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　    中國進入WTO以后，眾企業紛紛吹響進軍世界名牌的號角。市場競爭主要集中在資本、成本、營銷和品牌上的競爭，品牌成了許多企業家考慮的第一要務。與此同時，越來越多的國際知名品牌卻瞄準了中國本土市場，把這個極具潛力的市場作為全球營銷戰略中心。形成了國內品牌要沖出去，國外品牌要殺進來的反差局面。中國品牌是否應該加快國際化進程？本土品牌如何面對國際品牌的全球化競爭？政府部在推進名牌戰略中應發揮什么作用？帶著這些問題，《中國品牌》常務執行社長楊菊英女士專訪了中國改革基金會國民經濟研究所所長、著名經濟學家樊綱先生。

　　平和心態待品牌穩步慎防“洋躍進”

　　楊菊英(以下簡稱“楊”)：中國加入WTO以后，越來越多的企業把品牌建設作為一個重要的經營戰略，品牌建設也成為近幾年的熱點話題。您認為中國企業如何創品牌，政府應為企業創品牌搭建一個什么樣的平臺？樊綱(以下簡稱“樊”)：對于這個問題，我先談一些個人看法。現在一提到品牌，就說國外有多少世界品牌、中國沒有世界名牌、中國品牌很弱等等，就我個人而言，我不希望中國的許多企業只滿足于做一些簡單加工、生產，希望我們的企業能在做大后，也考慮品牌建設。但品牌建設絕不是一句簡單的口號。

　　就目前國內現狀來看，中國是一個經濟后來者，是一個發展中國家。GDP最高的廣東人均才4000美元，而瑞士已達40000美元，發達國家是經過幾百年才發展起來的，而中國的改革開放才剛剛二十年，與發達國家間的差距還很大。所以要以一種平和、現實的心態來看待品牌國際化，否則又是“洋躍進”。

　　中國有許多企業都才剛起步，還很弱小，需要踏踏實實地發展壯大，而不是一味地不計成本地為了品牌而品牌。品牌要靠市場來造就，是在市場中拼出來、殺出來的，是在經過浴血拼殺后，淘汰了99%后剩下的1%。

　　政府推進品牌建設誠然有其裨益，而作為經濟學者，我比較習慣“冷思考”，望能防患于未然。品牌是企業的品牌，政府參與品牌建設，民營企業還好些，會考慮本企業的贏利和發展問題，而國有企業，如果政府單向地催促加速品牌建設，某些企業的發展有可能會受到很大的制約。作為企業，無論是國有企業，還是民營企業，贏利和發展才是第一位。企業可以在某一段時間不贏利，但從長遠來看，仍要以贏利為根本，這是經濟學最基本的道理和規律。所以，我建議大家在考慮創品牌的時候，一定要想到成本支出，想到經濟規律。

　　2002年，有個世界知名的營銷大師到中國來，講一個名牌，搞制造的掙17塊錢，搞品牌的掙50塊錢，最后在美國曼哈頓第五大街做營銷的才掙33塊錢。看起來似乎是搞制造的掙得少，但他有沒有算過，那個做品牌的要花多少廣告費、制作費、品牌維護費；做營銷的在曼哈頓租個店面要花多少錢、雇個店員要花多少錢等等。如果按成本核算，也許三者所掙的利潤都相當。就國內企業來說，如果沒有較強的成本負荷能力和承載能力而硬去做品牌，有可能會虧得一塌糊涂。

　　所以，在企業都還相對弱小時，一定不能盲目做品牌，要認真研究自己的優勢、劣勢。說實在話，國內企業在面對巨型跨國公司時能生存下來，能贏利，并撕殺出一定的市場占有量，已是非常了不起了。當前似乎有一種看不起加工制造的觀點，其實加工制造也有自己的市場空間，中國已成為加工制造的世界工廠，至少還有17元可以賺，創品牌條件尚未成熟的企業首先就要抓好這17元。如果從加工制造起步，通過觀察、模仿、學習發達國家的先進經驗，品牌成熟一個上一個，中國可能會后來居上。發達國家用了200年才形成一批世界知名品牌，我們可能只用100年；他們用100年，我們就有可能只用50年。

　　名牌不是靠不計成本地廣告投入瞬間砸出來的。中國這幾年曇花一現的產品還少嗎？最著名的就是秦池酒，它就是因為爭奪中央電視臺的標王而導致企業負荷太重、最終被市場淘汰的典型。因此一定要用現實的眼光來看品牌。品牌是一個長期積累的過程，是靠產品質量、靠把控效益和成本的比率關系、靠長期的廣告投入、靠企業信譽的長期維護來共同形成的。

　　品牌的形成，是一個持之以恒、長期投入的過程，包括研發的投入、管理的投入等。

　　攘外必先安內立足本土創品牌

　　楊：中國加入WTO以后，許多企業紛紛提出向國際名牌進軍的口號，對于中國品牌國際化問題，您怎么看？

　　樊：創建品牌的一個重要問題，是市場的問題。發展中國家的企業在面對強大的跨國企業時，一定要考慮自身的優勢在哪里，例如比較優勢、后發優勢，以及至關重要的本土市場優勢。中國已經加入WTO，本土市場已融入了全球一體化的國際市場。在本土市場上，國內企業對法律制度、市場環境、文化歷史、人文背景、消費習慣、消費口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發揮優勢，培育和發展品牌。

　　在當前全球市場競爭激烈的情況下，中國市場是全球企業最看好的、增長潛力最大的市場之一。許多跨國公司希望能在中國市場上占有一定的市場份額，而一些國內企業在具有本土優勢的國內市場都沒有做好的情況下，就想盲目進軍國際市場。在對法律制度、市場環境、資源成本、消費習慣等都不了解的情況下，就急著沖出國門到國外市場去競爭，用自己所短攻國外之長。試想，這些企業連具有優勢的本土市場都打不開，憑什么去開拓國外市場？所以，越是在加入世貿組織后，越是在全球化進程中，國內的企業越是要首攻國內市場，滿足國內需求，這樣才能把品牌做大。像一些跨出國門的知名品牌，如海爾等，都是在國內先搶占了很大的市場份額之后，再逐步在國際市場上打開天地的。