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　　剛過(guò)去的“雙11”戰(zhàn)可謂是硝煙彌漫，以金沙、董酒、國(guó)臺(tái)為代表的貴州三劍客與1919、酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)之間的奮力廝殺，一度刷新了酒業(yè)電商新傳奇。

　　以酒仙網(wǎng)為代表酒類電商打起名酒價(jià)格牌，依托低價(jià)捕獲全國(guó)各地消費(fèi)者，獲得了美麗銷售業(yè)績(jī)，但低價(jià)策略殺敵一千自損八百，不可持續(xù)也不是酒類電商發(fā)展方向。相反，以金沙、董酒及國(guó)臺(tái)為代表的廠家直營(yíng)電商，采取開發(fā)產(chǎn)品及適度低價(jià)的復(fù)合式操作模式卻可借鑒：金沙主銷199元十年封壇老酒三斤壇，熱銷10萬(wàn)壇；國(guó)臺(tái)主銷5斤裝酒，突破2000萬(wàn)；董酒第一次傾力做電商，54°國(guó)密董酒就斬獲12萬(wàn)件銷售量。

　　透過(guò)這些流行現(xiàn)象背后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)本質(zhì)元素，那就是定制酒。

　　我們不禁發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)已進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代，無(wú)論是線上線下，都離不開產(chǎn)品，而定制化產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)今主流。定制酒一般指酒水企業(yè)根據(jù)客戶特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造出具有濃郁渠道、個(gè)人或單位專屬風(fēng)格一款或多款酒產(chǎn)品。一般分為渠道定制、個(gè)人定制及商務(wù)定制，應(yīng)時(shí)應(yīng)景又分為婚慶、壽宴等宴會(huì)定制、紀(jì)念定制、會(huì)務(wù)定制等。

　　定制酒不僅能體現(xiàn)出客戶的尊貴個(gè)性、心理需求，同時(shí)還能夠滿足客戶個(gè)性化的酒質(zhì)、包裝及價(jià)位需求，因而，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛及追捧。通過(guò)對(duì)定制酒操作，不僅可幫助企業(yè)迅速切割線上線下團(tuán)購(gòu)資源，還可助推企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，更可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回流，為企業(yè)增加寶貴創(chuàng)收！下面筆者重點(diǎn)探討線下定制酒營(yíng)銷思路：

　　第一步：靈活多樣的產(chǎn)品配備可事半功倍

　　毫無(wú)疑問，產(chǎn)品作為營(yíng)銷要素中首要的同時(shí)也是最為重要的元素，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其意義都是不言而喻的。良好的產(chǎn)品不僅是企業(yè)的“形象代言人”，同時(shí)還可以幫助企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占有，贏得消費(fèi)者選擇并促進(jìn)銷售達(dá)成。

　　定制酒產(chǎn)品包裝不僅要個(gè)性化、還要具備濃郁的文化屬性；同時(shí)，酒質(zhì)一定要好，好，好！也就是說(shuō)要綜合具備有競(jìng)爭(zhēng)力的酒質(zhì)、包裝及價(jià)位。

　　首先，在瓶型選擇上，定制酒要勇于突破常規(guī)，個(gè)性化的容量及造型是消費(fèi)者首選，如699ml、1000ml瓶裝，3、5、10斤壇裝及個(gè)性化100～999斤陶壇等。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)方面，企業(yè)設(shè)計(jì)師要把渠道客戶、消費(fèi)者的需求與企業(yè)文化強(qiáng)有力結(jié)合，設(shè)計(jì)出多種滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化定制包裝，以備消費(fèi)者選擇。

　　其次，在酒質(zhì)方面，企業(yè)要為消費(fèi)者提供多種不同口感的梯度酒質(zhì)及對(duì)應(yīng)價(jià)位（最好的參考標(biāo)志就是加入市場(chǎng)主銷產(chǎn)品），與此同時(shí)，還要儲(chǔ)備些新調(diào)制的、限售的及買不到的酒體。總之，最成功的酒體配備莫過(guò)于讓消費(fèi)者看花了眼、停不了杯醉在其中文章來(lái)源華夏酒報(bào)。

　　第二步：目標(biāo)人群選擇及成功邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖至關(guān)重要

