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　　高檔白酒 你還敢漲嗎？

　　消費疲軟 囤貨過多 酒廠如期提價 零售商不敢再跟風

　　白酒又該漲價了吧？一到中秋國慶前，人們就會這么想。9月3日晚，茅臺的提價公告如期而至，宣布部分產品出廠價上調兩三成。但是，這個被譽為“白酒行業最后一針雞血”的舉動并不足以扭轉已經降臨的低迷。茅臺經銷商范先生對晨報記者表示，暫時沒有隨著漲價的打算，“等庫存賣出一部分再說。”

　　記者走訪多家零售點發現，“茅臺一提價，酒價就飛漲”的局面已經一去不復返。“茅臺只漲了100多元。”海淀一家商貿公司的負責人孫先生對記者表示，漲價后的53度飛天茅臺價格在1500元左右，距離今年年初茅臺價格的最高點仍有近500元的差距。

　　曾經瘋狂的白酒，有些漲不動了。

　　賣的一般不敢漲

　　“今年賣得一般，漲價怕嚇跑老客戶”

　　白酒經銷商范先生最近十分郁悶，白酒消費旺季到來前夕，他卻絲毫感覺不到以往的熱度。在今年上半年高端白酒出現了史無前例的降價潮后，范先生本以為頹勢會因為中秋國慶消費旺季的到來終結，但情況卻并不如他期盼的那么美好，“今年的白酒賣得一般，茅臺、五糧液的銷量比去年差很多，漲價怕嚇跑老客戶。”即使是節前，白酒行業低迷的行情仍未改觀，范先生和大多數經銷商一樣，小心翼翼地試探著消費者的反應。

　　環顧冷清的店面，范先生無限懷念白酒的黃金年代那個時期，高端白酒逢年過節提價是“鐵律”，2010年至2011年的兩年時間內，在飛天茅臺的引領下，各大高端白酒拉開了輪番漲價的盛宴，出廠價平均每年上調一次，零售價更是坐火箭躥升。讓范先生始料未及的是，白酒漲到多貴也有人買，“越貴越顯檔次，越有人買賬。”然而，還真就是沒有只漲不跌的市場。從今年春節起，一線白酒拉開了降價序幕，這股降價潮持續了大半年，首當其沖的就是茅臺。

　　行家眼中有征兆

　　“去年10月份，茅臺年份酒就賣不動了”

　　在消費者眼中，高端白酒已經離大眾漸行漸遠。消費者王先生表示，“以前五六百元就能買到不錯的酒，現在一千多都打不住。”高端白酒成了禮品饋贈、飯局應酬的“標準配備”。

　　在經銷商眼里，白酒退燒是多種因素綜合影響的結果，經濟低迷、政府嚴控“三公”消費、眾多經銷商和投資者前期大量囤貨……范先生表示，“三公消費禁喝高端酒”政策對高端酒的影響還是挺大的，“最直接的影響就是高端酒有些賣不動了，這是近幾年來從未出現過的現象。”

　　而在業內行家眼中，白酒行業的低迷早有征兆。國內資深白酒專家鐵犁對晨報記者表示，從去年10月份左右，茅臺的年份酒就賣不動了，而五糧液、國窖1573等高端白酒的滯漲集中表現在今年春節前后，“到了今年5月份，大眾才普遍意識到，白酒行業史無前例的降價潮洶涌襲來。”

　　一線白酒的量價齊跌讓經銷商傻眼，在資金回籠的壓力面前，高利潤都是浮云，他們大多選擇了將價格“一降再降”。一名不愿意透露姓名的業內人士對記者表示，大多數白酒經銷商仍在扛，少數扛不住的經銷商則開始“撤”，“這個行業退出的經銷商是3%至5%，但是進來的更多。”顯然，此前白酒行業的超高利潤仍足以誘惑不少人前赴后繼。

　　經銷商們存不起

　　“不能死扛，回籠資金最重要”

　　如果把茅臺自營店與經銷商給出的茅臺售價做一個對比，你就能清楚地感受到經銷商們的壓力。茅臺自營店將飛天茅臺的價格定位1519元/瓶，但是市場上飛天茅臺的售價一度為1300元/瓶，其中原因就是茅臺經銷商在拋售囤貨，“不降價不行，總不能死扛著。”在白酒經銷商顧先生看來，降價銷售是不得已而為之，“回籠資金是最重要的。”

