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　　在剛結(jié)束不久的央視“315”晚會(huì)上，保健品問(wèn)題再次成為關(guān)注的焦點(diǎn);然而媒體的曝光對(duì)于虛假保健品注定是個(gè)的打擊，卻為那些正規(guī)的保健品公司提供了更好的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)殡S著健康意識(shí)的增強(qiáng)，大家對(duì)于保健品的需求是巨大的;同時(shí)營(yíng)養(yǎng)保健品做為具有促進(jìn)和維護(hù)健康機(jī)能的特殊功能性食品，也是 “兩會(huì)”的熱議話題，今年“兩會(huì)”閉幕后，修訂版的《食品安全法》最快將在半年內(nèi)出臺(tái);新的《食品安全法》實(shí)施后，將有利于真正有責(zé)任心且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的保健品企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

　　在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)形式下的實(shí)力型營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的健康消費(fèi)市場(chǎng)，更要做到從“重品質(zhì)”到“謀發(fā)展”的良性升級(jí)，從而發(fā)現(xiàn)和拓展新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。中天陽(yáng)光營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的資深策劃專家楊大中表示：以生物科技為代表的健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)將具有無(wú)窮發(fā)展?jié)摿?，且將成為下一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的老齡化，保健品市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的新時(shí)代正加速到來(lái);然而市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的需求也在變化，這就迫使保健品的營(yíng)銷方式必須進(jìn)行升級(jí)?！　?

(資深品牌營(yíng)銷專家楊大中老師分析我國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì))

　　據(jù)中天陽(yáng)光營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)研究中心了解，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)以當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，整個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)將以每年20%左右的速度增長(zhǎng)，并將成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣性消費(fèi)。中天陽(yáng)光營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)基于以下幾個(gè)方面的因素分析，我國(guó)保健品市場(chǎng)必將迎來(lái)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。

　　1、當(dāng)今醫(yī)學(xué)模式的發(fā)展已由臨床醫(yī)學(xué)發(fā)展到預(yù)防醫(yī)學(xué)和康復(fù)醫(yī)學(xué)，自我保健，自我護(hù)理將成為人們防病、治病、維持健康、延年益壽的最好手段。保健品能補(bǔ)充人體自身的營(yíng)養(yǎng)失衡，通過(guò)調(diào)節(jié)人體機(jī)能來(lái)達(dá)到防患于未然的目的?，F(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念逐漸完成了從藥物治病發(fā)展到保健品養(yǎng)生防病的轉(zhuǎn)變，服用保健品日趨成為一種生活潮流。

　　2、“老齡化社會(huì)”的到來(lái)為保健品市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)龐大的消費(fèi)空間。隨著中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的老齡化，慢性疾病的發(fā)病率明顯上升，保健品需求將會(huì)大大增加。 “銀發(fā)族”們對(duì)健康的關(guān)注一直十分強(qiáng)烈，由于他們對(duì)健康長(zhǎng)壽的渴求，對(duì)保健品的購(gòu)買欲望將被充分釋放。

　　3、現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，工作壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易引起免疫功能低下;而且越來(lái)越多的人很少有充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行體育鍛煉，所以人們需要通過(guò)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)保健品來(lái)改善身體狀態(tài)，達(dá)到維持自身健康的目的。

　　因此，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以及人們自我關(guān)注心理的醒覺(jué)和健康意識(shí)的增強(qiáng),為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的前景?！盎ㄥX買健康”將成為一種時(shí)尚，人們消費(fèi)理念在逐步改變，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生“與其病后吃藥，不如平時(shí)多注意調(diào)理”的觀念，即由“病后治療向預(yù)防保健”轉(zhuǎn)變。

　　所以，在整體市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地變化的情況下，作為一直被認(rèn)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的保健品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，就不能再一味的為提高短期的銷量，而不計(jì)手段。當(dāng)前，多元化發(fā)展的市場(chǎng)格局，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。保健品企業(yè)如何在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，營(yíng)銷手段的選擇就成了尋求突破的重要方法，就“當(dāng)前保健品市場(chǎng)發(fā)展面臨的主要特征，以及怎樣采取有效的營(yíng)銷方式贏取消費(fèi)者的問(wèn)題”，中天陽(yáng)光營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的楊大中老師表達(dá)了以下較為系統(tǒng)的看法。

　　一、“服務(wù)營(yíng)銷”是我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展方向

　　隨著我國(guó)保健品市場(chǎng)政策和銷售環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得力不從心，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)保健品企業(yè)不能夠僅僅憑借廣告?zhèn)鞑ィ黉N推廣，商品價(jià)格，來(lái)取得顯著的營(yíng)銷績(jī)效，更不能僅僅以此來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值。因此，除提高保健品產(chǎn)品質(zhì)量以解決產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題之外，更應(yīng)該把目光投向品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。

