近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。而在這些以惡俗著稱(chēng)的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃、敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。
金融危機(jī)席卷全球，經(jīng)濟(jì)“寒冬”如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)，減少投入，銳減廣告，準(zhǔn)備“過(guò)冬”的時(shí)候，卻來(lái)了一位不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”。其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷(xiāo)。
“史大膽”這次逆“寒”而上，準(zhǔn)備在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，并連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。
現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？
我們經(jīng)過(guò)研究他的大量案例和訪(fǎng)談，提煉出“史玉柱十條廣告法則”。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商。
他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
腦白金的成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江蘇省江陰市，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)地走訪(fǎng)，和老太老頭拉家常。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，就來(lái)自這些無(wú)意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家，挑毛病。而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就凸顯了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2個(gè)小時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂(lè)。
廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者心智上，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。
第二條：測(cè)試法則
廣告的有效性，只有通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過(guò)試銷(xiāo)，能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷(xiāo)的作用。
腦白金在江蘇省的江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷(xiāo)。其間，嘗試了各種推廣、廣告、銷(xiāo)售手法，為廣告創(chuàng)意提供了足夠的
文章來(lái)源華夏酒報(bào)依據(jù)。“保健禮品營(yíng)銷(xiāo)”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)，就來(lái)自這些試銷(xiāo)活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷(xiāo)，才確定營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略。
剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷(xiāo)。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。
市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告，其效果威力會(huì)有多大！
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