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　　近日，新疆某知名品牌白酒推出新款產品，其廣告宣傳口號是人們相當熟稔的“揭蓋有獎，再來一瓶”，并重磅推出100000瓶大派送”，以此形成一波強勢“促銷風暴”。

　　新品上市促銷，一招“搶鮮”盡得先機。“再來一瓶”似曾相識嗎?會意一笑從當初的礦泉水、茶飲料、啤酒，到現在的牛奶、白酒，以后連醬油、醋乃至所有瓶裝商品，都有可能對消費者“再來一瓶”。

　　毋庸諱言，作為一種技術含量不高的促銷方式，雖然“再來一瓶”的環境和“載體”不斷變化，但“再來一瓶”本身卻成為市場的“必殺技”，一出江湖必有斬獲。

　　同時也應承認，被重復使用過無數遍的“再來一瓶”，喊到如今已難言新鮮，當消費者的消費心理被“再來一瓶”反復撥動、驟起驟伏、漸趨穩定直至重歸淡定時，“再來一瓶”是否還能風光依舊青春無敵呢?

　　高中獎率盤活“再來一瓶”

　　2009年，康師傅系列飲品在全國大范圍內開始實施“再來一瓶”促銷，“打開瓶蓋，瓶蓋里面就印著"再來一瓶"，可以兌換紅茶、綠茶、茉莉花茶等多款飲品，有時候還能連續中獎。”90后小伙周浩然對當時“再來一瓶”的兌獎場景印象深刻。

　　此后，今麥郎、娃哈哈等品牌的飲品相繼推出“再來一瓶”促銷。各品牌飲品也都在飲料瓶外包裝上明示了中獎率，其中，康師傅系列飲品17%的中獎率，今麥郎7.5%的中獎率，娃哈哈4.8%的中獎率等，都讓消費者感受到“喝一瓶再獎一瓶”真是屢試不爽。

　　但是，飲料促銷并不是“再來一瓶”的首創者。從上世紀90年代中期開始，啤酒企業就在做開蓋有獎，到現在快20年了。雖然啤酒行業開蓋有獎進行得很早，但形成的影響力遠不如今。

　　"再來一瓶"的促銷出現和存在時間久，但由于中獎率不高、兌獎不方便等原因，直到飲料的促銷才將這種促銷方式做成功了。”主攻市場營銷的新疆財經大學工商管理學院副院長、教授劉志林認為。

　　兌獎難影響消費者忠誠度

　　“再來一瓶”促銷中，中獎的喜悅往往被“兌獎難”阻撓和打擊。2010年至2011年，各種飲品由于“兌獎難”問題飽受輿論非議，消費者普遍遭遇零售商拒絕兌換的問題。

　　在西虹東路經營零售小店的王春英告訴記者，“再來一瓶”

　　促銷確實增加了飲料銷售量，但獎品占據了庫存空間，沒有憑證的兌獎者蜂擁而至造成銷售壓力，甚至兌獎的瓶蓋有時難辨真假。在每年5月至10月的飲料銷售高峰，王春英也經常告訴來兌獎的人，“到大點的店里去兌換吧”，或者“暫時不能兌換”等。

　　記者了解到，飲料廠商、經銷商與終端商作為渠道價值鏈成員，可以說是拴在一根繩子上的“螞蚱”。在開展諸如“再來一瓶”的促銷活動時，如果飲料廠商沒有考慮渠道價值鏈上成員的價值分配與利益平衡，就會引起“兌獎難”。

　　曾經營過康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂等多個品牌的經銷商表示，“再來一瓶”的目的是通過激勵消費者持續消費，強化消費者對品牌的忠誠度，但是一次“兌獎難”就能讓消費者的忠誠度消失。

　　雖然以上只是飲料市場面臨的問題，但是對于任何想使用“再來一瓶”促銷方式的商家來說，都是適用的。

　　“再來一瓶”面臨選擇

　　新疆一大型超市銷售負責人介紹，超市里的促銷產品中，飲料促銷以“開蓋有獎，再來一瓶”居多，有些時候，火腿腸、牛奶等商品也以“再來一包”“再來一箱”等形式“湊熱鬧”，而白酒、紅酒的促銷，通常以“買一送一”為主。

　　不難發現，采取“再來一瓶”促銷方式的多為快銷產品，商家意在使消費者“重復購買”“重復消費”，從而擴大銷量。

　　據烏市某飲料廠負責人透露，一瓶零售價2.5元的飲料，零售商的利潤約為0.5元，批發商的利潤約0.3元，廠家利潤更薄，所以只能靠“走量”增加利潤。

　　“如果繼續大規模促銷，會進一步降低利潤，難以應對成本上漲;但如果停止促銷，又可能失去市場份額。這是一個兩難選擇。”該負責人如此表示。

　　烏魯木齊酒類行業協會副會長呂子明認為，對于酒類行業來說，“再來一瓶”的促銷只是一定時期、某個新品牌為給消費者留下印象采用的促銷方式。酒的釀造成本、中高低端檔次，注定了酒類行業不可能出現大批量“再來一瓶”的促銷。

　　以質取勝為王道

　　“再來一瓶”的核心激發點，就在于博消費者一樂：買一瓶試試，即使中不了獎，也沒什么損失正是利用了廣大消費者的這一“心理激發點”，看似簡單的“再來一瓶”策略，竟然符合優秀營銷的基本條件：成本低、易操作、效果好。

　　但是，優秀的促銷方式也只是銷售的“策略”，只有把產品做好才能升級到“戰略”層面。

　　新疆財經大學工商管理學院副院長、教授劉志林分析，任何一種促銷方式長期使用效果必減。對企業來說，最大的目標是把產品做好，做出超越客戶需求的產品，就自然能吸引消費者。

　　劉志林教授以“蘋果”品牌為例，他認為，對消費者來講，一直在進行付出和得到的比較，如果得到超過付出，就是消費者歡迎的產品。但是如果“喝了第一口，就不想喝第二口，買了第一次，不會買第二次”，再優秀的促銷，也不會推動產品銷售。