一個單品整體銷售達2000余萬箱，銷售額近20億元。這是牛欄山陳釀這款產品2014年一年的銷售業(yè)績。在行業(yè)深度調整下，面對市場的低迷、消費的疲軟，不少酒企銷售紛紛遇冷，而牛欄山旗下這款大單品卻逆勢飄紅，成為業(yè)內人眼中的現象級產品。
放眼整個行業(yè)，除牛欄山外，古井貢酒、口子窖、金種子、迎駕等徽酒企業(yè)表現得也較為穩(wěn)健。對此，業(yè)內人士總結為大單品戰(zhàn)略的成功。
在行業(yè)的黃金十年，很多酒企面對市場規(guī)模的快速擴大，紛紛放下傳統的單品戰(zhàn)略，轉而進行品牌延伸，即群狼戰(zhàn)術，從而出現了多子多孫的產品結構。在加碼全產品線、全渠道的過程中，不少酒企獲得了銷售業(yè)績的幾何式增長。然而，過于重視高端政務團購市場的非理性發(fā)展方式在行業(yè)調整期來臨時，酒企陷入了尷尬的發(fā)展境地，諸多產品線在市場上遇冷。在這種背景下該如何進行市場突圍？是不是應該從過去的群狼戰(zhàn)術過渡為大單品戰(zhàn)略重拾市場？如果要采取大單品戰(zhàn)略，又該注意哪些問題？
現象：
調整期下大單品崛起
在消費者行為學中有一個著名的記憶原理，就是說產品一定要在消費者心智中植入對產品的認知。也就是說只有讓消費者記住才能在市場競爭中超越競品。
相關調研數據顯示，在大賣場多達10余萬個單品中，只有約30個被消費者不加思考地記住，也就是說僅有萬分之三的產品被消費者記住。從這一數據來看，讓消費者記住也就成功了一半。
讓消費者記住所有產品幾乎是不可能的，所以，消費者記住的只能是大單品。在紛繁復雜的商品經濟中，如康師傅的“紅燒牛肉面”、統一的“老壇酸菜牛肉面”、雙匯的“王中王”。在行業(yè)內，如茅臺的“飛天茅臺”、五糧液的“52度水晶瓶五糧液”、洋河的“藍色經典”、古井貢酒的“年份原漿”、牛欄山的“陳釀系列”等。
對于品牌而言，大單品的作用不言而喻，如果缺少讓消費者銘記于心，甚至是與品牌直接劃等號的印象產品的話，品牌自然不能吸引消費者的關注。在營銷專家李克看來，大單品的市場占有率高、單品競爭能力強、品牌影響力大，其在重點品牌發(fā)展中所具有的主導作用無可替代，是重點品牌發(fā)展的支柱和主心骨。
前面提到了牛欄山陳釀對于牛欄山酒業(yè)近20億元的銷售貢獻，另一個典型的代表是安徽金種子酒業(yè)。《華夏酒報》記者獲悉，2013年，安徽金種子集團銷售額達到40億元，其中大眾定位的超級單品“柔和種子”貢獻了50%以上的銷售額，銷量過億瓶。據了解，“柔和種子”單品占據安徽省內60元/瓶～70元/瓶價位的絕對主導地位，在消費者心中，種子酒是大眾酒的代表。
自行業(yè)進入深度調整期以來，過去酒企酒商所過于依賴
文章來源華夏酒報的高端政務團購市場迅速萎縮，直接引發(fā)了酒企酒商營收、利潤的快速縮水。面對嚴峻的市場形勢，轉變經營思路應對市場競爭成為行業(yè)企業(yè)共同面對的課題。
記者注意到，在2013年下半年，華澤集團金六福事業(yè)部較早地啟動了大單品戰(zhàn)略，推出極具性價比的核心單品——超級綿柔，產品以60元的酒水品質鎖定28元的市場零售價，一方面補足了企業(yè)在這一價格段的產品空白，另一方面通過錯位競爭，以高于同等價位的產品包裝，形成強勢競爭力。據了解，該產品上市僅兩個月就創(chuàng)下了1000萬瓶的銷售業(yè)績。
