名商標或馳名商標，或是參與中國名牌評選。不少擁有這兩項證書的企業(yè)都覺得自己甚至已經(jīng)是名牌、是品牌了。另外有不少的一部分人，雖說對品牌的認識已經(jīng)跨越了商標識別階段，但依然還存在著這樣的理解誤區(qū)：品牌建設=巨額廣告投入，品牌推廣=砸廣告。這兩種典型的誤解看似平常，但卻深刻地暴露出中國企業(yè)界對品牌和品牌價值認識的無知，也客觀反映了中國品牌建設的任重與道遠。

　　品牌究竟是什么？品牌建設到底有什么價值？品牌建設的核心準則又是什么？我們在著手解決中國品牌建設困局之前，很有必要，首先進行正本清源。

　　品牌的本質(zhì)是一種基因，企業(yè)建設品牌就是在培育能自我復制的獨特基因，各種資源條件都可以配置模仿甚至超越，但基因復制卻極難達到（況且，即使能對品牌進行克隆，由于人類心理復雜性的存在，也將使克隆品牌變得沒有商業(yè)吸引力）。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾。品牌建設的價值就在于為企業(yè)參與競爭提供了唯一持久源泉，品牌建設的過程其實就是企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的過程，如何有效參與競爭、謀求長遠競爭優(yōu)勢是多少企業(yè)家孜孜以求的夢想，然而在真正面對品牌投入時，絕大部分人卻選擇了沉默。業(yè)績?yōu)橥?、品牌添翼反映了中國企業(yè)家群體的短視；品牌為因、業(yè)績?yōu)楣攀瞧髽I(yè)經(jīng)營的王道。品牌建設的核心準則就是抵制誘惑、聚焦核心、協(xié)調(diào)全局、堅持不懈、不斷創(chuàng)新。品牌的建設過程沒有轟轟烈烈的偉大，有的只是日復一日的積淀與不斷強化。曾記得海爾的張瑞敏對管理大師德魯克這樣的一段話最為印象深刻：管理好的工廠，總是單調(diào)乏味，沒有任何激動人心的事件發(fā)生。同樣的道理，好的品牌建設不是靠幾個商標、一套VI系統(tǒng)應用或是巨額的廣告投入就能涵蓋的；持久的品牌也絕不會通過大躍進般的突擊而速成實現(xiàn)的。

　　中國的許多企業(yè)，只有當相關(guān)業(yè)務產(chǎn)生業(yè)績之后，才會真正考慮建設品牌。品牌建設干脆淪為了形象工程、政績工程。當銷售與利潤目標受到威脅時，經(jīng)營者往往首先選擇削減用于品牌方面的投資以彌補損失。有一個有趣的現(xiàn)象，愿與大家分享。不少企業(yè)的掌舵人，在中國一流學府任職特聘教授時，往往能對講臺下的聽眾滔滔不絕，宣講品牌的價值與魅力。但一旦真刀真槍要付諸于實踐，各種五花八門的推辭與理由則撲面而來；即使個別人的確能做到言出必行，可是大都的結(jié)局卻是：在風一陣火一陣的運動掀起之后歸于沉寂。這種現(xiàn)象不得不令我們深思。

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編輯：樂怡