旺季不旺，行情低迷，高端掉價，庫存陡增——這10年從未有的境況令廈門大多數進口葡萄酒、高端白酒經營者措手不及。“高端酒銷量同比至少下降1/3”，這是2013年廈門酒市的共同看法。
不過，相比高端酒的慘淡，中低端白酒、葡萄酒大多守住地盤，不少酒商實現“穩中求進”。而一直活躍于大眾消費市場的廈門啤市受影響不大，實現了穩中求進、穩中增效。
2013，
酒市“冷氣”持續直逼
2013年的廈門白酒市場，“冷氣”持續直逼，一些主營高端白酒的廈門酒商直喊“閑得發慌”。以前廈門高端白酒商一直致力于團購，一是政務，二是商務，現在政務基本被甩掉了，商務也受累及，大減一半。“以前過年過節，政府都會打電話過來指名要哪款高端白酒，要幾件，現在好久都沒接到這種訂單了。”一位廈門經銷商稱。亞洲釀酒廈門公司一位市場人士表示，去年公司軍供酒也基本停銷了，數百元高端廈門高粱王難賣了。
不過，與高端白酒相比，廈門中低端白酒表現平穩，多個不利影響對其沖擊并未太顯露，一些中低檔產品還逆勢上揚。亞釀市場部銷售人員李麗表示，2013年公司營收同比小幅增長，這得益于公司扎實的“腰部”，即以中低檔產品為主、服務大眾消費者的產品戰略，尤其中端丹鳳佳釀系列酒在2013年仍深受廈門消費者的喜歡，實現2位數增長。
2013年的廈門葡萄酒也是旺季不旺，令很多進口葡萄酒商直喊“頭痛”。
廈門葡萄酒市場呈現三大特點：總體葡萄酒銷量仍實現一定增長，但已從前幾年的高增長降為低增長，銷售逐月降低；進口葡萄酒下滑比較快，國產葡萄酒表現較為穩定；高端葡萄酒下挫厲害，門庭冷落，中低端維持基本面，日子也并不好過；葡萄酒進口商分化明顯，一批商家或被迫轉型或退市。
建發美酒匯主要從事進口葡萄酒的采購、物流清關、庫內儲存和配送等服務，廈門口岸60%的進口葡萄酒都會通過美酒匯平臺，然而數據顯示，2013年其倉庫周轉率驟降50%，以前一季度就要周轉一次，而現在半年都不會周轉一次。美酒匯倉庫去年下半年開始一天天地冷清。
作為全國進口葡萄酒集散中心之一，廈門葡萄酒進口量增幅近年來每年都在五六成以上，而去年以來增幅或不到三成（大都是上半年貢獻的），相比往年增速下降達四五成。一位廈門進口葡萄酒商甚至表示，其2013年銷售額同比下降了近七成。
不僅銷量變差，2013年的進口葡萄酒價格也抬不起頭來。政府現在提倡節儉甚至禁酒，那些高端
文章來源華夏酒報大氣上檔次、價格超過千元的高檔進口葡萄酒受到的沖擊最大，幾乎無人問津，賣得最好的葡萄酒基本都是價格在100元左右的中端貨。一位廈門酒商表示，2800元一瓶的瑪歌、6000元一瓶的小拉菲等高端葡萄酒，往年有的客戶一買就是幾萬元，多是私企老板和單位，用來請客或是送禮。但自2012年以來政務、商務團購大單的銳減，進口商也不敢多進貨了。
廈門2013年啤市大體保持了平穩健康的低速發展。時下，雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已奪占70%的廈門啤酒市場，如此市場分布格局近幾年一直未變。這也反應出廈門啤酒市場幾近飽和，難于再拓展。廈門青啤2013年產量11.38萬千升，其中廈門地區銷量8.39萬千升，所占的市場份額與雪津啤酒不相上下。
而受近些年進口葡萄酒大量入華的影響，加上白酒的頹勢、洋酒的飽和，2013年來廈門“淘金”的洋啤品種日益增多，來自德國、俄羅斯、新加坡、美國等國家的啤酒品牌五花八門，洋啤數量激增。來自美酒匯的數據顯示，相比進口葡萄酒的清淡，去年各種進口洋啤同比大增4～5倍，專營洋啤的專賣店日益增多。雖然洋啤價格比國產啤酒要貴好多，但其優質的口感和獨特的風味，還是贏得了廈門不少高端消費者的青睞。
目前洋啤大部分仍發力于在夜總會、酒吧、酒樓、KTV等中高端夜場和部分超市。雖然洋啤在廈門市場份額一直不大，大概占比7%～9%，但卻占45%以上的夜場中高端市場，年銷量1.8萬千升。
2014，
廈門酒市路向何方？
可以說，2013年廈門酒市在坎坷中走過。那么，2014年酒市又將走向何處？有何走勢？
經銷商“去庫存”為工作重點
廈門不管是白酒還是葡萄酒，從2005年到2012年的年復合增長率都達到25%以上，尤其是進口葡萄酒，但實際消費量不可能有這么迅速的增長，這些酒大都變成了庫存，堵塞了渠道。建發酒業總經理陳旭光直言不諱地表示，2014年，經銷商“去庫存”將成為工作重點，上游企業將利用企業規模及人員的優勢幫助各個渠道的經銷商開品鑒會、搞促銷活動、進行終端生動化建設等，從而削減經銷商積壓的庫存。只有庫存的酒被消費者真正喝掉，才能讓“國外生產商—中國總代理—區域經銷商—終端門店—消費者”整個運營鏈條健康地轉動起來。
廈門酒界人士認為，2014年行業調整將持續，將會歷經以下三個發展階段：一是終端需求下降，經銷商努力去庫存，酒企銷量大幅下滑；二是年尾廈門經銷商庫存調整將逐漸持續到位，酒企銷量有所回升，終端價格穩定或略有回升；三是酒企梳理價格體系，下調出廠價。
