從乙方到甲方，從產(chǎn)品經(jīng)理到營(yíng)銷策劃專家，北京略高品牌策劃有限公司總經(jīng)理林友清的職業(yè)生涯之中，經(jīng)歷了多重身份的嬗變。
這種身份的轉(zhuǎn)換、崗位的不同，帶給林友清的，是思維能力的復(fù)合型提升。在他看來(lái)，作為一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷策劃者，既需要對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌有精準(zhǔn)的把控，也需要轉(zhuǎn)換思維，從消費(fèi)者角度來(lái)考慮如何提煉出產(chǎn)品亮點(diǎn)。
自身的宗教信仰，又給林友清以更加獨(dú)特的思考角度，那就是如何讓消費(fèi)者像崇拜神明一樣推崇品牌，構(gòu)建、塑造品牌的內(nèi)在信仰力。
重要的是教會(huì)企業(yè)怎么做
進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)，對(duì)于林友清來(lái)說(shuō)并非在當(dāng)初的既定軌道之內(nèi)——他并非營(yíng)銷或傳媒專業(yè)出身，從中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，本應(yīng)捧起金融系統(tǒng)鐵飯碗，他卻在大學(xué)畢業(yè)后一腳跨入廣告行業(yè)。
“在工作上，起初會(huì)有更穩(wěn)定的選擇。”林友清表示，基于種種考慮，他最終投身到自由擇業(yè)的大軍之中，在職業(yè)生涯中邁出了勇敢的第一步。
2005年，林友清進(jìn)入北京瑞誠(chéng)廣告，開(kāi)始了職業(yè)生涯的第一段旅程。但因?yàn)椴⒎菑V告或營(yíng)銷專業(yè)出身，他在初期的工作中頗為艱難。好在有良師益友的扶助，林友清順利進(jìn)入“角色”。
“時(shí)任瑞誠(chéng)廣告總經(jīng)理、現(xiàn)任桐徽酒匯總經(jīng)理陳晟強(qiáng)對(duì)我?guī)椭艽蟆！绷钟亚逭f(shuō)，陳晟強(qiáng)傾力扶助新人，在他的幫助下，林友清初步了解了廣告業(yè)的操作
文章來(lái)源華夏酒報(bào)流程，積累了重要的專業(yè)基礎(chǔ)。
在林友清的理解之中，廣告公司負(fù)責(zé)為甲方服務(wù)，需要重復(fù)理解甲方對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ囊螅瑫r(shí)立足于市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，為甲方提供有益的參考意見(jiàn)，并將其融入到品牌的傳播與推廣之中。
在廣告公司的工作經(jīng)歷，讓林友清初步了解了廣告?zhèn)鞑ィ私饬似放婆c市場(chǎng)。其后，擁有一定基礎(chǔ)的情況下，他先后涉足了公關(guān)、設(shè)計(jì)、制作、咨詢等各個(gè)范疇，之后又進(jìn)入到國(guó)美集團(tuán)旗下一家公司負(fù)責(zé)品牌中心的工作。
從乙方到甲方、從策劃到執(zhí)行，這種角色轉(zhuǎn)變、這些經(jīng)歷讓林友清對(duì)品牌有了相對(duì)深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的理解與執(zhí)行上產(chǎn)生了更多擔(dān)憂。
“我最大的感悟是‘堵塞’——溝通的堵塞！”林友清說(shuō)，在他實(shí)際執(zhí)行工作的過(guò)程中，很多時(shí)候曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)甲方公司與乙方公司溝通的不暢、甲方公司內(nèi)部溝通的不暢等狀況，在他看來(lái)，這些不暢都來(lái)源于一個(gè)原因，那就是“品牌意識(shí)和思維方式的不平等”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“思想不在一個(gè)頻道上”。
2014年，當(dāng)經(jīng)歷了多個(gè)崗位、多種角色的歷練之后，當(dāng)深刻理解了品牌的內(nèi)涵、推廣與傳播的本質(zhì)之后，林友清決定利用這種經(jīng)驗(yàn)與資源的積累開(kāi)創(chuàng)自身的事業(yè)，當(dāng)年，他成立了屬于自己的品牌咨詢公司，即“北京略高品牌策劃有限公司”，立志將品牌事業(yè)推向新高度。
因?yàn)橹皩?duì)于甲乙雙方溝通堵塞現(xiàn)象的深刻理解，林友清在給略高品牌做定位的時(shí)候刻意避開(kāi)這些陷阱——他給略高品牌的定位是“培訓(xùn)+咨詢”，希望在服務(wù)中不僅能“授之以魚(yú)”，更是“授之以漁”。
按照林友清的說(shuō)法，一方面，他希望通過(guò)“品牌思維培訓(xùn)課”，從根本上提升企業(yè)的品牌思維能力、提升市場(chǎng)人員的品牌意識(shí)，讓企業(yè)內(nèi)部更多的人懂品牌、會(huì)思考、有創(chuàng)造力，教會(huì)企業(yè)怎么去“想”。另一方面，以培訓(xùn)和調(diào)研為基礎(chǔ)，給企業(yè)提供極具針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略、定位、訴求體系建設(shè)、營(yíng)銷突圍策略等品牌咨詢服務(wù)，通過(guò)這種方式教會(huì)企業(yè)怎么去“做”。因?yàn)樵谒磥?lái)，意識(shí)和思維方式的一致，是一切溝通順暢的前提。
