在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的當(dāng)下，咨詢行業(yè)服務(wù)升級的聲音不絕于耳。唯有涉獵行業(yè)多年、擁有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的咨詢精英，才能提出“真材實(shí)料”。涉獵多個(gè)行業(yè)累積的實(shí)戰(zhàn)、咨詢經(jīng)驗(yàn)，造就了北京今勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理張勝軍扎實(shí)的功底和新銳的理念。
北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理張勝軍，從基層業(yè)務(wù)員干起，一路晉升至某大型食品企業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理。之后，他進(jìn)入到策劃咨詢行業(yè)，從基層干起，現(xiàn)如今獨(dú)當(dāng)一面，開創(chuàng)了自己的咨詢事業(yè)。
步步為營開拓新篇
在食品行業(yè)打拼多年，張勝軍經(jīng)歷了基層業(yè)務(wù)員——省區(qū)經(jīng)理——銷售經(jīng)理——市場部經(jīng)理——銷售副總——商學(xué)院執(zhí)行院長的職場晉升路。當(dāng)積累了足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)與策劃經(jīng)驗(yàn)之后，張勝軍順利轉(zhuǎn)型為一名咨詢精英，但是回過頭來，他依然把最初在食品企業(yè)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)化的銷售經(jīng)驗(yàn)看作是最基礎(chǔ)、最寶貴的財(cái)富。
張勝軍最初的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，來自于他的第一份銷售工作，從業(yè)于河北省的一家肉制品企業(yè)，他在那兒，一干就是六七年。
“當(dāng)年，我從最基層業(yè)務(wù)員做起，從細(xì)小處積累經(jīng)驗(yàn)。”張勝軍認(rèn)為，銷售工作對個(gè)人成長的幫助是全面的——社交能力、談判能力、客戶維護(hù)能力、策劃能力，得到了方方面面的歷練。
當(dāng)他晉升至這家企業(yè)的市場部經(jīng)理時(shí)，遭遇了第一次重大的考驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，這家企業(yè)的主營產(chǎn)品為冷凍生雞肉，但是產(chǎn)品不上量，且利潤小。張勝軍作為新任市場部經(jīng)理，負(fù)責(zé)主抓這項(xiàng)產(chǎn)品的銷售工作。
“我們開始進(jìn)行調(diào)研，找出問題所在。”張勝軍說，先期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種雞肉雖然口味較好，但是其受眾面小——普通大眾很少購買，其主要客戶是經(jīng)營燒雞的企業(yè)以及餐飲店。
張勝軍發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營燒雞的熟食企業(yè)與餐飲店需求有共通之處——他們首先要求生鮮雞肉的外形體態(tài)要基本一致，每只大約1斤8、9兩左右，這樣無論是成品燒雞還是宴席上的菜品，都會(huì)滿足食客視覺、味覺的要求。再次是要求失水率低，凍雞肉解凍后的失水率不高于0.3%。
瞄準(zhǔn)了熟食企業(yè)與餐飲店宴會(huì)需求這個(gè)定位之后，企業(yè)調(diào)整銷售目標(biāo)，在生雞肉規(guī)格上力求標(biāo)準(zhǔn)化，不再貪大求全針對普通大眾消費(fèi)者，而且每次銷售都是成批量。一般一次100只起售。
營銷隊(duì)伍積極開拓目標(biāo)市場，成功與多家熟食企業(yè)、餐飲企業(yè)確立合作關(guān)系，銷售局面一下子被打開。原來，一年幾千萬的營業(yè)額，飆升到6、7個(gè)億。這成為張勝軍個(gè)人職業(yè)生涯漂亮的一筆，也讓他順利晉升至這家企業(yè)的銷售副總經(jīng)理。
“之前銷售產(chǎn)品的時(shí)候，給對方餐飲店送貨上門對方都未必肯要。”張勝軍說，但是現(xiàn)在不同了，往往對方需要先訂貨打款，在限定的時(shí)間前接貨。
正是因?yàn)檫@個(gè)案例，讓張勝軍對于執(zhí)行策劃發(fā)生興趣——“在這個(gè)事件中，如果沒有產(chǎn)品的定位與塑造的話，那么企業(yè)就不會(huì)有后來那么大的發(fā)展，而我個(gè)人也沒有繼續(xù)晉升的機(jī)會(huì)。”
其后，他又受聘至另一家食品企業(yè)擔(dān)任常務(wù)副總，這期間與數(shù)家咨詢策劃公司通力合作，為所在企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，而他個(gè)人也對于咨詢策劃行業(yè)有了更多了解，雖然身在生產(chǎn)企業(yè)，卻更認(rèn)識(shí)到了咨詢策劃所能產(chǎn)生的價(jià)值所在。
