在國內(nèi)酒水咨詢行業(yè)，徽派咨詢大軍可謂是砥柱中流。而其中成立于2001年的遠(yuǎn)景咨詢，堪稱最具代表性的勁旅之一。
在遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理李童看來，遠(yuǎn)景咨詢多年來堅(jiān)持專業(yè)、堅(jiān)持客觀是其致勝之道。作為第三方力量和外腦，咨詢行業(yè)精英一方面需要有對營銷科學(xué)的理論功底，另一方面，則需要一線市場豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。這兩者結(jié)合，才能造就有益企業(yè)、有益行業(yè)的營銷動力。
完成“原始積累”
畢業(yè)后，李童曾短暫進(jìn)入過OTC和飲料行業(yè)。但真正完成第一段“營銷積累”的，是進(jìn)入到安徽真心食品。
“可以說，我見證了真心食品的發(fā)展與成長，也踏出了個(gè)人職業(yè)生涯的第一步。”李童說，在進(jìn)入遠(yuǎn)景咨詢之前，有過在真心食品長達(dá)6年的從業(yè)經(jīng)歷。
“從市場調(diào)研部專員一路走來，直到部門經(jīng)理這樣的管理崗位。”李童說，在真心食品的經(jīng)歷，讓自己第一次完整了解了企業(yè)的營銷運(yùn)作。
他還記得，在真心食品的第一個(gè)崗位是市場調(diào)研部專員，負(fù)責(zé)調(diào)研市場，收集數(shù)據(jù)。為企業(yè)推廣新品的價(jià)格定位、老產(chǎn)品出現(xiàn)的市場問題等搜集一線的市場情報(bào)，以此作為企業(yè)決策的依據(jù)。在經(jīng)歷了一年多的市場調(diào)研崗位歷練后，李童從市場專員升至品牌部主管、新品推廣部主管、KA部經(jīng)理、市場管理部經(jīng)理等職務(wù)。
這期間，他參與了整個(gè)企業(yè)各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的工作，從市場情報(bào)收集、市場診斷分析、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播與管理、全國KA賣場管理、新產(chǎn)品推廣、年度營銷規(guī)劃、重大營銷策略的出臺、市場投入管理、營銷隊(duì)伍的管理等，也一起見證了真心食品從一家區(qū)域性的企業(yè)走向全國，企業(yè)躋身行業(yè)前三甲。
回顧在真心食品這六年，李童用“完成原始積累”來加以總結(jié)。李童說，正是因?yàn)檫@段職業(yè)經(jīng)歷，讓他對于營銷產(chǎn)生了莫大的興趣。
在真心食品后期由于自己主要精力放在行政性管理工作上，沒有時(shí)間對自己在營銷上的積累進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和總結(jié)。恰在此時(shí)，李童的職業(yè)生涯之中出現(xiàn)了一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。
“當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)景咨詢服務(wù)于皖酒，需要聘請外部講師為企業(yè)人員授課。”李童說，因?yàn)橛兄欢ǖ膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)與營銷理論功底，他經(jīng)朋友推薦為授課老師，這成為他接觸遠(yuǎn)景咨詢的開始。
他回憶說，當(dāng)時(shí)恰好自己正在尋求一個(gè)可以系統(tǒng)歸納和整理自己營銷體系的職業(yè)平臺。而遠(yuǎn)景咨詢無疑是不錯(cuò)的選擇，他將這看做是難得的機(jī)緣。于是，在有了多番接觸之后，李童開始了自身職業(yè)生涯的重大轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到遠(yuǎn)景咨詢，從項(xiàng)目副經(jīng)理——項(xiàng)目經(jīng)理——項(xiàng)目副總監(jiān)——項(xiàng)目總監(jiān)——副總經(jīng)理——常務(wù)副總經(jīng)理——總經(jīng)理。先后服務(wù)過龍江家園、勁酒、四特、汾酒、詩仙太白、九江酒廠、叢臺、紅樓夢、國臺、瑯琊臺、百脈泉、茅臺財(cái)富酒、貴酒等酒企，成長為國內(nèi)營銷咨詢行業(yè)最為知名的風(fēng)云人物，也成為遠(yuǎn)景咨詢最為重要的精英力量。
評價(jià)起自身這種職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)變，李童認(rèn)為最為重要的收獲就是完成了自身營銷體系的構(gòu)建，讓自身得以適應(yīng)不同的作業(yè)方式，來積累和踐行自己的營銷思想。
起步于安徽真心食品，發(fā)展于遠(yuǎn)景咨詢。李童的職業(yè)生涯，完成了從企業(yè)實(shí)操到營銷咨詢、從快消品到酒類，從甲方到乙方的重大轉(zhuǎn)變。