　　定制酒作為個(gè)性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在中高端價(jià)位。其銷售的目標(biāo)人群主要為區(qū)域內(nèi)政商意見領(lǐng)袖，集中在社會(huì)中上層。人群多集中在大型壟斷／區(qū)域知名企業(yè)、重點(diǎn)事業(yè)單位、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等。在目標(biāo)人群確定后，企業(yè)需借助關(guān)系營(yíng)銷集中公關(guān)，以求實(shí)現(xiàn)關(guān)系建立，常見操作方法為開展品鑒會(huì)及贊助活動(dòng)。

　　然而，隨著各大白酒企業(yè)競(jìng)相系統(tǒng)的運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道，意見領(lǐng)袖宴請(qǐng)工作已經(jīng)變得越來(lái)越難，宴請(qǐng)客戶也已進(jìn)入請(qǐng)客“紅海”：關(guān)系一般的客戶往往會(huì)直接拒絕，關(guān)系較熟悉的客戶也往往多次推辭，一次也很難實(shí)現(xiàn)宴請(qǐng)。

　　鑒于行業(yè)的快速發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)如今酒廠工業(yè)旅游已悄然開始：酒企可著力改造釀造生產(chǎn)、灌裝及儲(chǔ)存車間，開辟出一條游玩參觀路線，大力發(fā)展酒企工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學(xué)習(xí)、安全生產(chǎn)或普及白酒知識(shí)、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等名義邀請(qǐng)政商界領(lǐng)袖人士進(jìn)廠參觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌在意見領(lǐng)袖圈高效推廣。

　　第三步：氛圍營(yíng)造及制造話題為成功銷售重要砝碼

　　從意見領(lǐng)袖走進(jìn)企業(yè)邁開第一步開始，其所接觸方方面面都代表著企業(yè)形象。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)在參觀者可能去的每一個(gè)地方都做好細(xì)節(jié)工作，積極營(yíng)造參觀氛圍。

　　對(duì)于有條件的企業(yè)，最好單獨(dú)籌辦出一間展廳，做好各項(xiàng)高端個(gè)性化產(chǎn)品展示及酒品展示，把酒廠大事記、酒業(yè)活動(dòng)及各項(xiàng)與銷售有關(guān)的影音文檔一一展現(xiàn)出來(lái)。

　　某區(qū)域著名企業(yè)跟筆者透露，其常以“邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)廠做指導(dǎo)工作”名義邀請(qǐng)政界意見領(lǐng)袖，以“探尋白酒生產(chǎn)釀造”活動(dòng)名義邀請(qǐng)商界名流，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間控制在四個(gè)小時(shí)之內(nèi)，包括參觀發(fā)酵車間、釀造車間、灌裝車間及成品庫(kù)房、企業(yè)會(huì)議室、企業(yè)展覽館及午餐宴請(qǐng)品鑒美酒等。

　　此外，有實(shí)力的企業(yè)還可在每次活動(dòng)結(jié)束后，將同一批參觀企業(yè)客戶合影照片印制在產(chǎn)品上，這種蘊(yùn)含滿滿回憶的記憶美好時(shí)刻禮品不僅成本低，而且紀(jì)念意義明顯，效果很好深受消費(fèi)者喜愛。

　　第四步：專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持方可決勝千里之外

　　早在行業(yè)調(diào)整期前，多數(shù)白酒企業(yè)甚至中小酒企都已意識(shí)到團(tuán)購(gòu)定制渠道重要性，紛紛在幾年前開始組建專業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍。通過(guò)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的組建，這些企業(yè)不僅高效整合了區(qū)域政商界優(yōu)質(zhì)資源，為企業(yè)高速發(fā)展奠定了夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　在定制酒組織配備上，筆者認(rèn)為企業(yè)需在團(tuán)購(gòu)部基礎(chǔ)上，分離出一個(gè)專屬運(yùn)作定制酒部門。同時(shí)鑒于該部門承載的重大傳播及推廣使命，部門應(yīng)直屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層管理。此外，鑒于多元化銷售渠道，還需要儲(chǔ)備線上、線下操作人才：線上操作型人才不僅需要具備一定的傳統(tǒng)渠道運(yùn)作能力，還要擁有互聯(lián)網(wǎng)電商思維，擁抱大數(shù)據(jù)，迎接新未來(lái)。線下渠道負(fù)責(zé)人應(yīng)具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，有很強(qiáng)社會(huì)公關(guān)能力，如縣委離退休干部、商業(yè)協(xié)會(huì)退休會(huì)長(zhǎng)或理事等崗位人員，專屬負(fù)責(zé)定制酒前期公關(guān)、中期接觸及談判及后期回訪、維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展等各項(xiàng)工作。