　　當(dāng)前，我國(guó)保健品行業(yè)正在經(jīng)歷一次重大的變化調(diào)整，其變革的核心是：從單純的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)化為“健康顧問(wèn)服務(wù)”。如果以前保健品營(yíng)銷比拼的是廣告轟炸，那么今天的保健品營(yíng)銷比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問(wèn)服務(wù)的企業(yè)軟實(shí)力。

　　關(guān)注消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的“服務(wù)營(yíng)銷”模式正在取得保健品消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。從廣告轟炸到服務(wù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，從國(guó)外看也是行業(yè)發(fā)展的必然。美國(guó)，德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，由于廣告監(jiān)管嚴(yán)格，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)高漲，廠家沒(méi)有辦法也不敢進(jìn)行違規(guī)的“廣告轟炸”。在這些國(guó)家中，一般廠家運(yùn)作這類產(chǎn)品主要有兩種方法，一種是安利的Home party 營(yíng)銷模式，通過(guò)固定的網(wǎng)絡(luò)，定期將消費(fèi)者集中到家中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演、現(xiàn)身說(shuō)法、現(xiàn)場(chǎng)咨詢，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買;另一種模式是Bus營(yíng)銷，通過(guò)免費(fèi)旅游，免費(fèi)午餐等吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，然后在活動(dòng)中說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。這兩種模式，無(wú)一例外，其核心都是給消費(fèi)者提供更充足的健康咨詢。

　　今后的保健品行業(yè)，健康顧問(wèn)式“服務(wù)營(yíng)銷”將成為主流銷售模式之一，即分析目標(biāo)消費(fèi)群體健康狀況，以顧問(wèn)式的健康服務(wù)，最大限度的向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康需求層面的貼身服務(wù)，這是保健品行業(yè)營(yíng)銷方式的必然發(fā)展方向。

　　二、專賣店銷售——開(kāi)展“服務(wù)營(yíng)銷”的方式之一

　　保健品開(kāi)展“服務(wù)營(yíng)銷”的方式很多、如會(huì)議營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷等模式，但保健品專賣店因其屬于企業(yè)自己的銷售終端，而消費(fèi)者又具有產(chǎn)品選擇和購(gòu)買的自主性，所以專賣店銷售具有以店鋪銷售為平臺(tái)，并能與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品交流，情感互動(dòng)，信息傳播，自由選擇等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前由于消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的商品廣告信任度越來(lái)越低，以前的沖動(dòng)性購(gòu)買也已經(jīng)逐漸被理性消費(fèi)所代替。所以保健品企業(yè)建立集銷售，服務(wù)為一體的專賣店，也是保健品企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的一種舉措。專業(yè)化、規(guī)范化的專賣店，其所承擔(dān)的責(zé)任除了銷售以外還兼顧品牌傳播以及售后服務(wù)的任務(wù)。

　　1、專賣店是樹(shù)立品牌形象的平臺(tái)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)樘摷購(gòu)V告的影響，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很強(qiáng)的防范和戒備心理，要想真正的贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和建立長(zhǎng)久的市場(chǎng)品牌，就必須讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和品牌形象產(chǎn)生信任。而專賣店是企業(yè)綜合實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)能力，以及企業(yè)誠(chéng)信最有力的證明。通過(guò)專賣店形文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)式可以讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到保健品企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念，并且能夠使消費(fèi)者通過(guò)這種體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。另外在專賣店，由于消費(fèi)者可以直觀的感受到保健品的性能，從而能夠克服購(gòu)買產(chǎn)品的心理障礙，此舉也實(shí)現(xiàn)了展示企業(yè)總體實(shí)力的目的。

　　2、專賣店是情感交流的驛站。

　　在當(dāng)前人情冷漠的生活環(huán)境里，專賣店可以建成一個(gè)融產(chǎn)品銷售，休閑娛樂(lè)，養(yǎng)生文化為一體的交流中心。因?yàn)閷Ｙu店可以吸引眾多的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者就可以組成一個(gè)臨時(shí)性的社會(huì)團(tuán)體，大家集合到一起就能彼此溝通使用產(chǎn)品的感受，興趣相投的人也可以更進(jìn)一步的交流興趣愛(ài)好，人們同時(shí)可以就養(yǎng)生之道進(jìn)行切磋。專賣店為人們提供了這樣一個(gè)情感交流的場(chǎng)所，一方面有利于親情式服務(wù)的開(kāi)展，一方面對(duì)于客戶的維護(hù)與開(kāi)發(fā)也提供了很好的空間。

