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酒水品牌的“新領地”

    　就地域來說，鄉鎮市場是以廣闊的農村作為外圈、以縣級城市為核心，經濟性質是以農村經濟為本質，具有極大的消費人群和市場容量。但是，鄉鎮市場普遍難以釋放強勁的消費能力，筆者把這種特定的市場稱為“泛農村市場”。

    　大中城市市場的每一個主體都是相對地獨立存在，由于消費者的品牌認知度較高、渠道運作有序、信息公開透明，導致這些酒水市場的同質化較為嚴重。而鄉鎮市場則是以縣城為中心，“眾星捧月般”分布在縣城周圍，消費市場環境較為復雜。

    　近乎飽和競爭的大中城市市場對于各大品牌來說，日漸成為舍之可惜、追之無味的“雞肋”，殘酷的市場競爭使各大品牌在大市場的成本控制越來越力不從心，越來越缺乏控制利潤的空間，紛紛把眼光投向縣級及廣闊的鄉鎮市場。

“激情+耐力”
鎖定加盟商

    　酒水經銷商要將渠道滲透到鄉鎮市場，必須解決兩個問題：一是如何在鄉鎮布局；二是如何在鄉鎮促銷。

    　如今，鄉鎮酒類市場主要存在兩類渠道形態：商超和專營店。前者主打“價廉物美”牌，以量取勝；后者主打“專業品類”牌，品牌形象頗佳并有專業導購。

    　對于鄉鎮渠道的開拓，湖南常德的酒類專營經銷商陳藝代理了十幾個白酒品牌，他在常德市開了6家酒類專營店，之后進軍鄉鎮市場。而他進入鄉鎮的模式與其他經銷商不同之處是，陳藝專門尋找“同盟者”，把別人的店面“換成”他自己的，以“加盟店”的形式推廣他的系列產品，目前陳藝已經在常德的鄉鎮發展了30多個“專營店”。

    　對于一個店面而言，把產品鋪進去，多久才能盈利是一個大問題。陳藝的招數似乎很簡單。在眾多的加盟店中，有一家鄉鎮加盟店，店面一年的租金只有3萬多元，而店面開業一個周就銷售了8000多元的酒水；那位加盟商是公務員，讓其家人經營專營店。讓他沒有想到的是，第一個月的總銷售額接近3萬，這已經相當于縣級店鋪的銷售水準了。在陳藝的“加盟店”面，陳列的大多是二線、三線酒水品牌，只有少數產品是響當當的全國性知名品牌。陳藝認為，品牌是通往鄉鎮市場的敲門磚，用低價、廉價策略已經很難有大的發展了。一味地賣低價貨，就難以形成差異化的市場策略，沒有差異化的推廣手段，就形成了“低價、廉價”的鄉鎮市場觀，這種觀點阻礙了酒水品牌的縱深推進。

    　全面剖析渠道策略及店鋪管理之前，不能不分析陳藝其人。鄉鎮市場的市場容量相對要小一些，利潤來之不易，這就需要經銷商及加盟商投入更多的激情來做這件事。鄉鎮酒類連鎖是一個比較新的領域，行內人尚且難以接受陳藝的邏輯，對于很多外行的新加盟者而言，說服他們的難度可想而知。按照品牌宣傳的13次法則來看，開拓一個店鋪，需要對文章來源華夏酒報其加盟者重復闡述13次店鋪開設和發展的思想和方法。如今，發展到30多家店鋪的數量，這中間，陳藝付出的艱辛和努力我們只能粗略地用“奇跡”來形容。

    　然而，在辛勞的背后，對于鄉鎮渠道的開拓，陳藝卻用了最簡單的三句話來概括：做，不做，考慮。他認為，合作就是三個層次，不能花太多時間去考慮，等考慮好了，激情也減退了，沒有了激情，做什么都難以發揮最大的熱情和智慧。

    　陳藝就是憑借這股熱情，一口氣在一年左右的時間里，不停地奔走，不停地努力，不停地往返于各個鄉鎮，與眾多潛在加盟商進行交流，探討鄉鎮連鎖店鋪的可行性，幫助其加盟商從選址到策劃到銷售等一條龍的輔導。