2014年以來，隨著酒類電商的快速崛起，厚工坊型男、情人酒、汾酒集團封壇原漿、水晶頭骨世界杯手繪版、國臺醬酒、智慧舍得等產品火遍網絡，成為知名的爆款產品。以厚工坊型男產品為例，其在2014年5月27日上線當天即賣光了16萬瓶。在去年的“雙11”期間，貴州金沙酒業(yè)的天貓旗艦店一天銷售3斤裝封壇原漿1壇裝9146件，銷售金額突破362萬元。
更讓人瞠目結舌的還有瀘州老窖與酒仙網聯合推出的“三人炫”產品，其從新品首發(fā)到銷售量突破100萬瓶只用了84天的時間，創(chuàng)造了超過7000萬元的銷售業(yè)績。在今年春季糖酒會期間，酒仙網董事長郝鴻峰透露，三人炫產品已經銷售160多萬瓶，銷售額突破1.2億元大關。
不難看出，雖然在行業(yè)調整中酒企面臨著市場寒冬的挑戰(zhàn)，但是仍然有不少企業(yè)通過產品創(chuàng)新、大單品嘗試獲得了市場的成功。
轉變：
群狼戰(zhàn)術到單品戰(zhàn)略 兩年多的行業(yè)調整讓大單品越來越凸顯出其重要性，同時，也讓酒企采用的群狼戰(zhàn)術越來越顯現出市場的不適應性。
事實上，行業(yè)內對于群狼戰(zhàn)術充滿著爭議，不少業(yè)內人士認為這樣的營銷策略太亂，容易影響企業(yè)的長遠發(fā)展。但是在行業(yè)高速增長的“黃金十年”，不少酒企面對市場的全面開花和可期的市場前景，紛紛擴充產品線，采用群狼戰(zhàn)術。
在當時，這一戰(zhàn)略所產生的效果令人滿意。一是群狼戰(zhàn)術立竿見影的效果是銷量的上升，廠家通過品牌開發(fā)整合了區(qū)域優(yōu)質的社會資源，使得產品快速進入原來的空白市場或渠道；二是在群狼戰(zhàn)術下企業(yè)推出各類買斷品牌用于特定地區(qū)和渠道的銷售，從而進一步強化了品牌在區(qū)域市場的競爭實力；三是群狼戰(zhàn)術一般能夠通過買斷的方式建立酒企與買斷商之間牢固的合作關系，這就在一定程度上維持了市場網絡的穩(wěn)定。
不過，這一模式的弊端也是顯而易見，首先是對品牌形象的嚴重透支，一旦部分買斷品牌擾亂市場秩序，就會“牽一發(fā)而動全身”，影響企業(yè)多年來在消費者中間樹立的品牌形象。其次，群狼戰(zhàn)術下產品線過多導致了主品牌不突出，間接降低了消費者的忠誠度。第三，多產品線還極易擾亂企業(yè)正常的價格體系，不少產品之間的競爭也容易誘發(fā)買斷產品侵蝕主營產品的市場份額。
在行業(yè)內，郎酒算是群狼戰(zhàn)術應用的代表，其依靠這一戰(zhàn)術獲得高速發(fā)展，并進入“百億品牌俱樂部”。然而，2012年后，白酒產業(yè)轉入成熟期，市場越來越飽和，新產品的成長空間越來越狹小，適用于白酒產業(yè)成長期的“群狼戰(zhàn)術”輝煌難以為繼。酒類營銷專家孟躍在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“雖然郎酒以‘群狼’戰(zhàn)略迅速崛起，但是狼群永遠不可能成為草原之王。郎酒作為行業(yè)的一線品牌，在足夠強大之后，群狼戰(zhàn)術模式必然會阻礙其成就王道。在行業(yè)調整期，郎酒市場銷售的斷崖式下滑就是最好的例證。”
“在畝產只有1000斤的地里，莊稼卻種得密密麻麻。”孟躍認為，群狼戰(zhàn)術這種營銷模式已經不合時宜。因此，在行業(yè)調整下大單品戰(zhàn)略成為酒企突圍的戰(zhàn)略基石。
