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    　2013年的行業(yè)調(diào)整期低價(jià)風(fēng)勁吹——即便一線品牌如五糧液，也緊跟形勢(shì)著力開(kāi)發(fā)中價(jià)位產(chǎn)品。茅臺(tái)、洋河等均有不同舉措，下延產(chǎn)品線，發(fā)力中低端。甚至有超級(jí)綿柔金六福將零售價(jià)位定在28元/瓶！在這種形勢(shì)之下，2014年的市場(chǎng)或許會(huì)出現(xiàn)中低端大眾品類扎堆的現(xiàn)象。而這也被業(yè)界專家視為消費(fèi)者回歸趨勢(shì)下的必然。

    　“‘三公消費(fèi)’催生了官酒現(xiàn)象，嚴(yán)控‘三公消費(fèi)’得以讓民酒回歸大眾市場(chǎng)。”社會(huì)化營(yíng)銷專家白玉峰認(rèn)為，過(guò)去所謂“黃金十年”造就的明星產(chǎn)品，大多為瞄準(zhǔn)官家消費(fèi)的高端品類，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了白酒作為普通消費(fèi)品的本質(zhì)。而在當(dāng)時(shí)的大勢(shì)之下，仍有諸多品牌堅(jiān)持面向大眾市場(chǎng)，以中低價(jià)位品牌為主體，即便在高端酒成風(fēng)的時(shí)代，也創(chuàng)下了不俗的銷售業(yè)績(jī)，成為可資諸多品牌效仿借鑒的“民酒明星”。

    　實(shí)際上，對(duì)于已經(jīng)發(fā)力中低端，或試圖發(fā)力中低端的諸多酒類品牌而言，回歸大眾市場(chǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但是，如何才能有效打開(kāi)大眾市場(chǎng)，與諸多消費(fèi)者心目中建立起“價(jià)格親民、品質(zhì)親民、渠道親民”的良好形象呢？諸多大眾化品牌的成功案例，成為后來(lái)者好的學(xué)習(xí)對(duì)象。

案例一：
協(xié)同銷售，助力友緣
西鳳酒打開(kāi)中低端市場(chǎng)

    　在陜西市場(chǎng)，大眾品類的中低價(jià)位白酒產(chǎn)品中，友緣西鳳酒可謂是其中絕對(duì)的強(qiáng)者。以2013年全年的數(shù)據(jù)而論，其銷售數(shù)量達(dá)近百萬(wàn)件，銷量同比增長(zhǎng)18%，位居西鳳系列銷量第二、銷售額第四，品牌全面覆蓋陜西市場(chǎng)。

    　2006年上市，僅4年后，其銷量就達(dá)到300萬(wàn)瓶，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。這樣快速的成長(zhǎng)動(dòng)力源自哪里？實(shí)際上，準(zhǔn)確的定位與對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作是其成功的根本。

    　友緣西鳳酒上市之初，主打兩款產(chǎn)品。金友緣針對(duì)90元/瓶的市場(chǎng)，銀友緣針對(duì)50元/瓶的市場(chǎng)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)公司發(fā)現(xiàn)，除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的150元檔位之外，100元以下的市場(chǎng)存在著較大的成長(zhǎng)空間，且缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌。

    　事實(shí)證明，這是一個(gè)極其準(zhǔn)確的判斷，多年來(lái)，友緣西鳳酒深耕大眾市場(chǎng)，迅速成長(zhǎng)為陜西省內(nèi)大眾品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
    　友緣公司所采用的適宜營(yíng)銷策略也是成功的關(guān)鍵要素之一。其核心就在于獨(dú)特的協(xié)同營(yíng)銷方式。

    　西安友緣營(yíng)銷策劃管理有限公司營(yíng)銷總監(jiān)淮曉明曾表示：“單獨(dú)依靠廠家或經(jīng)銷商來(lái)做品牌是不現(xiàn)實(shí)的，而且現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都不是做單一品牌的，哪家企業(yè)投入力度大、服務(wù)到位就做哪家產(chǎn)品，在眾多的品牌中，我們要脫穎而出，就要有自己的營(yíng)銷方式，我們主要用的就是直銷和協(xié)同營(yíng)銷相結(jié)合的方式。”

    　所謂的協(xié)同營(yíng)銷，就是運(yùn)營(yíng)公司根據(jù)省內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取與合作盟友共同投入的促銷方式來(lái)推廣品牌。即廠家和經(jīng)銷商共同培育市場(chǎng)——運(yùn)營(yíng)公司為各地經(jīng)銷商配備人手、提供資金支持來(lái)共同推進(jìn)市場(chǎng)。這最初在榆林、商洛、延安實(shí)行試點(diǎn)后，進(jìn)而推廣至全省市場(chǎng)。

    　2010年，友緣公司分別組建了寶雞、西安、渭南、銅川、漢中、安康等11個(gè)直銷公司和榆林、商洛、延安等7個(gè)協(xié)同營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，形成了總公司宏觀決策指導(dǎo)，各分公司作為市場(chǎng)運(yùn)作主體的管理機(jī)構(gòu)。其后，直銷與分銷機(jī)構(gòu)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)充，至2013年，友緣公司共設(shè)立了14個(gè)市縣級(jí)直銷部，7個(gè)協(xié)同營(yíng)銷部。不同區(qū)域市場(chǎng)按直銷市場(chǎng)配足人員，協(xié)同營(yíng)銷基本是每縣一人規(guī)模。其業(yè)務(wù)人員的配備密度，大于許多省內(nèi)品牌。