3年以后，因?yàn)閷τ谒谄髽I(yè)今后發(fā)展的路徑與其他管理層產(chǎn)生不同看法，在無力改變、無法按照自身規(guī)劃去執(zhí)行的情況下，張勝軍選擇了主動(dòng)離開。從此他投身于策劃咨詢行業(yè)，去努力開創(chuàng)自身事業(yè)的新篇章。
提煉品牌獨(dú)特賣點(diǎn)
在投身策劃咨詢行業(yè)之后，張勝軍先后服務(wù)過的行業(yè)涵蓋家具建材、房地產(chǎn)、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域，正是因?yàn)橹暗膶?shí)戰(zhàn)銷售經(jīng)驗(yàn)，加上其后多元化的服務(wù)領(lǐng)域，造就了張勝軍在策劃咨詢之中多元化的思維模式。
值得一提的是，盡管之前在食品行業(yè)已擔(dān)任過企業(yè)的營銷副總經(jīng)理，但是在轉(zhuǎn)投策劃咨詢行業(yè)之后，張勝軍依然是從基層做起，從策劃員、咨詢師、項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)、到總經(jīng)理，一步一個(gè)腳印。
“因?yàn)樵谑称沸袠I(yè)干過銷售，有了實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)，又肯鉆研品牌定位與策劃，所以才能夠在策劃咨詢領(lǐng)域有所發(fā)展，加上服務(wù)過的企業(yè)特別多，橫跨的領(lǐng)域多，所以思維沒有局限于一隅。”張勝軍這樣評價(jià)自己的咨詢從業(yè)經(jīng)歷。
多元化思維的核心在于對品牌的深入理解與把握，這一點(diǎn)使張勝軍的咨詢策劃業(yè)務(wù)即便在不同行業(yè)內(nèi)不停切換，也依舊保持高水準(zhǔn)。
2012年，張勝軍在著名策劃機(jī)構(gòu)正一堂擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的時(shí)候，接手無錫某熟食品企業(yè)的策劃工作。這家熟食品企業(yè)為無錫當(dāng)?shù)氐睦献痔柶髽I(yè)，已經(jīng)有140多年的歷史，屬于國營企業(yè)，但是發(fā)展緩慢，矛盾重重。
經(jīng)過調(diào)研，企業(yè)內(nèi)部有一幫老人，一幫年輕人，互相的理念與做法都不相同，這種矛盾性影響到了企業(yè)的定位與發(fā)展方向，其年銷售額只有5000多萬。
張勝軍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在梳理之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家百年老字號最大最核心的價(jià)值在于傳承—
文章來源華夏酒報(bào)—140年的歷史，老老實(shí)實(shí)做人，本本分分做事，主打產(chǎn)品醬排骨一直是真材實(shí)料，頗受老一代消費(fèi)者的歡迎。
“不僅在于真材實(shí)料，還在于傳統(tǒng)工藝的傳承。”張勝軍發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的老師傅一直堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，按照這種流程，用2斤生肉才能制成1斤熟肉。而社會(huì)上一般熟食品鋪?zhàn)铀捎玫墓に囁疁?zhǔn)則是用1斤生肉，煮熟后可以當(dāng)成1斤半去賣，這種堅(jiān)守和不同讓張勝軍看到了老字號的精髓。
張勝軍決定將這種傳統(tǒng)的工藝流程與專注、實(shí)在的商業(yè)精神發(fā)揚(yáng)光大并加以推廣，讓百姓產(chǎn)生認(rèn)知。同時(shí)，張勝軍配合推出了“無錫醬排骨文化節(jié)”活動(dòng)，目的在于讓老市民回憶，讓新市民參與，隨后又推出的春節(jié)攻勢，一舉扭轉(zhuǎn)局面，借助于之前的鋪墊以及終端精細(xì)化運(yùn)作，春節(jié)期間完成了5500萬元的銷售額，甚至大于之前全年銷售額。
對于產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)把握一直被張勝軍看作是策劃與咨詢的關(guān)鍵要素之一，這種認(rèn)知與實(shí)踐不止體現(xiàn)于食品領(lǐng)域，同樣被他應(yīng)用于酒水領(lǐng)域。
“曾經(jīng)給安徽一家散酒企業(yè)籌劃新品，最重要的就是品牌定位。”張勝軍說，這家企業(yè)之前以散酒見長，后來準(zhǔn)備開發(fā)自己的品牌。但卻苦于產(chǎn)品定位和品名的難以把握。這家企業(yè)的新品后來取名“皖山麥霸”。張勝軍解釋說，皖，代表安徽；麥，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的特色在于是麥香型白酒；霸，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品追求霸氣，其消費(fèi)者定位為有擔(dān)當(dāng)、豪氣干云的男子漢。
