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　　第93屆全國(guó)糖酒會(huì)在南京舉辦期間，全球領(lǐng)先檢測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)王強(qiáng)帶來(lái)了《洞悉跨酒品類新晉趨勢(shì)，智勝中國(guó)酒業(yè)未來(lái)市場(chǎng)》報(bào)告，報(bào)告用大數(shù)據(jù)分析了中國(guó)零售市場(chǎng)最新發(fā)展動(dòng)向及跨酒品類趨勢(shì)。

　　為了更好地把握不斷變遷的中國(guó)酒類零售市場(chǎng)趨勢(shì)，尼爾森還總結(jié)出跨酒品類的5條最新趨勢(shì)：大眾化和高端化并存、下線城市深耕化、購(gòu)物和營(yíng)銷數(shù)字化、生活和消費(fèi)便利化以及口味和包裝年輕化等。

品質(zhì)需求是重要?jiǎng)恿?/STRONG>

　　業(yè)界稱，按照現(xiàn)在中國(guó)官方GDP的增長(zhǎng)速度來(lái)看，到2025年的時(shí)候，基本上會(huì)超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。在這一事實(shí)來(lái)臨之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正發(fā)生著從硬性追求指標(biāo)增長(zhǎng)，向軟性幸福感增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　種種跡象顯示，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的變化速度遠(yuǎn)超以往，并且有越來(lái)越快的趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”之下，這種快速變化反映在中國(guó)商業(yè)各個(gè)層面，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在悄然發(fā)生變化。

　　尼爾森監(jiān)測(cè)到的中國(guó)酒類零售渠道新近特征，正是上述變化的生動(dòng)表現(xiàn)。在尼爾森定義的全國(guó)零售渠道中，預(yù)調(diào)雞尾酒銷量呈現(xiàn)增速加快的趨勢(shì)，最快可達(dá)111%；而在中國(guó)酒種中，消費(fèi)額最大的白酒則與之不同，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了2013年“抑制性下滑”之后，白酒零售市場(chǎng)在2014年開(kāi)始回暖，尤其到了2015年增速明顯回升，銷售量增速?gòu)?013年的-2.7%，回升至2015年的10.7%，銷售額增速也相應(yīng)回升。此外，利嬌酒的銷量增速也不俗，但銷售額2.1%的增速，卻慢于銷量的增長(zhǎng)速度。

　　目前，在洋酒品類中，以年輕人為主要消費(fèi)群的伏特加和威士忌，仍然保持不錯(cuò)的增速，而原以商務(wù)需求為主的白蘭地，銷量增速明顯放緩，銷售額增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；啤酒品類保持了8.2%的銷量增速，位列跨酒品類中段，但銷售額增速達(dá)到了12.7%，要高于銷量增長(zhǎng)率；葡萄酒整體增速不如其他酒品類，保持了2.3%的銷量增長(zhǎng)率和4.6%的銷售額增長(zhǎng)率。

　　在這些變化發(fā)生之際，可以看到當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)消費(fèi)額在呈現(xiàn)下滑，特別是衣、食方面下滑幅度更加明顯。不過(guò)隨著技術(shù)和工具的迭代，線上成為消費(fèi)市場(chǎng)的新方向，消費(fèi)者的消費(fèi)也已經(jīng)從原本的單一端口購(gòu)物轉(zhuǎn)變成了更加多元化的消費(fèi)習(xí)慣，讓線上和線下融合有望為中國(guó)零售業(yè)提供新助力。

　　據(jù)尼爾森的檢測(cè)，2014年、2015年線上對(duì)線下的增長(zhǎng)率分別為7倍和4倍，消費(fèi)者換了一些消費(fèi)端口，從原來(lái)的單一的線下零售轉(zhuǎn)到了線上的更多端口消費(fèi)。

　　王強(qiáng)表示，在拉動(dòng)GDP的三駕馬車（消費(fèi)、出口、投資）中，成熟發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)到70%、80%的水平，而中國(guó)目前與這一數(shù)據(jù)還有差距，因此零售市場(chǎng)還存在較大的挖掘潛力。2.0或者3.0的城鎮(zhèn)化建設(shè)可以為其提供動(dòng)力。

　　尼爾森預(yù)測(cè)，未來(lái)可以通過(guò)整體零售結(jié)構(gòu)的變化為城鎮(zhèn)化提供動(dòng)力，這動(dòng)力不僅源于店鋪整體數(shù)量的變化，人們對(duì)品質(zhì)的需求也會(huì)成為重要的消費(fèi)動(dòng)力。而線上線下融合，各自優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合的狀態(tài)，將會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)程。

跨酒品類五大趨勢(shì)

　　尼爾森分析認(rèn)為，傳統(tǒng)的酒類餐飲渠道仍然持續(xù)著明顯下滑的態(tài)勢(shì)，這與限制“三公消費(fèi)”政策等有很大的關(guān)系。不過(guò)，從全國(guó)最主要的22個(gè)大城市的大賣場(chǎng)系統(tǒng)看，回升趨勢(shì)也非常明顯，零售渠道在持續(xù)增長(zhǎng)，這預(yù)示著白酒已經(jīng)逐漸從福利型消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)體化消費(fèi)，而這是酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要源泉。

　　跨酒類品種顯現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢(shì)。首先是啤酒、葡萄酒的高端化趨勢(shì)對(duì)比洋酒、白酒的大眾化趨勢(shì)。2015年上半年與2014年上半年相比，進(jìn)口啤酒在全國(guó)零售渠道銷售額比重從4.8%上升至6.2%，同一時(shí)間同一渠道，進(jìn)口葡萄酒的零售渠道比重從15.8%上升至20.5%。進(jìn)口產(chǎn)品比重增長(zhǎng)，啤酒和葡萄酒品類呈現(xiàn)高端化的趨勢(shì)。