    　這樣做的目的，顯然是為了縮短運(yùn)作環(huán)節(jié)，保證足夠的利潤(rùn)空間。實(shí)際上，友緣西鳳酒的直銷一度占據(jù)到75%以上。

    　此外，為有效落實(shí)執(zhí)行力，友緣公司推出了關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)KPI系統(tǒng)。即一種對(duì)績(jī)效的量化管理指標(biāo)，KPI使部門主管明確其主要責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，明確部門人員的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。友緣企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的具體考核指標(biāo)為所轄縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要達(dá)到70%的市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪客戶不少于100家等，在員工的工作考核為片區(qū)經(jīng)理每個(gè)月下市場(chǎng)拜訪客戶不少于100家，在員工待遇及培訓(xùn)上的指標(biāo)為員工的年收入超過(guò)上年的30%，員工的培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)不少于每月一次，通過(guò)這些量化指標(biāo)的考核，有效促進(jìn)了其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

案例二：  
聚焦終端，豐谷酒
以樣板市場(chǎng)帶動(dòng)全局

    　2013年的行業(yè)調(diào)整期里，諸多高端酒品牌被市場(chǎng)大潮斬落馬下。但文章來(lái)源華夏酒報(bào)是，一直以來(lái)專注大眾化“民酒”的豐谷卻成為其中的特例，其憑借在中低端市場(chǎng)的精耕細(xì)作，順利渡過(guò)市場(chǎng)危機(jī)，并躋身“民酒明星”之列。

    　環(huán)顧川酒群體之中，除卻六朵金花之外，最具消費(fèi)者基礎(chǔ)、最具知名度的品牌非豐谷莫屬。其連續(xù)多年都保持30%的增速，這與其多年來(lái)一直堅(jiān)持的大眾化路線息息相關(guān)。

    　在品牌定位上，豐谷酒以純釀系列、老窖系列、特曲系列、酒王系列為主體，構(gòu)成了從下到上，完整清晰的品牌體系。其中，純釀、老窖、特曲系列主攻中低端市場(chǎng)，是大眾化民酒的主體品系。

    　豐谷對(duì)于四川根據(jù)地市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)成為業(yè)界典范——以成都市場(chǎng)為核心，多個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)都被打造成為高密度、高影響力的樣板市場(chǎng)。

    　豐谷主要以聚焦為核心，在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量管控、技術(shù)創(chuàng)新、后勤服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊中，均以“聚焦”二字展開(kāi)工作，以市場(chǎng)銷售為軸心，深入、細(xì)致、高效、全面開(kāi)展工作。在強(qiáng)勢(shì)渠道作用力的推動(dòng)下，成功切入品牌的張力作用，有效實(shí)現(xiàn)“推拉”相結(jié)合的全國(guó)市場(chǎng)攻略升級(jí)。

    　正如豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明所說(shuō)，“我們?cè)缙趯?duì)于本土市場(chǎng)的開(kāi)拓，是從精耕細(xì)作終端開(kāi)始的 ”。在豐谷酒業(yè)拓展初期的成都市場(chǎng)，處于多品牌雜處的局面，經(jīng)銷商多抱著小富即安的思想。

    　在這種情況下，廠家直插終端，按照不同的渠道劃分業(yè)務(wù)人員的權(quán)責(zé)關(guān)系，從產(chǎn)品陳列、促銷等基本面入手，扎實(shí)推進(jìn)，并建立起業(yè)務(wù)考核體系——以業(yè)務(wù)人員日拜訪量、銷售成效作為實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，尤其重視終端的作用。

    　豐谷以成都為橋頭堡市場(chǎng)，與經(jīng)銷商聯(lián)合全面展開(kāi)協(xié)銷系統(tǒng)，逐一攻克大小終端門店，豐谷產(chǎn)品鋪陳于大街小巷的終端門店，影響力與銷售量同步提升——僅用5年時(shí)間，成都市場(chǎng)銷售額提就升到5億級(jí)水平。

    　產(chǎn)品的創(chuàng)新性是豐谷酒有別于其它品牌的重要優(yōu)勢(shì)。早在2008年，當(dāng)看到消費(fèi)者對(duì)于白酒健康化的需求后，豐谷酒業(yè)就集合科研力量，開(kāi)展了白酒“低醉酒度”的研究。2010年以來(lái)，豐谷的科研創(chuàng)新成果為市場(chǎng)發(fā)展錦上添花。被譽(yù)為“三大”首創(chuàng)的低醉酒度科研成果，成功地在豐谷產(chǎn)品上得到推廣應(yīng)用。據(jù)介紹，低醉酒度已獲得越來(lái)越多的行業(yè)專家、同行企業(yè)及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，其原因是低醉酒度適應(yīng)了行業(yè)發(fā)展方向，滿足了消費(fèi)者的時(shí)代消費(fèi)需求。
    　“低醉酒品類的開(kāi)發(fā)，為豐谷的發(fā)展鋪平了一條唯一性道路。”徐明表示， “低醉”是公司著力發(fā)展的方向，也是代表著豐谷在創(chuàng)新性上的高度。

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