致力建設(shè)消費(fèi)認(rèn)知新平衡
略高的成立，讓林友清能夠擁有完全屬于自身的營(yíng)銷咨詢平臺(tái)，使他能夠完全按照自身的想法去破除業(yè)界固有的弊病。與企業(yè)達(dá)成良好的溝通與合作，并進(jìn)而從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，建設(shè)品牌力，成為他與略高團(tuán)隊(duì)努力的重要方向。
略高初期的合作企業(yè)之中，包含了各種不同行業(yè)的知名企業(yè)。最終，略高的重點(diǎn)開(kāi)拓方向指向了酒類行業(yè)。
“合作方的范圍很廣泛，但最終立足于酒水行業(yè)，可能與我的偏愛(ài)有關(guān)。”林友清說(shuō)，這大概與他本身就是一個(gè)“好酒之人”有關(guān)系。
在林友清的努力之下，雪花啤酒、燕京啤酒、金士百啤酒、花河啤酒、冰鵝啤酒、口子窖、洋河、龍江家園、枝江酒等酒類品牌先后與略高達(dá)成合作關(guān)系。林友清順利在酒水行業(yè)內(nèi)打響名號(hào)。
與雪花品牌的合作，讓林友清完成了自身營(yíng)銷理論的構(gòu)建，通過(guò)為“勇闖天涯”、“雪花純生”以及系列新品的服務(wù)中，林友清提出并完善了“感官錘”的品牌概念。
“實(shí)際上，感官錘是我基于視覺(jué)錘延伸出來(lái)的理念。”林友清表示，在營(yíng)銷實(shí)踐中他發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他因素，好的品牌設(shè)計(jì)者能夠很好地將品牌差異化信息依托色彩、圖形、形狀等視覺(jué)元素傳遞出去。正是基于此，他提出了感官錘的品牌推廣概念。
但是，除了視覺(jué)之外，聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官刺激，都可能成為傳遞品牌差異化信息的重要“錘子”。因此在為雪花啤酒以及眾多客戶的服務(wù)中，林友清也特別重視對(duì)其他“感官錘”的應(yīng)用，其后，這發(fā)展成為他獨(dú)有的營(yíng)銷推廣理念、即感官錘概念。
感官錘理念成為支撐略高發(fā)展的一個(gè)重要理論基礎(chǔ)，實(shí)際上，對(duì)于理論與實(shí)踐的聯(lián)系，林友清一直深入鉆研，不曾懈怠。
“我常常問(wèn)自己，你所在企業(yè)的建立和發(fā)展的過(guò)程，主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段？每個(gè)階段是否都有特別的理念支撐？”在這種反省精神的促進(jìn)之下，即便略高的發(fā)展處于初始階段，但是林友清并不急于擴(kuò)大業(yè)務(wù)，而是更重視對(duì)品牌思維和理念的精打細(xì)磨。
在與企業(yè)客戶的合作之中，在反省精神的催動(dòng)下，林友清在實(shí)效營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，將理論研究與實(shí)操方法的重點(diǎn)放置于 “問(wèn)題營(yíng)銷”和“情境營(yíng)銷”兩個(gè)概念中。
之所以關(guān)注問(wèn)題營(yíng)銷與情境營(yíng)銷的概念，在于林友清對(duì)于酒類行業(yè)的獨(dú)特看法。
“我們所見(jiàn)的行業(yè)格局，通常都是一個(gè)短暫的平衡狀態(tài)，這個(gè)平衡狀態(tài)就會(huì)一直持續(xù)到某個(gè)（些）品牌的破衡。”林友清說(shuō)，“我們都知道，一個(gè)雞蛋由外打破是毀滅，由內(nèi)打破才是生命。要想贏得可觀的市場(chǎng)份額，我們就需要主動(dòng)尋求破衡，把當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知格局打破，并重新建立起我們所主導(dǎo)的新格局，只有如此才能利益最大化。”
2012年下半年開(kāi)始，酒類行業(yè)的平衡狀態(tài)迅速被打破，這給業(yè)界很大的震撼。而研究如何在平衡被打破的情況下、在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的情況下、企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展？如何營(yíng)銷？這成為林友清和他的略高致力研究的重要方向。
在林友清的理念中，問(wèn)題營(yíng)銷理念與情境營(yíng)銷理念這二者之間有著緊密的邏輯關(guān)聯(lián)，能夠使消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知新平衡。
