前段時間，有關(guān)質(zhì)檢總局要求8家承諾企業(yè)“兩公開”，公開假冒產(chǎn)品查處情況的消息，在坊間鬧得沸沸揚揚。為遏
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)制假酒泛濫的現(xiàn)象，中國食品工業(yè)協(xié)會組織了五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、江蘇洋河、汾酒杏花村、郎酒、劍南春、水井坊，這首批8家骨干白酒企業(yè)簽約進行了“兩公開”。
到底何謂“兩公開”，涉及到什么內(nèi)容呢？“兩公開”：即公開真酒銷售渠道、網(wǎng)點和供應(yīng)量；公開假冒產(chǎn)品產(chǎn)銷商名單和案件查處情況，它們將在60日內(nèi)向社會公開產(chǎn)品銷售信息。對于白酒企業(yè)來說，這些原本“機密”的信息卻要求被公開不知道有何反應(yīng)，然而國家質(zhì)檢總局還表示，“兩公開”可讓消費者從正規(guī)渠道買到保質(zhì)真品，也有利于打假。屆時會聯(lián)合行業(yè)協(xié)會和企業(yè)，公開公布名優(yōu)真酒品牌生產(chǎn)銷售渠道，曝光質(zhì)量違法“黑名單”。
對于國家質(zhì)檢總局的這一決策，當(dāng)很多業(yè)內(nèi)專家都在紛紛撰文在討論這個到底能不能起到打假作用的時候，筆者卻對這消息對中國白酒市場有一些個人拙見。“兩公開”被公開的信息對于白酒品牌來說是至關(guān)重要的信息，不說假冒產(chǎn)品產(chǎn)銷名單和案件查處情況，但銷售渠道、網(wǎng)點和供應(yīng)量以往都是按商業(yè)機密來對待。而此番“兩公開”卻讓這些信息成為公共的，這對國內(nèi)白酒市場有何影響呢？隨著未來信息逐步公布，對于國內(nèi)白酒市場未來的發(fā)展必然會有突破性變革。
對整體市場而言，迎來涅槃新生機遇
自2001年以來，中國白酒產(chǎn)量步入穩(wěn)定期，迎來了高速發(fā)展的十年，產(chǎn)品、規(guī)模、銷售等各方面都實現(xiàn)了跨越式增長。2011年12月份，我國生產(chǎn)白酒12億升，同比增長34.72 %， 1-12月全國白酒的產(chǎn)量達102.56億升，同比增長30.70 %。據(jù)估計，目前全國共有1.8萬多家白酒企業(yè)、近10萬個白酒品牌，并擁有近50家萬千升級以上超大型現(xiàn)代化釀酒企業(yè)集團。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，驚人的發(fā)展速度，可想而知我國的白酒市場消耗量是有多么的巨大。然而這十年來，國內(nèi)白酒市場完全處于一種超高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，面對一堆數(shù)據(jù)，誰也難以判斷時是否真的就是這么多，還是更高。但這種爆發(fā)式的增長對于區(qū)域成熟的整個白酒市場來說，對未來白酒市場的發(fā)展存在著很大的風(fēng)險，隨著時會導(dǎo)致有可能顛覆整個市場問題的出現(xiàn)。
然而此次的“兩公開”，要求企業(yè)公布真酒產(chǎn)量，這對于國內(nèi)白酒市場來說，這固然是一個好的消息。我們不去假設(shè)白酒企業(yè)都公布假數(shù)據(jù)，也不去說數(shù)量龐大的假酒生產(chǎn)企業(yè)會找到新的造假方法。就說這公開真酒的產(chǎn)量，將有助于國內(nèi)白酒市場趨于穩(wěn)步緩慢的發(fā)展，國內(nèi)白酒企業(yè)務(wù)實釀造和生產(chǎn)出質(zhì)量有保證的好酒而不再追求那些空乏的數(shù)據(jù)，這就會使得白酒市場更加堅固，能低于風(fēng)險。這一措施的實施，就給國內(nèi)空前告訴增長的白酒市場降了溫，使得國內(nèi)白酒市場從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向內(nèi)內(nèi)涵式擴張，踏踏實實的發(fā)展。