　　而曾經在高端白酒最瘋狂的時候，茅臺的出廠價停留在619元/瓶，茅臺廠家給出的零售指導價是1099元，市場的零售價則直逼2000元。巨額的差價進入了經銷商的腰包，也促使經銷商在年節前習慣性地囤貨，一位業內人士告訴記者，一些經銷商的節前進貨款都是找親朋或者找貸款公司借的，“因為按照慣例，節后他們很快就能將資金回籠。”今年白酒價格的回落和銷售不旺則打碎了經銷商的如意算盤，庫存增加直接造成經銷商資金周轉不靈，鐵犁對記者表示，一線白酒經銷商的庫存較大，“因為廠家較為強勢，這些經銷商往往議價能力較弱。”

　　經銷商無限傷感，但白酒企業依然風光無限。截至8月30日，14家白酒上市公司上半年營收551億元，平均凈利增長率69.93%。鐵犁告訴記者，由于上半年白酒價格回落目前還僅限于終端價格，仍未涉及到出廠價，所以這些酒企業績幾乎沒受影響。

　　炒酒客也被套了

　　“2000元購入，最低賣1200元”

　　感覺頹廢的可不只是經銷商，酒市里還有那么一些并不廣為人熟知的炒酒客，他們看著酒價的漲跌，默默舔舐著傷口。白酒專家肖竹青對晨報記者表示，這些囤白酒的大多是愛酒之人，手上有大量貨幣，每到旺季高端白酒的慣性上漲讓他們蠢蠢欲動，一些人按照往年的經驗囤積了一批高端白酒，但是發現茅臺等高端白酒價格漲不動了，“過了春節后，這些投資客需要現金，就將酒往外拋售，結果發現接盤的人不多，只得再度調低，最低到了1200元。”肖竹青對記者表示，這些人中有的是以2000元一瓶的價格購入的，拋售的價格1200元，虧了40%。

　　酒廠提價賣壓貨

　　“茅臺提價，是為了擺脫目前的困境”

　　有業內人士預測，茅臺在渠道上囤的貨有一年半的量，這也意味著，即使茅臺一年半不生產，市場上存的茅臺酒也需要一年半才消化完。市場的冷清也被廠家察覺到，貴州茅臺再次祭出了漲價大旗。9月3日晚間，貴州茅臺發布產品提價公告，宣布自2012年9月1日起適當上調部分產品出廠價格，這些產品平均上調幅度為20%至30%。貴州茅臺上次提價是去年的1月1日，平均上調幅度為20%左右。這也意味著，兩年內，茅臺的出廠價上調了50%。

　　在業內人士看來，茅臺這次提價是為了擺脫目前的困境而出的招，意在提振銷售渠道，不過在整體環境不好的情況下，茅臺這樣做的結果是將更多的壓力轉移給經銷商，“一般酒廠提價的程序是先通知代理商在什么時間會提價，在此時間前進貨享受原來老價格。代理商一般會借貸甚至借高利貸在漲價前提前囤貨。”肖竹青認為，酒廠每次漲價實際上是在向渠道壓貨，一次漲價甚至可以壓半年甚至一年的貨給代理商。

　　再往深里說

　　白酒“潛規則”知多少

　　酒精勾兌

　　純糧釀造，其實不足一半？

　　8月17日，古井貢酒披露了其半年報，隱藏在這份半年報的一句話攪動了整個白酒行業，引發了行業大地震。古井貢酒披露，公司上半年斥資4551.49萬元從關聯方安徽瑞福祥食品有限公司購買了酒精，折算約為6596噸。

　　這則消息讓白酒行業潛伏多年的“行業秘密”浮出水面，利用食用酒精“勾兌”白酒早就是行業里“公開的秘密”，但白酒企業對其卻一直三緘其口。雖然古井貢酒稱，只是部分低端酒采用食用酒精勾兌，幾乎所有的白酒上市公司都被卷入泥潭，股價受到牽連。

　　“中國白酒市場目前的現狀是，中國的白酒一半以上是用食用酒精勾兌而成，這個是事實，只是很多人不愿意面對。”著名白酒專家鐵犁對晨報記者表示，幾乎所有的酒企都會用到食用酒精，食用酒精對身體并沒有傷害，之所以引起消費者情緒的大反彈，跟企業在過去的宣稱誤導有關。外購原酒勾兌一直是業內一個敏感的話題，白酒企業對此諱莫如深，是因為標注了會影響銷售，而鋪天蓋地的純糧釀造的宣傳語則讓消費者誤以為所有的白酒都是糧食釀造的。