四輪驅(qū)動助力酒企全國化
與四特酒合作，幫助四特酒順利實(shí)現(xiàn)全國化，成為遠(yuǎn)景咨詢以及李童個(gè)人的經(jīng)典案例，也標(biāo)志著李童酒業(yè)營銷思想的日益成熟。
2009年四特酒銷售規(guī)模突破18億，為了更好地發(fā)展，四特酒開始全國化擴(kuò)張。但如何實(shí)現(xiàn)全國化？
李童此時(shí)以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份開始全力推動四特實(shí)現(xiàn)全國化，他表示，當(dāng)時(shí)許多區(qū)域品牌都有全國化的雄心，但是從制定目標(biāo)到實(shí)施，四特酒成為其中最為成功的一個(gè)典范。
“我們的團(tuán)隊(duì)主要做了這幾個(gè)方面的工作——在四特東方韻推廣、產(chǎn)品線梳理、四特品牌建設(shè)、組織變革及優(yōu)化、營銷體系構(gòu)建等方面提出了切實(shí)可行的策略方案。” 李童如是描述當(dāng)時(shí)的工作內(nèi)容。
遠(yuǎn)景咨詢團(tuán)隊(duì)提出了基于“集中化”的全國化戰(zhàn)略和基于“四輪驅(qū)動”的全國化模式的解決方案，并協(xié)助打造全國化承載產(chǎn)品——四特東方韻。
所謂集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)進(jìn)行聚焦，以期效果的最大化。四特酒集中化的全國化戰(zhàn)略是將企業(yè)的優(yōu)勢資源集中到特定的板塊市場，將資源集中到全國化的主導(dǎo)產(chǎn)品，通過聚焦，在資源投入層面與競爭對手建立絕對性的優(yōu)勢，贏得市場競爭。
“四輪驅(qū)動”是集中化戰(zhàn)略之上的具體措施，即通過構(gòu)建產(chǎn)品驅(qū)動力、品牌驅(qū)動力、區(qū)域驅(qū)動力和效率驅(qū)動力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)全國化的快速推進(jìn)。
首先是創(chuàng)建產(chǎn)品驅(qū)動力，李童表示，仔細(xì)檢視當(dāng)時(shí)的四特，其現(xiàn)有產(chǎn)品都無法承擔(dān)全國化的使命，因此必須重新開發(fā)新的產(chǎn)品。在這種情況下，四特東方神韻應(yīng)運(yùn)而生。
實(shí)際上，在這款產(chǎn)品的醞釀階段，就產(chǎn)品的價(jià)格定位、包裝色調(diào)、口味品質(zhì)等諸多方面，李童和他的團(tuán)隊(duì)都經(jīng)過了精心的調(diào)研與論證，確保其每一個(gè)要素與環(huán)節(jié)都與預(yù)設(shè)相吻合。
正是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品諸多層面的孜孜追求。讓四特東方韻創(chuàng)造了很多奇跡，甚至在部分區(qū)域市場內(nèi)、產(chǎn)品沒有投放廣告的情況下實(shí)現(xiàn)自然動銷。
四特酒全國化模式的第二個(gè)核心就是構(gòu)建品牌驅(qū)動力。李童結(jié)合產(chǎn)品特性與消費(fèi)者體驗(yàn)，為四特東方神韻確立了“世界因我而不同” 的人文訴求。
第三個(gè)層面是構(gòu)建區(qū)域驅(qū)動力，李童和他的團(tuán)隊(duì)對其設(shè)定了“結(jié)構(gòu)化和板塊化”的基本調(diào)性。在部分強(qiáng)勢市場持續(xù)發(fā)力，掃清了“扎不下根、市場起落反復(fù)”的障礙。
四特酒全國化模式的最后一個(gè)模塊就是構(gòu)建效率驅(qū)動力。
根據(jù)四特酒當(dāng)時(shí)的廠商合作推廣情況，遠(yuǎn)景咨詢團(tuán)隊(duì)確立了四特酒廠商一體化模式。正是通過基于廠商合作模式、資源管理模式和后臺響應(yīng)構(gòu)建的效率驅(qū)動力，使四特酒在資源使用效率上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)域性白酒企業(yè)。
短短
文章來源華夏酒報(bào)幾年間，四特東方韻成為全國知名產(chǎn)品，而四特企業(yè)的銷售額也達(dá)到60多億。
迎接新品類時(shí)代
在多年的營銷咨詢生涯之中，李童收獲頗多。在他看來，最為重要的經(jīng)驗(yàn)，就是能夠從酒業(yè)的發(fā)展趨向中找到未來的風(fēng)口所在，從而推動行業(yè)健康發(fā)展。
“對于酒業(yè)企業(yè)來說，最大的優(yōu)勢永遠(yuǎn)超越不了趨勢，只有把握趨勢，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。”李童表示，在所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家都在尋找行業(yè)的風(fēng)口，以期獲得快速成長。而他認(rèn)為，要找到行業(yè)風(fēng)口，就要先把握行業(yè)發(fā)展趨向。