同時面對真白酒品牌的數(shù)據(jù)公布，面對嚴(yán)厲的打假，國內(nèi)龐大數(shù)量的假酒企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)型，一是面臨消亡，二是轉(zhuǎn)行從正。而這些假酒生產(chǎn)企業(yè)都具備了一定的白酒生產(chǎn)技術(shù)和能力，說消亡有點難以實現(xiàn)；而他們必然會選擇轉(zhuǎn)而生產(chǎn)真正的白酒，或自己生產(chǎn)，或被收購，或貼牌生產(chǎn)，這都有可能。但這意味著，國內(nèi)白酒市場又將降入一支數(shù)量龐大的生力軍，直接擴大國內(nèi)白酒市場的規(guī)模和產(chǎn)能。假酒生產(chǎn)企業(yè)消失，這就意味著購買假酒的消費者將轉(zhuǎn)向購買真酒，間接的增加了消費人群。這對于前景廣闊的中國白酒市場來說，“兩公開”不但消除了白酒市場高速發(fā)展風(fēng)險，而且還讓國內(nèi)白酒企業(yè)務(wù)實發(fā)展，無疑將給未來中國白酒市場帶來新生。
對消費者而言，更趨之若鶩的購買 從國內(nèi)白酒消費情況來看，產(chǎn)銷量占世界蒸餾酒行業(yè)全年產(chǎn)銷量的40%左右，顯而易見這是多么強大的消費能力。然而我國白酒消費區(qū)域化也非常明顯，四川是國內(nèi)白酒消費的第一大省，也是生產(chǎn)的第一大省；還有像河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份的消費能力也特別強大。白酒作為國內(nèi)龐大的產(chǎn)業(yè)，更有著受酒文化影響的幾億消費者。
在白酒空前發(fā)展的這幾年，很多消費者因買到假酒，喝完出事的情況時有發(fā)生，這讓很多消費者心生畏懼而不敢消費或是消費頻次大大減少。同時近年來國內(nèi)酒駕檢查異常嚴(yán)格，同時政府還頒布了“禁酒令”，這有大大減少了國內(nèi)白酒消費需求，減少了很多白酒重復(fù)購買頻次和數(shù)量。盡管在則這兩種情況的威懾下，然而國內(nèi)白酒消費市場卻依然強勢增長，在這樣的情況下都告訴發(fā)展，可想而知“兩公開”，迎來了白酒市場的全真酒時代會是帶來一個怎樣繁榮的消費市場。這必然讓吸引了買過假酒而受傷的消費者放心大膽的消費，讓想買真酒的消費者更加瘋狂的購買；普通老百姓能喝到真酒，白酒就必然是更加趨之如騖的購買。
同時今年3月份，國家發(fā)令禁止用公款購買高檔白酒，這讓廣大的政務(wù)市場人群成為了獨立的消費者。這對于國內(nèi)白酒市場而言，結(jié)合本次“兩公開”，必然是導(dǎo)致導(dǎo)致白酒消費群體的龐大，帶動國內(nèi)未來白酒的消費。
對銷售渠道而言，爭奪必然一觸爆發(fā)
眾所周知，白酒市場細分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，不管白酒企業(yè)怎樣細分市場，它都確保了市場規(guī)模化，背靠其獨特的文化特質(zhì)與獨特的生活方式。總體來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通渠道，如商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是宴會渠道，如商務(wù)聚會、公司慶典等。四是服務(wù)渠道，如企業(yè)組建品牌俱樂部、加入外部俱樂部等。五是禮品收藏渠道，如作為禮品、收藏品、理財產(chǎn)品等。六是團購渠道，企事業(yè)單位福利性購買，或者消費者聯(lián)合起來的集團性購買。七是創(chuàng)新型渠道，諸如郵政銷售、客運銷售等。
