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　  白酒企業(yè)的永久的困惑：價(jià)格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業(yè)、山東楊湖酒業(yè)等幾個(gè)白酒企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的時(shí)候，經(jīng)常會在價(jià)格制定問題上和企業(yè)存在很大分歧。為什么呢？大家都知道價(jià)格這個(gè)武器是企業(yè)賴以生存的法寶。但是，具體到產(chǎn)品價(jià)格制定上，很多企業(yè)犯了迷糊。以成本定價(jià)方法，企業(yè)也深知在如今的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)完全行不通了。但是，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)格制定必須要解決兩大問題：一是消費(fèi)者接受的終端價(jià)格是多少？第二以消費(fèi)者定價(jià)，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)欠衲軌蛴行ЬS護(hù)？而以渠道定價(jià)的話，最大的問題就是會遇到消費(fèi)者不買單，這也是企業(yè)最不愿意看到的情況。中國酒到底如何定價(jià)，通過對酒類企業(yè)的深刻理解，我們試圖回歸原點(diǎn)，對中國酒定價(jià)的原理進(jìn)行了分析，希望能夠給中國酒業(yè)一些啟示。

　　中國酒價(jià)格制定受三駕馬車影響：消費(fèi)者、渠道以及企業(yè)。消費(fèi)者是原點(diǎn)，渠道是推動力，企業(yè)是發(fā)動機(jī)。消費(fèi)者行為影響渠道定價(jià)，渠道定價(jià)影響企業(yè)行為，而企業(yè)行為又反過來影響到渠道積極性以及消費(fèi)者消費(fèi)行為。企業(yè)在定價(jià)過程中擁有自主決定權(quán)，但是企業(yè)的定價(jià)行為已經(jīng)完全受到其營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略制約，換句話說從根本上受到消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者的價(jià)格數(shù)字論導(dǎo)致了渠道定價(jià)的受到上下限的影響；渠道利潤空間的陷阱導(dǎo)致了企業(yè)要遵循渠道價(jià)值鏈的穩(wěn)定；而企業(yè)生存發(fā)展論又給企業(yè)的戰(zhàn)略定位做了一個(gè)清晰的范疇。　　

　　酒類價(jià)格“消費(fèi)者數(shù)字論”

　　價(jià)格的數(shù)字理論背后反映的是，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理認(rèn)知的關(guān)系。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知有其特定的心理，消費(fèi)者對價(jià)格數(shù)字的敏感主要受四個(gè)因素的影響：由經(jīng)濟(jì)制約的消費(fèi)水平、中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀、消費(fèi)場合、品牌認(rèn)知。消費(fèi)者會在數(shù)字價(jià)格的影響下作出不同的產(chǎn)品選擇。對于中國企業(yè)來說，如何深度透徹了解中國消費(fèi)者對價(jià)格數(shù)字的敏感制定產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)應(yīng)對下一輪競爭致勝的法寶。

　　在中國普遍社會價(jià)值認(rèn)知文化下，不同層次的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度都高。也就是說不同的消費(fèi)層次對產(chǎn)品最外顯的價(jià)格有個(gè)“數(shù)字”認(rèn)知特征，但是他們的消費(fèi)心理是不同的。越是經(jīng)濟(jì)水平落后、消費(fèi)層次低的消費(fèi)者，他們對價(jià)格“數(shù)字”敏感，他們希望的是“物美價(jià)廉”，他們圖的是實(shí)在，圖的是實(shí)惠，圖的是價(jià)格。從根本上來說，他們消費(fèi)白酒目的是“過酒癮，解乏”，他們對白酒的要求簡單，只要是“酒”就行。因此，對于白酒消費(fèi)者來說，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，雖然僅僅是1元的差距，但是給消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，是天壤之別。大眾消費(fèi)者更愿意接受5元這個(gè)數(shù)字，如果你想提高價(jià)格，那么在提高產(chǎn)品附加值（最好是加量）的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格提升到8元。“8”對于企業(yè)和消費(fèi)者來說，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　對于中國高端消費(fèi)人群來說，他們是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們同樣對價(jià)格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價(jià)格這個(gè)數(shù)字帶給他們的“溢價(jià)效應(yīng)”，他們圖的是“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值是通過顯在的高價(jià)格帶給他的“社會普遍認(rèn)同感”。這些消費(fèi)者更在意自己的吃穿住行用消費(fèi)品的價(jià)格，吃要在五星級酒店或者高檔的海鮮酒樓；喝的是茅臺、五糧液；穿的是BOSS；開的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國最貴的酒”，奢侈品營銷能夠成功的背后原因；為什么黃鶴樓煙、蘇煙數(shù)千元一條的高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求的原因。

　　尋找價(jià)格機(jī)會是中國酒業(yè)面對消費(fèi)者價(jià)格數(shù)字化的根本所在。從消費(fèi)者需求的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)覺消費(fèi)者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)才能立足中國酒業(yè)市場。

　　酒類價(jià)格“渠道陷阱論”

　　價(jià)格陷阱論實(shí)際上是反映了價(jià)格與渠道的關(guān)系。這也是酒類企業(yè)最為關(guān)心、最為頭痛的問題。一方面要順應(yīng)消費(fèi)者的接受，一方面價(jià)格要能夠保證渠道的積極性。價(jià)格制定一旦進(jìn)入誤區(qū)，必然引起渠道間利益不平衡，一方面導(dǎo)致渠道間的價(jià)格不平衡，利潤不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價(jià)現(xiàn)象發(fā)生。渠道價(jià)格迅速透明，渠道價(jià)值鏈最終破壞，產(chǎn)品慢慢就會受到渠道的排斥，最終淡化出消費(fèi)者視線。

　　渠道價(jià)值鏈維護(hù)的根本是以產(chǎn)品價(jià)格為導(dǎo)向的產(chǎn)品利潤，也是廠商深度合作、長期合作的基礎(chǔ)。控制渠道價(jià)格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定、長期的利潤是白酒企業(yè)立足市場的根本所在。如何避免進(jìn)入價(jià)格陷阱也就成為所有酒類企業(yè)都很敏感的問題。

　　渠道價(jià)值鏈中的上至廠家，下至總經(jīng)銷，分銷商，甚至零售終端，其本身并不能創(chuàng)造價(jià)值，其完全通過渠道的流通產(chǎn)生價(jià)值，而價(jià)值的源泉是產(chǎn)品。因此，渠道流通加大了產(chǎn)品價(jià)值空間。渠道流通也降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，提升了企業(yè)的整體競爭力，因此，對于企業(yè)來說，遵循消費(fèi)者價(jià)值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時(shí)通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務(wù)模式。能夠從根本上解決渠道推力問題。

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編輯：施紅