“問(wèn)題營(yíng)銷”就是打破平衡的關(guān)鍵性思維。林友清認(rèn)為，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的消費(fèi)，任何品牌的存在都是為了幫助消費(fèi)者解決某些很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，而消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為也都是為了解決某種問(wèn)題，可能包括生活、情感、社交等層面。品牌要做突圍的第一要?jiǎng)?wù)，就是幫助消費(fèi)者找到新問(wèn)題、激發(fā)新的需求，這也是我服務(wù)客戶最關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)。
“情境營(yíng)銷”要求品牌要把消費(fèi)的情境明晰化，讓消費(fèi)者面臨的新問(wèn)題、解決方案、人物、產(chǎn)品都在這個(gè)特定的消費(fèi)情境中具象化，讓品牌在于消費(fèi)者持續(xù)的接觸中，把情境作為一個(gè)識(shí)別符號(hào)穩(wěn)定地、深刻地植入到消費(fèi)者心智中，形成烙印。
用宗教化思維
構(gòu)建品牌信仰力
自身內(nèi)心的信仰堅(jiān)不可摧。林友清認(rèn)為，這種對(duì)宗教的信仰精神同樣可以用來(lái)比擬品牌。他要構(gòu)建有著強(qiáng)大精神內(nèi)涵，能夠讓讓消費(fèi)者信仰、崇拜，就像對(duì)所崇拜的神明一樣。這就是他口中的“品牌宗教化”。
林友清這種對(duì)于信仰力的推崇，體現(xiàn)在方方面面，甚至于連他的商業(yè)偶像都是如此。
“我最佩服的人物是稻盛和夫，不僅僅在于他帶領(lǐng)兩個(gè)企業(yè)闖進(jìn)世界500強(qiáng)，更在于他的精進(jìn)態(tài)度，以及他所特有的為人處世的最真實(shí)、最純粹的態(tài)度。我也希望我能夠成為一個(gè)更加純粹的人，能夠在品牌事業(yè)上追求卓越，提升中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”林友清說(shuō)，就好像信徒對(duì)于宗教純粹、真實(shí)的崇拜一樣，稻盛和夫?qū)€(gè)人商業(yè)目標(biāo)也是抱定純粹的態(tài)度。
在宗教信仰、商業(yè)偶像的雙重示范作用之下，林友清對(duì)于自身、對(duì)于略高有了更為宏偉的發(fā)展愿景——在我的構(gòu)想里，我不僅僅是想做一個(gè)品牌咨詢公司，我的愿景是打造一個(gè)中國(guó)乃至世界最強(qiáng)大的品牌研究團(tuán)隊(duì)，以原創(chuàng)的、獨(dú)到的、前沿的品牌理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助民族品牌獲得持續(xù)性成功，成為品牌咨詢行業(yè)的中國(guó)力量。至于成績(jī)、業(yè)績(jī)，努力為之、但不強(qiáng)求。
“實(shí)效與精神力量同樣重要。”林友清這樣闡述他的理念，一方面，我很關(guān)注營(yíng)銷實(shí)效，即用問(wèn)題營(yíng)銷、聯(lián)想測(cè)試、情境營(yíng)銷等工具來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)神經(jīng)、提升銷售力；另一方面，我也很注重品牌長(zhǎng)期效應(yīng)，我主張企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有品牌宗教化思維，把品牌精神像宗教信仰一樣去布道、去傳播。
林友清認(rèn)為，未來(lái)十年的酒行業(yè)，酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力將取決于兩大要點(diǎn)：一是品牌與消費(fèi)者的親疏程度。與過(guò)去的點(diǎn)狀輻射的營(yíng)銷溝通不同的是，未來(lái)營(yíng)銷要求品牌與消費(fèi)者的關(guān)系需進(jìn)一步親密化，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。誰(shuí)能夠更好地利用自媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，誰(shuí)就能更大地占據(jù)消費(fèi)決策心格。二是品牌溝通的情境化能力。中國(guó)的酒品牌尤其是白酒品牌，越來(lái)越走向概念化營(yíng)銷的極端道路上，似乎依靠著一個(gè)概念就能打開(kāi)一片天。但是，隨著消費(fèi)渠道和認(rèn)知渠道越來(lái)越開(kāi)放，品牌需要更加理性地說(shuō)服消費(fèi)者，品牌需要做到讓功能與情感建立充分鏈接、讓文化更加落地、讓消費(fèi)情境更加清晰可視化。
在林友清看來(lái)，無(wú)論是品牌與消費(fèi)者的親疏程度，還是品牌溝通的情境化能力，都可以用這種宗教化思維來(lái)導(dǎo)入并達(dá)成，最終塑造出讓消費(fèi)者備受推崇的品牌。
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編輯：苗倩
