有一次，著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒來到中國(guó)時(shí)說：以我對(duì)中國(guó)企業(yè)的觀察，大多數(shù)企業(yè)與其說是在做營(yíng)銷，不如說是在做傾銷。
近日，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系主任、博導(dǎo)汪濤教授在講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》時(shí)，同樣說到：國(guó)內(nèi)很多人混淆了營(yíng)銷的概念，甚至將其簡(jiǎn)單地等同于銷售。
而實(shí)質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)公司利用自己的方法和手段去影響目標(biāo)客戶，從而達(dá)到讓客戶按公司意圖行事的目的過程。
汪教授通過三個(gè)案例，從三個(gè)層次分別對(duì)作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了分析和講解。
作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷：“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)
2000年8月，“名人”掌上電腦突然降價(jià)，并打出口號(hào)：名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，掀起了掌上電腦的降價(jià)風(fēng)暴。
眾所周知，我國(guó)第一臺(tái)掌上電腦是由“名人”生產(chǎn)的，但在2000年，商務(wù)通掌上電腦大舉進(jìn)攻，搶占了“名人”的市場(chǎng)份額。
為奪回市場(chǎng)，“名人”通過分析，發(fā)現(xiàn)商務(wù)通除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，其他方面都無懈可擊，于是，便和商務(wù)通打起了價(jià)格戰(zhàn)。
“名人”的降價(jià)是第一層面的，作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，其特點(diǎn)是單個(gè)行動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷：飛利浦品牌的重新定位
從1995年起，飛利浦就提出了“讓我們做得更好”的口號(hào)。盡管飛利浦生產(chǎn)很多電器，但當(dāng)人們提到飛利浦時(shí)，卻很難想起它代表什么。
為此，飛利浦公司根據(jù)對(duì)全球市場(chǎng)的調(diào)查信息和自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后定位于“精于心，簡(jiǎn)于形”，所有產(chǎn)品都圍繞這個(gè)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，并賣掉了顯示器、手機(jī)部門、保健品等業(yè)務(wù)，集中全部資金投入到最專業(yè)的產(chǎn)品事業(yè)部，加大了產(chǎn)品研發(fā)力度。
對(duì)品牌進(jìn)行重新定位后，飛利浦的營(yíng)業(yè)額從2001年的323億歐元，下降到2006年的247億歐元，但其贏利第一次達(dá)到11.7億歐元，品牌排名也在之前的65名上升到42名，實(shí)現(xiàn)了短期財(cái)務(wù)績(jī)效和長(zhǎng)期品牌績(jī)效的雙豐收。
飛利浦公司的重新定位給我們的啟示是：營(yíng)銷管理的第二個(gè)層面，即策略營(yíng)銷背景層面。從市場(chǎng)分析到戰(zhàn)略定位，再到戰(zhàn)略的實(shí)施，決不是某個(gè)單一的營(yíng)銷手段能做到的。它是一個(gè)過程。
作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷：通用斯隆的多式多樣
20世紀(jì)初，在福特剛制造汽車的時(shí)候，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。因?yàn)槭〉袅撕芏嗖槐匾牟考裕Ｌ仄嚦杀镜土瑑r(jià)格從4000、5000美元驟降到380美元，汽車從此走進(jìn)了美國(guó)的千家萬戶。
而通用斯隆提出的口號(hào)是：為合適的人推出合適的車，并根據(jù)不同人群、不同家庭、不同地位，設(shè)計(jì)出了不同的車。
盡管風(fēng)靡一時(shí)的福特汽車滿足了人們對(duì)汽車的需求，用高產(chǎn)量、高標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一的黑色T型車滿足了人們的需求，但卻忽視了人們需求的轉(zhuǎn)變。
三個(gè)層面的逐級(jí)提升
市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都必須依存于第二層面，即策略背景。不同的手段在不同的
文章來源華夏酒報(bào)環(huán)境中，結(jié)構(gòu)是不一樣的。而技術(shù)不是決定營(yíng)銷成敗的本質(zhì)性因素，策略背景才是最重要的。因此，作為行業(yè)的強(qiáng)者更應(yīng)及時(shí)感知市場(chǎng)需求的變化，更要引導(dǎo)市場(chǎng)需求的變化，將消費(fèi)者的需求彈性納入企業(yè)可滿足的范圍之內(nèi)
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編輯：張怡