李童認(rèn)為，要把握趨向，我們不僅要看今天的酒業(yè)，更要將酒業(yè)放在30年、50年的時(shí)間范圍來看，并且基于行業(yè)的環(huán)境和時(shí)代背景進(jìn)行判斷。在他看來，酒業(yè)倚重政務(wù)消費(fèi)的黃金時(shí)代一去不返，市場重新回歸。于是回歸消費(fèi)者成為大勢所趨。在下一個(gè)十年，酒業(yè)的風(fēng)口在于三個(gè)層面：短期風(fēng)口以服務(wù)致勝；中期風(fēng)口在于新品類；長期風(fēng)口在于新生代消費(fèi)者。
“酒業(yè)格局將迎來第三次革命——品類革命。”李童解釋說，第一次的革命就是國家名酒評點(diǎn)，分了名酒、非名酒，陣營產(chǎn)生了分化。第二次酒業(yè)革命是黃金十年的品牌打造，分為了品牌酒和非品牌酒。而第三次革命將會來臨，這個(gè)革命就叫品類革命。
李童認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)的重生都與新技術(shù)或新產(chǎn)品有關(guān)。他對比手機(jī)行業(yè)、飲料行業(yè)的例證來說明，若無新的品類誕生，原有的市場格局就無法被打破，原有的渠道關(guān)系就無法重組。之所以飲料行業(yè)在今天依然有蓬勃的發(fā)展勢頭，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在不斷地推出新的品類。所以在同質(zhì)化競爭的背景下，酒類行業(yè)開創(chuàng)新品類的競爭將會帶動變革。
新品類的革命是與新生代消費(fèi)者的成長息息相關(guān)——李童認(rèn)為，酒業(yè)的長期風(fēng)口一定是新生代消費(fèi)。因?yàn)樾律邆淞诵碌南M(fèi)者觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，如果酒業(yè)不能抓住新生代的需求，則沒有未來。他將新生代界定為1985年，到2020年，新生代剛好是35歲，正是一個(gè)人在社會上處于中流砥柱的時(shí)候。到那時(shí)候，一個(gè)酒企品牌的存在將取決于能否抓住這批社會主流的消費(fèi)群體。
“任何一個(gè)行業(yè)，競爭都是從產(chǎn)品競爭開始，接下來是營銷模式的競爭，未來依然將回歸到產(chǎn)品的競爭。”李童表示，新品類的競爭一定是基于產(chǎn)品本身的差異化，而非概念。可以基于價(jià)值觀、原料、工藝等細(xì)分，來創(chuàng)造新品類。
他用實(shí)例來說明這種酒業(yè)在新品類上的突破：遠(yuǎn)景咨詢所服務(wù)的一個(gè)客戶，他們正在做白酒添加果香的研究，通過做加法讓消費(fèi)者有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。還有一些企業(yè)正在通過運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備來分析傳統(tǒng)白酒成分，以求在生產(chǎn)過程中剔除掉壞的成分，把好的成分在下一道工序再加進(jìn)去。
在李童看來，洋河微分子酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等等諸多新品類的誕生和成功，已經(jīng)預(yù)示了新品類革命時(shí)代的序幕被揭開。
李童說，咨詢行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，也是一個(gè)半公益的行業(yè)，咨詢師被比喻為老師和醫(yī)生，所以，咨詢師的自身素質(zhì)很重要。伴隨著酒水行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展，整個(gè)酒水咨詢行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了空前的繁榮，但由于缺乏必要的行業(yè)監(jiān)管，酒水咨詢行業(yè)也是魚目混珠，良莠不齊，也給這個(gè)相對比較高尚的職業(yè)帶來了很多負(fù)面的東西。相信此輪行業(yè)的調(diào)整，對于咨詢公司而言也是一次洗牌，那些真正有行業(yè)擔(dān)當(dāng)、有專業(yè)能力，有職業(yè)操守的咨詢公司一定會脫穎而出。
遠(yuǎn)景咨詢作為酒水行業(yè)的開創(chuàng)者，以專業(yè)、正直來擔(dān)當(dāng)行業(yè)道義，是李童對遠(yuǎn)景咨詢以及自己的要求，我們慶幸行業(yè)有這樣的公司，也祝愿遠(yuǎn)景咨詢越走越好。 （您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：苗倩