　　王強(qiáng)表示，中國(guó)一線城市北上廣深和一些省會(huì)城市已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家城市的水準(zhǔn)，至2020年，其人均收入水平將翻一番，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，進(jìn)口啤酒和葡萄酒產(chǎn)品的大眾化和高端化將成為主要趨勢(shì)。在這種情況下，更多品類的高端化進(jìn)程將持續(xù)發(fā)生，隨著文化融合和消費(fèi)水平的提高，很多高端品類將走進(jìn)尋常百姓家的消費(fèi)范疇。

　　在大眾消費(fèi)浪潮中，中國(guó)白酒、白蘭地和威士忌品類正在經(jīng)歷著大眾化歷程。2015年上半年，中國(guó)白酒的低價(jià)位段、中價(jià)位段和高價(jià)位段的增長(zhǎng)率對(duì)比分別是13%、12%和8%。而白蘭地的低、中和高價(jià)位段的對(duì)比分別是12%、-26%和27%，威士忌與此對(duì)應(yīng)的價(jià)位段分別是13%、8%和-5%。

　　其二是深耕化。所有跨酒品類正經(jīng)歷往低級(jí)別城市深耕化的歷程，其歷程將會(huì)激發(fā)更多的消費(fèi)需求，啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒和白酒的深耕化程度最高。到2020年，低級(jí)別城市人均可支配收入，將接近于當(dāng)下的重點(diǎn)城市人均水平。低級(jí)別城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力會(huì)越來(lái)越接近于重點(diǎn)城市水平，因此，低級(jí)別城市對(duì)于現(xiàn)在的各個(gè)跨酒品類都是一塊需要去快速進(jìn)入、好好開(kāi)發(fā)和深耕的“大蛋糕”。

　　王強(qiáng)分析，如伊利、蒙牛這樣進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)的消費(fèi)企業(yè)，下線城市的消費(fèi)比重一般在60%到70%。下線城市是白酒企業(yè)要深度布局的區(qū)域，從一些酒品類來(lái)看，下線城市的增長(zhǎng)率基本上都要超過(guò)上線城市，這也是很多酒品類未來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　其三是數(shù)字化，尼爾森監(jiān)測(cè)的線上酒類產(chǎn)品銷售正在呈井噴式增長(zhǎng)。數(shù)字化對(duì)整個(gè)行業(yè)的變革具有促進(jìn)作用，酒消費(fèi)渠道會(huì)隨主流網(wǎng)購(gòu)人群屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)移，電商將在未來(lái)核心中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)中扮演更重要的角色。

　　電子商務(wù)將加快數(shù)字化進(jìn)程，預(yù)估到2023年，相比2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人均花費(fèi)將翻番。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展中呈現(xiàn)出一些趨勢(shì)特征，如移動(dòng)在線購(gòu)物比例截至2015年將達(dá)到71%（而2014 年這一比例才57%），大賣場(chǎng)購(gòu)物者比例繼續(xù)減少，2015年對(duì)比2014年降幅在13%，以及農(nóng)村在線購(gòu)物者增加，2015年對(duì)比2014年上漲了41%。而且，線上購(gòu)買不只是單純替代線下購(gòu)買，也帶來(lái)了可觀的新消費(fèi)。

　　從尼爾森監(jiān)測(cè)的電商數(shù)據(jù)顯示，2014年，葡萄酒線上和線下銷售比基本持平，且線上銷售增速達(dá)到171%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下水平；而白酒線上的銷售規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到大賣場(chǎng)的三分之一，且白酒線上銷售增長(zhǎng)率達(dá)到108%。最近幾年，白酒企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，目前電商銷售額占白酒整體銷售的份額雖然不大，但未來(lái)幾年的發(fā)展空間非常巨大。

　　第四是便利化。便利店正在成為跨酒品類新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。家庭規(guī)模變小、閑暇時(shí)間變少的生活狀態(tài)，加之便利店店數(shù)在低級(jí)別文章來(lái)源華夏酒報(bào)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)增速更快的現(xiàn)實(shí)背景下，便利店越來(lái)越成為跨酒品類新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，啤酒（15.2%）、預(yù)調(diào)雞尾酒（12.2%）、洋酒（11.6%）、白酒（6.8%）的便利店銷售額占全國(guó)現(xiàn)代渠道（包括大賣場(chǎng)、大中型超市、小型超市和便利店）的銷售額比重已經(jīng)超過(guò)了整體快消品（5.5%）的比重水平。

　　王強(qiáng)提出，從傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)里面，便利店的發(fā)展速度最快，便利店絕大部分還是出現(xiàn)在上中線城市，中下線城市爆發(fā)數(shù)量也非常快，如果能夠完成線上與線下的訂單與配送的有效結(jié)合，這對(duì)于整個(gè)酒行業(yè)有非常好的促進(jìn)作用。

　　最后是年輕化，低酒精濃度、創(chuàng)新口味和奇趣包裝，正在吸引年輕人和女性消費(fèi)者。目前，聚焦年輕消費(fèi)群體的快速消費(fèi)品制勝品牌，通過(guò)更具針對(duì)性的產(chǎn)品溝通，獲得了5倍于平均的增長(zhǎng)。而在跨酒品類里，上述特征也越來(lái)越受年輕人的歡迎，成為品牌與年輕消費(fèi)群體溝通中的主流元素。

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編輯：閆秀梅