酒價高位整體回落將成必然
中央新領導班子的反腐、實干、儉樸、親民的執政新風，或令酒類高端產品短期內景氣回歸無望。目前，廈門葡萄酒正在經歷著與白酒類似的一個變遷過程，逐漸從商務場合、夜場渠道等特殊領域，向大眾消費者的日常餐桌過渡，商家不得不重新調整利潤空間，具有性價比優勢的餐酒將越來越受到消費者追捧。
2014年酒企或將普遍進入出廠價下調的階段，毛利率的下調將取代收入成為影響業績的主要因素，廈門酒類廠商或將迎來業績最差的時期。2014年，一線酒企的定位調整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調整產品結構的選擇，總代理—區域經銷商—終端門店的生存空間、利潤規模也將受到壓縮。
不管是葡萄酒還是白酒，廈門酒類產品整體價格2014年逐漸向下延伸將成為必然，中低檔產品市場會得到逐步增強，這源于理性消費者的增多。不少廈門業內人士預計，2014年各家酒類廠商可能會繼續推出新產品以更好地適應目前消費人群的變化。隨著行業整體調整，中檔酒正成為廈門酒市競爭的主戰場，未來中檔酒的競爭將越來越激烈，不過中檔酒的凈利率也將下滑。廈門目前中檔酒這一塊并沒有占絕對優勢的全國性品牌。
廠商之間將更多進行深化合作
隨著行業大環境的變化與品牌定位的轉變，2014年廈門廠商關系也在重新構建。一方面，以團購渠道為主的投機性業外資本將被清洗出局，大企—總代理—區域經銷商—終端商等產業鏈廠商全面加強合作成為趨勢；另一方面，電商作為新型銷售渠道的代表將在廈門異軍突起，將深刻改變行業格局。
過去十年，廠家在廈門酒商十分強勢，主導了從生產到銷售的整個過程，廠家往往有能力逼迫經銷商壓貨。而隨著行業的深入調整，今后將促使廈門酒類廠商更好地分工合作，廠家負責品牌建設，經銷商負責渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化、廠家加強對終端掌控的同時，廠商之間將更好地深化合作的關系，各司其職，共同應對市場變化。
營銷陣地進一步向互聯網轉移
隨著網絡銷售技術逐漸提升，3G、4G移動智能網絡的普及，越來越多的廈門消費者會選擇網絡購買酒品。而2013年電商“雙十一節”高達300多億的成交量，更是刺激酒類網售的興起。作為全國10大網購城市，廈門酒市網購潮將愈演愈烈。
在歐美，互聯網上購買酒類已經蔚然成風，在中國還只是初步發展階段。目前，越來越多的廈門酒類廠商通過互聯網將最新的酒類產品、促銷活動安排、名酒拍賣信息等傳播出去。作為國內互聯網先驅城市之一的廈門，越來越多的廈門酒商已經開始了這方面的推進，他們有自己的博客，有自己的Facebook主頁，有自己的品酒網站，不斷發布各種品酒記錄以及品酒活動的信息。傳統渠道的式微，2014年會有越來越多的廈門酒類廠商在互聯網上建立起自己的酒類推廣平臺，也有越來越多的廈門人熱衷于通過網絡購買酒品，找到了性價比更高的產品。
廈門格蘭閣酒業一位銷售經理表示，2014年Twitter、微信、微博等新互聯網營銷技術將開始主宰酒市營銷，在廈門，微信和微博也開始成為葡萄酒營銷的重要手段。如果你是酒商，到現在還沒有微博的話，應該說是徹底落伍了；一個酒類營銷人員如果還沒有微信，也算是OUT了；而一個酒類企業，如果還沒有開始“微營銷”，那么被市場淘汰的日子也不遠了！
數據表明，目前廈門僅不到1/10酒類廠商采用互聯網銷售酒品，預計這種趨勢比例在2014年將會進一步提高。
酒類廠商需要深入探索
O2O模式
隨著互聯網上本地化電子商務的日益發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密，2014年O2O營銷模式將成為廈門酒類廠商的下一個掘金點、酒類廠的新藍海。
在廈門，想找家休閑酒吧喝一杯葡萄酒，打開手機客戶端進行搜索就行，還能下載這家酒吧的優惠券獲得消費折扣，既方便又省錢。這就是典型的O2O。
廈門優傳酒業市場部負責人表示：“O2O與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付，購買線下的商品、服務，再到當地線下商家店面去提貨和享受服務。可以節省掉中間的物流成本，并能親自體驗商家服務的風范，感受商家品牌成色如何。這將決定2014年一個酒類品牌的生存，也將在廈門酒界越來越流行。”
目前，張裕也推出葡萄酒定制網，采用B2C、O2O網上商業模式銷售張裕系列葡萄酒，提供個性化定制以及團購定制服務，打造網絡購物快捷通道，為客戶量身訂做心儀的專屬葡萄酒。定制模式愈來愈受到廈門經銷商和消費者的歡迎。而對那些資金捉襟見襯、市場網絡極其有限、品牌無知名度的中小酒類廠商，O2O模式更是提供一種擺脫困境、快速成長的捷徑。
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編輯：閆秀梅