面對行業(yè)的調整，酒類企業(yè)紛紛尋找轉型的方向，于是，大單品戰(zhàn)略成為一個選項。酒類營銷專家、海納機構總經理呂咸遜認為，隨著行業(yè)調整的持續(xù)深入，相信酒企要更關注核心大單品的培育、打造和提升，再把希望寄托于“群狼戰(zhàn)術”是行不通的。
近兩年，不少酒企在探索轉型路徑時，也將大單品戰(zhàn)略提上日程。無論是逐步地縮減開發(fā)品牌數量，還是重新梳理產品結構打造核心單品，酒企正在轉變經營思路。對于大單品，酒企希望通過聚焦主導產品，積極引導和培育消費群體，讓資源和生產要素向主營產品適當傾斜，真正發(fā)揮大單品在品牌發(fā)展中的支柱、主心骨作用。
業(yè)內人士認為，對于新產品的開發(fā)，酒企既要有進，更要有出。如果只進不出，就容易造成產品線越來越多，品牌包袱越來越重，但是，這樣的“大”并不意味著“強”，往往是大而不強，外強中干，充其量只能算是“虛胖”。
2015：
大單品塑造新增長點 從群狼戰(zhàn)術到大單品戰(zhàn)略，越來越成為行業(yè)的共識。進入2015年以來，諸多行業(yè)企業(yè)紛紛采取措施鞏固主營產品的地位，注重戰(zhàn)略大單品的打造。
年初，西鳳酒2014年全國經銷商大會上，陜西西鳳酒股份有限公司總經理徐可強提出，西鳳酒2015年在產品結構上原則上不再增加新品的開發(fā)，而是將集中精力對現有的產品體系進行大單品的培育。近期，汾酒推出青花汾酒系列新品青花汾酒15年，作為青花系列的延伸產品，聚焦300元價位段。在業(yè)內人士看來，汾酒此舉意在彌補核心大單品的缺位。
在今年春季糖酒會期間舉辦的五糧液經銷商大會上，五糧液股份公司總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀在解讀五糧液營銷體制改革工作時強調，五糧液在2015年要重點提高主銷市場的品牌力和銷售力，遵循聚焦區(qū)域、聚焦產品、聚焦時間的原則，提高主銷市場品牌打造的目標與要求，力爭在各區(qū)域成熟主銷市場同時實現份額第一、影響第一、口碑第一的三重目標。為了實現這一目標，依托主營產品實現市場突破成為必由之路。以五糧液低度系列為例，陳翀表示，目前這一系列產品基本完成了市場布局工作，并實現了短期的銷售目標，五糧液還將通過持續(xù)的消費者培育，將低度系列打造成為中國高端低度白酒第一品牌。
隨著行業(yè)巨頭不約而同地強化主營產品，聚焦戰(zhàn)略大單品，加上電商平臺正在積極推進的互聯網爆款酒品等來看，2015年行業(yè)內將掀起聚焦大單品的一輪高潮。不過，業(yè)內人士提醒道：“要正確理解大單品，看產品是否與品牌定位、市場布局、資源實力、團隊實力等相匹配。大單品戰(zhàn)略是把雙刃劍，一方面能夠幫助品牌快速形成銷售規(guī)模，但另一方面卻容易制約品牌定位，酒企一定要在正確理順產品結構后找準產品落點開發(fā)出大單品，切忌盲目跟風推新品。”
從剛剛落幕的春季全國糖酒會來看，推新品仍然是酒企招商的主旋律，但是究竟能有哪些產品脫穎而出，成為2015年明星大單品，我們拭目以待。
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編輯：閆秀梅