　　3、專賣店是健康服務(wù)中心。

　　專賣店可以立足社區(qū)，服務(wù)生活。專賣店這種銷售形式可以使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，因此有利于健康顧問(wèn)服務(wù)的開(kāi)展。對(duì)于保健品的銷售來(lái)說(shuō)與每一位消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，是保健品市場(chǎng)營(yíng)銷方法的關(guān)鍵要素之一。而專賣店銷售則可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。如可以建立消費(fèi)者資料庫(kù)，從而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情、購(gòu)買次數(shù)、忠誠(chéng)度等來(lái)制定電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。專賣店的健康顧問(wèn)服務(wù)方式可以將“以人為本”的服務(wù)理念淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)。

　　所以，專賣店是保健品企業(yè)的營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的情感交流平臺(tái)，有了這個(gè)交流的場(chǎng)所，就便于企業(yè)和消費(fèi)者之間建立緊密地聯(lián)系。如保健品企業(yè)通過(guò)在社區(qū)內(nèi)推廣預(yù)防疾病的知識(shí)，向人們普及保健知識(shí)等系列活動(dòng)。可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的感情，使產(chǎn)品的影響深入人心，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。這種效果是廣告轟炸式的宣傳達(dá)不到的。此外，專賣店還便于企業(yè)的管理，有利于企業(yè)因地因時(shí)制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，并且促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。　

　　三、“服務(wù)營(yíng)銷”是我國(guó)保健品行業(yè)走向成熟的體現(xiàn)

　　保健品營(yíng)銷除去必須具有的過(guò)硬質(zhì)量，還要不斷發(fā)掘新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，只有切合的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，才能給產(chǎn)品帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)與合理的利潤(rùn)。為了適應(yīng)行業(yè)的變遷，保健品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們，必須接受新的營(yíng)銷模式，只有這樣才能在行業(yè)內(nèi)生存。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供更加貼心的服務(wù)，做到注重研究消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，已成為企業(yè)在風(fēng)起云涌的保健產(chǎn)業(yè)立于不敗之地的重要手段，同時(shí)更是樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值的重要方法。

　　我國(guó)保健品市場(chǎng)早期出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷模式也很多，但大都表現(xiàn)出了不成熟，不完全的缺點(diǎn)。要想做好服務(wù)，必須真正做到以人為本，在營(yíng)銷過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，靠貼心服務(wù)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷的理念融入到保健產(chǎn)品的銷售中是保健品營(yíng)銷走向成熟的標(biāo)志。

　　保健品行業(yè)已成為我國(guó)的主要支柱產(chǎn)業(yè)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的保健品市場(chǎng)在經(jīng)歷了種種陣痛之后，正在昂首闊步的走向前方，建立在以樹(shù)立品牌為目標(biāo)和發(fā)展方向上的服務(wù)營(yíng)銷正被廣大企業(yè)所重視。

　　中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)獲悉，十八大議題指出：國(guó)家衛(wèi)生部計(jì)劃在5年內(nèi)限制抗生素使用，要從96%的使用率降到3%，并要求97%的醫(yī)生攻讀營(yíng)養(yǎng)學(xué)，預(yù)防學(xué)，同時(shí)要求醫(yī)生推廣功能保健品。國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司對(duì)發(fā)展保健品市場(chǎng)的觀點(diǎn)是：“營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)對(duì)于我國(guó)把被動(dòng)的‘已病才就醫(yī)’模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤床∠阮A(yù)防’和‘治未病’的模式，具有基礎(chǔ)性的、至關(guān)重要的作用”。營(yíng)養(yǎng)保健食品“十二五”發(fā)展規(guī)劃正式出臺(tái)以后，國(guó)家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，目前中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品僅占整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)7萬(wàn)多億元產(chǎn)值的10%，與其它發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在相當(dāng)大的差距。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)的“十二五”工作安排，協(xié)會(huì)將組織企業(yè)制定、落實(shí)發(fā)展規(guī)劃，尤其是2015年將以“保增長(zhǎng)，創(chuàng)產(chǎn)值”為方針，全面向萬(wàn)億規(guī)模的目標(biāo)沖刺。因此我們相信：營(yíng)養(yǎng)保健食品作為我國(guó)健康領(lǐng)域的支柱產(chǎn)業(yè)，必將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為民眾的健康幸福做出更大的貢獻(xiàn);期盼中國(guó)的保健品市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，中國(guó)保健品企業(yè)也越來(lái)越壯大。