    　陳藝認為，酒類產品的鄉鎮連鎖是一張白紙，加盟商很多也是白紙，在這兩張白紙上寫字，其實相對來說更加容易些。面對渠道開拓的種種困難，陳藝嘗試運用了很多種方法，他首先針對性對鄉鎮市場進行調查，摸索進入該區域的方式，察看當地的風土人情和消費狀況。后來，陳藝做成一兩個店之后，有了樣板，就開始大張旗鼓地在電視上作宣傳，引來很多人的關注，在對每一個意向加盟店來說，陳藝都秉承“必須一次成功”的理念，指導加盟商做好開店前的一切準備，以確保最大限度地減少他們的風險。

“統一標準”+“靈活政策”
管理加盟店

    　仔細了解陳藝的創業史，筆者得知，起初陳藝都是在常德市內開店，后來由于縣城以上渠道競爭激烈，終端成本居高不下，很多店一旦做不好，就淪為為房東打工的悲劇。陳藝開始考慮，一定要跳出這個漩渦，不能把經營的重心放在吃力不討好的業務里面。陳藝逐漸發現鄉鎮各類品牌專營店經營水平普遍低下的狀況后，立即著手研究切入點。鄉鎮超市店大多零售一些低價位的產品，雖然可以有一定的銷量，但是利潤率并不高，形象也做不好，沒有持久力。

    　陳藝開設鄉鎮酒類連鎖加盟模式的第一個原則是：形象統一，必須用固定形成的品牌做門頭，加強店面形象的統一性，用連鎖品牌的形象帶動各門店的銷售，提升店鋪的知名度。在常德鄉鎮的“黃土店”、“石門橋店”、“謝家鋪店”等地方，其店面招牌、店內裝修和貨品陳列無不按照統一的標準。

    　差異化的產品陳列。在其加盟連鎖店內，所有品牌都具一定的知名度，零售價格、品類規劃均有一定的競爭力，與鄉鎮超市內的產品形象截然不同，這就保證了其定位的差異化。有了這個差異化，對于追求名牌消費、不甘落后的顧客而言，滿足了他們的需求。陳藝認為，鄉鎮區域的顧客其實可以消費得起品牌產品，但一定也要有品牌產品所承擔的形象載體——裝修良好、形象一致的貨柜，看起來要跟專賣店相同，不能賣著品牌產品而裝修低劣，引起顧客的反感。

    　獨到的開業策劃。鄉鎮店一定要考慮到當地的消費特點，不能盲目地投入搞促銷，農村鄉樂隊在他的促銷活動中扮演了極其重要的角色。鑼鼓喧天、熱鬧非凡，在這樣的場合下可以增加消費者的信心和參與熱情，再加上陳藝為開業提供的“10元酒”、“即買即抽獎”、“國際品牌下鄉大贈飲”等活動，能夠極強地調動消費熱潮，刺激消費，增加店鋪在當地的影響力。

    　靈活的退換貨政策。面對鄉鎮市場，陳藝認為，店主開個店很不容易，如果拿貨回去賣不掉的話，既影響店鋪投資成本的回收，又影響店主的積極性，于是，在退換貨的政策制定上，陳藝沒作任何限制，只要賣不出去，都可以無條件退換貨。這樣，增強了加盟商的動力，減少了他們的后顧之憂。曾經有一個店，經營過程中不想繼續作了，陳藝幫他一次性退了5萬多元的酒水。

    　加盟金可以有寬松的退款保證。陳藝目前的鄉鎮店都是一步步發展起來的，其中有一次，一個加盟商已經交了錢，準備大干一場，后來由于種種原因不想做了，陳藝毅然退回所有的保證金。按理說，這部分費用是可以不用全退的。陳藝認為，雖然該加盟商退出了加盟體系，但是交個朋友比什么都重要，即使自己承擔更多的責任，也是應該的。

因地制宜布局鄉鎮市場

    　在湖南常德轄內的鄉鎮市場，市場容量少則5千人，多則幾萬人，只要方向對頭，在當地形成較強的知名度和滲透力，鄉鎮連鎖的成功相對城市而言，更容易獲取利潤，降低風險。鄉鎮連鎖的空間在于不斷拓展和滲透，機會非常多。但是，鄉鎮連鎖對于酒水經銷商的事業拓展有很大的局限性，要想把這種模式進一步向其他地區擴張，就必須找到更大空間的運作模式。

    　如果是廣東、江蘇等地的鄉鎮，消費水平具備一定的高度，采取這種方式的效果是很顯著的，但對于貴州、陜西等地的鄉鎮市場而言，則需要因地制宜，根據實際情況而定。