　　虛假名目

　　你有50年嗎，就敢賣50年年份酒？

　　除去普通裝白酒價格的飆升，各大酒企在打造天價酒上也是不遺余力。從動輒上萬的年份酒到33萬一壇的國窖1573定制酒，白酒在奢侈品化的道路上一路狂奔。

　　記者查閱資料發現，幾乎每個酒企都開發了各自的天價酒，3668毫升裝53度百年郎酒每瓶標價10萬元；4000毫升裝青花瓷汾酒每瓶標價5.5萬元；500毫升裝53度茅臺五十年每瓶標價2.73萬元；3000毫升裝54度珍品藝術五糧液每瓶標價高達14.8萬元……而在今年上半年，瀘州老窖推出的一款33萬天價酒則刷新高端定制白酒的單價紀錄。

　　各大酒企為這些天價酒設立了名目繁多的稱號，“年原漿”、“年窖藏”、“年洞藏”……僅年份酒的表述，就有不下數十種方式。在白酒專家肖竹青看來，中國的富豪階層在不斷壯大，在消費升級的大背景下，酒企推出價格稍高的定制酒本無可厚非，“畢竟，如果中國沒有這樣的超高端酒，這部分消費者也會轉向國外的洋酒品牌。”但是一些酒企的盲目跟風則讓年份酒、定制酒有些變味，“有些酒廠的歷史都沒有50年，卻敢賣50年的年份酒。”

　　過度營銷

　　1000元茅臺，多少花在廣告上？

　　如果你在吃過晚飯后打開電視機，一定會被鋪天蓋地的白酒廣告震懾住。盡管央視曾出過“限酒令”，對白酒廣告的投放時段和頻次做出嚴格規定，但還是不能阻擋白酒企業對廣告投放的向往。

　　在被譽為“經濟風向標”的2011年央視廣告招標會上，白酒業的大手筆令別的企業側目，整體廣告額超過19億元，占到2011年央視黃金資源廣告招標總額的15%。其中，僅勁酒、五糧液和瀘州老窖三家白酒企業的競標總額就超過12億元，而茅臺酒則以4.4億元的最高中標總額成為新“標王”。

　　在白酒專家肖竹青看來，白酒企業的過度營銷是行業大趨勢，說到底都是為了迎合消費者的需求，“在中國，酒是面子文化的載體，白酒企業重視營銷和包裝不會改變。”肖竹青表示，白酒企業重視營銷的背后還有經銷商以及渠道的驅動，“在最新的央視2013年廣告招標說明會上，連白酒上市企業中的ST皇臺都加入到激烈的爭奪中。”

　　記者手記

　　準備迎接30%產能過剩后果吧！

　　“按平均來算，白酒行業至少將有30%的產能過剩，也就是說每年產能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴張帶來的后果，產能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。”這是著名經濟學家郎咸平對白酒行業盲目擴張的點評。

　　事實上，在行業高增長的驅動下，各酒企都不約而同地擴大產能。“大家都忙著圈地、搶占市場份額，在上游則忙著挖窖池、擴大產能。”白酒專家肖竹青對晨報記者表示，白酒企業盲目擴張造成的后果是，未來三年產能過剩，白酒行業的惡性競爭將不可避免。

　　現在是，不單行內的酒企在擴產，行外的各路資本也蜂擁而來。柳傳志領銜的聯想控股先后收購了湖南武陵酒業、河北乾隆醉、四川蜀光等。洋酒集團帝亞吉歐也控股水井坊，而早在2008年，高盛就拿下口子窖25%股權。在此前還有西鳳酒引入中信產業股份、海航入股貴州懷酒……在肖竹青看來，財大氣粗的門外漢們不但面臨專業人才缺乏、管理經驗不足，更需要正視行業之間的差異，“白酒市場無法實現標準化運作，應該因時制宜、因地制宜。”

　　根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升，但在“十二五”規劃第二年的2011年，我國白酒產量就達1025.6萬千升，這就意味著，白酒業“十二五”規劃的產量目標提前4年完成。

　　“中國白酒企業產能擴張速度極快，已經缺乏理性。”業內專家指出，在白酒產能集中釋放后，白酒行業過剩局面難以避免，受此影響，白酒企業的收入和利潤增速將放緩。