縱然是有諸多渠道，對于“兩公開”而言，需要白酒企業(yè)公布銷售渠道、網(wǎng)點和供應(yīng)量，這對與各大白酒品牌來說絕對是一個巨大的挑戰(zhàn)。以往這些是企業(yè)內(nèi)部信息，還可能是商業(yè)機密，這涉及到各大白酒品牌在各個渠道覆蓋能力強弱和市場整體布局。這些信息一旦公開，這無疑是將自身的一些優(yōu)勢被在競爭對手所知曉，作為那些以渠道制勝的白酒品牌必然是一個巨大的挑戰(zhàn)，讓自身的優(yōu)勢蕩然無存。同時還容易被競爭模仿，甚至利用，也將自身的一些缺點暴露在競爭對手眼下。對于全國性品牌來說，這些信息可以相互暴露可以相互利用，但是對這區(qū)域品牌來說，將是非常有利。國內(nèi)白酒市場是“強龍壓不過地頭蛇”，信息的公開必然讓所有白酒品牌及時應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題。
然而渠道對于國內(nèi)白酒銷售來說，是銷售的關(guān)鍵點，雖然那近年來各大白酒品牌開始籌建專賣店直銷，但傳統(tǒng)渠道依然是絕對優(yōu)勢。而國內(nèi)白酒渠道銷售都是以利潤為根本，誰給的利潤高，那個就好賣，經(jīng)銷商就買哪個品牌。而信息已公布，各品牌白酒銷售渠道一目了然，而隨著產(chǎn)能的擴大，就必須加大渠道的銷售力度。在以利潤為準(zhǔn)的渠道環(huán)境下，面對公開，這就要導(dǎo)致各品牌開始搶奪渠道，保證產(chǎn)品大量生產(chǎn)能銷售出去，因而在未來國內(nèi)白酒市場，信息公開必然引發(fā)個大白酒品牌因競爭產(chǎn)生的渠道爭奪戰(zhàn)。
對品牌自身而言，銷售額先縮水后增長
在國內(nèi)很多大品牌都有被造假的現(xiàn)場出現(xiàn)，特別是茅臺五糧液等品牌，而且是屢查難禁。尤其是在國內(nèi)二三線城市和縣級農(nóng)村市場，銷售的很多知名品牌白酒大部分都是假酒。就拿茅臺五糧液來說，據(jù)估計每年只有約20%的茅臺酒進入了大量消費市場，剩下的80%茅臺酒主要用于單位的招待，送禮等人情消費；五糧液經(jīng)營眾多子品牌，都打上了五糧液的標(biāo)志，根本就分不清五糧液到有多少個品牌，更別說區(qū)分真假。然而這兩個品牌的銷售均是100多個億，還有很多其他品牌銷售業(yè)上了百億，幾十億的白酒品牌是更多。這就會令人不禁想問，這些白酒大品牌的產(chǎn)能為什么都比銷量還少呢，這么龐大的消費額是從何而來的呢？
然而面對此次的“兩公開”，真酒產(chǎn)量和供應(yīng)量數(shù)據(jù)首當(dāng)其中，這對于這些白酒大品牌來說，必然需要一個過渡的過程。自然在從粗放式增長轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性增長中，慢慢的讓所有銷售的白酒趨向真酒化，曾經(jīng)的那些授權(quán)生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)就不湊效了，這必然導(dǎo)致短時間內(nèi)的銷售額一定弧度下降。但是這并不會持續(xù)很長時間，因為這些知名白酒品牌的影響力和品牌擴張力還在，依然有著一大群忠實的消費者。隨著真酒產(chǎn)品的公布，消費者也就會放心大膽的消費和購買，同時難分真假的消費者也就會加入消費行列，這就迎來了這些白酒品牌的一個新的消費高峰期。所以在“兩公開“后，未來這些大品牌要先割舍，然后才是獲得，真酒已公布，消費者必然是蜂擁而至。
對于“兩公開”能不能實現(xiàn)打假功效，正所謂“上有政策，下有對策”，結(jié)果難見分曉。但這對于國內(nèi)白酒市場未來發(fā)展來說，卻預(yù)先可以讀出很多信息，這對與國內(nèi)白酒品牌來說有著舉足輕重的作用。隨著“兩公開”的正是實施，將給國內(nèi)未來白酒市場帶來什么，是否如筆者所預(yù)測，有待更加深入的分析思考。
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編輯：張勇