　　當(dāng)企業(yè)組織過(guò)系統(tǒng)化公關(guān)活動(dòng)之后，接著就到了專屬業(yè)務(wù)跟進(jìn)環(huán)節(jié)。相對(duì)于運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，定制酒業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)操作更加靈活，單筆業(yè)務(wù)往往耗時(shí)長(zhǎng)、工作量大且涉及領(lǐng)域廣（從包裝設(shè)計(jì)、包裝材質(zhì)選擇，酒質(zhì)選擇、酒水成本控制，到傭金回扣操控、中間人的維護(hù)等各層面各項(xiàng)工作操作）。

　　定制酒業(yè)務(wù)人員收益雖然可觀，但是背后的艱辛也是無(wú)人能比，有時(shí)候就是“半年不開單，開單吃半年”狀態(tài)。某區(qū)域名酒企業(yè)王經(jīng)理跟筆者透露，其曾經(jīng)一筆訂單實(shí)現(xiàn)1000箱（1×4）零售價(jià)228元/瓶產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售額91萬(wàn)元，除去傭金40萬(wàn)元及企業(yè)成本40萬(wàn)元，自己?jiǎn)喂P賺11萬(wàn)。然而，其背后付出艱辛也是與收益相對(duì)應(yīng)的，該筆合作僅從前期聯(lián)系到接觸上就耗時(shí)3個(gè)多月，從初步洽談到包裝設(shè)計(jì)打樣成型及產(chǎn)品量產(chǎn)，又經(jīng)歷了近3個(gè)月，包裝設(shè)計(jì)了5稿、打樣了3次，來(lái)回于企業(yè)及包裝、瓶廠不下于20次！

　　第五步：加強(qiáng)回訪及維護(hù)才能為銷售業(yè)績(jī)持久添彩

　　鑒于目前，多數(shù)白酒企業(yè)定制酒營(yíng)銷都僅僅是借助關(guān)系實(shí)現(xiàn)銷售，企事業(yè)單位或個(gè)人定制產(chǎn)品多礙于中間人“面子”效應(yīng)。因而很多定制酒業(yè)務(wù)員的銷售都是一錘子買賣。那么如何才能避免出現(xiàn)類似的局面呢？對(duì)這個(gè)問題，筆者認(rèn)為只有建立起高效的回訪機(jī)制，問題堅(jiān)冰才能緩慢化解。

　　如今，多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)回訪這一細(xì)節(jié)都不夠重視，也可以說(shuō)是都未能意識(shí)到回訪的重要性。通過(guò)系統(tǒng)的回訪，業(yè)務(wù)人員不僅能夠了解到單位效益、主要領(lǐng)導(dǎo)喜好、酒品偏向，同時(shí)還能及時(shí)了解核心領(lǐng)袖個(gè)性化需求及其社交圈其余領(lǐng)袖需求等，回訪高效與否直接關(guān)系到已合作客戶的“二次補(bǔ)貨”及“業(yè)務(wù)拓展轉(zhuǎn)介紹”。

　　因此，筆者堅(jiān)信：全面化收集客戶信息資料雖然異常艱難，但當(dāng)把客戶家人生日信息、工作信息、愛好、習(xí)慣、生活方式及家庭近期情況等都了解一清二楚時(shí)，訂單還會(huì)是問題嗎？同時(shí)，筆者也相信，未來(lái)注重高效回訪服務(wù)的酒企定會(huì)在定制酒領(lǐng)域上發(fā)展得更快、更好、更遠(yuǎn)！

　　總之，如今定制酒發(fā)展勢(shì)頭良好，目前來(lái)說(shuō)還處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。有志于在定制酒渠道上的用心發(fā)展的廠商，只要熟悉以上五大操作思路，定能在這個(gè)趨勢(shì)泛化開前率先奪得天機(jī)，從定制酒廣闊藍(lán)海市場(chǎng)中分得一大杯羹！

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