鮮明的定位、好記又富有特性的品名，加上對于渠道的精細(xì)化梳理運(yùn)作，使得這款酒在安徽市場很快脫穎而出。用張勝軍的話來說，這是一款很有“調(diào)性”的產(chǎn)品。多領(lǐng)域的跨界切換、食品行業(yè)的實(shí)操經(jīng)歷，讓張勝軍最終得以用更為多元的思維和角度看待酒業(yè)，在他看來，其他行業(yè)、領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)同樣可以應(yīng)用于酒業(yè)，而酒業(yè)變革的最終圖景，則是構(gòu)建白酒新的消費(fèi)體系，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新視界
張勝軍關(guān)注新互聯(lián)網(wǎng)條件下的酒業(yè)變革，在他看來，未來一切變革，均是圍繞著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨這個(gè)大前提，無論是從酒商層面的轉(zhuǎn)型，還是新消費(fèi)體系的構(gòu)建，莫不如此。
張勝軍認(rèn)為，改革開放30多年來，人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富，白酒供應(yīng)也實(shí)現(xiàn)了突破和飛躍。在這種情況下，消費(fèi)者對白酒物理層面的求醉需求得到了基本滿足，細(xì)分選擇有了余地，他們開始關(guān)注自身的差異化消費(fèi)感受，購買習(xí)慣也從早期的從眾、跟隨性購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白消費(fèi)。
在這樣一個(gè)時(shí)期，白酒供給充裕，市場化程度越來越高，目標(biāo)消費(fèi)群體的主權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，主要體現(xiàn)在需求個(gè)性化、碎片化。因此，張勝軍把這一時(shí)期也可以定義為消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。整體來看，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在面對消費(fèi)者的主權(quán)需求時(shí)，一時(shí)手足無措，這是導(dǎo)致白酒企業(yè)在市場化轉(zhuǎn)型時(shí)期發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在。
電商的極大成功讓業(yè)界關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)，而在張勝軍看來，互聯(lián)網(wǎng)既是主權(quán)式消費(fèi)需求群體的高度聚合平臺(tái)，同時(shí)也是主權(quán)式消費(fèi)需求滿足的練兵場。因此，人們把這種以滿足消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心的思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，經(jīng)過小米董事長雷軍、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云的提煉和推廣，成為了近期的熱門話題。由此看來，酒企能否成功，能否在未來獲得持續(xù)快速發(fā)展，關(guān)鍵不是渠道模式的簡單升級，而是能否做到以主權(quán)式消費(fèi)需求為核心，快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒商層面應(yīng)有適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型。在張勝軍看來，中國已經(jīng)從大眾消費(fèi)時(shí)代、投資消費(fèi)時(shí)代過渡到分眾消費(fèi)時(shí)代。以品質(zhì)化、價(jià)值化、個(gè)性身份特征化為表征的分眾消費(fèi)，逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)要素。
在傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，酒商長期以來作為廠家的銷售延伸性產(chǎn)物，主要承擔(dān)酒廠產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)功能。隨著渠道價(jià)值的凸顯，酒商開始構(gòu)建自身的品牌體系，開始為自己代言，例如浙江商源通過自身價(jià)值為伊力特在浙江地區(qū)市場進(jìn)行品牌背書，通過為自己代言，推動(dòng)所代理品牌的價(jià)值提升。但是，隨著消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的提升和特定消費(fèi)群體資源的價(jià)值性、稀缺轉(zhuǎn)換，為消費(fèi)者代言，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)需求，無疑是酒商的大智之舉。
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編輯：苗倩
