銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)于任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)永恒的課題，必須要認(rèn)真思考與研究對(duì)策。
然而，現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域經(jīng)理或者是操盤(pán)手在面對(duì)這樣的課題時(shí)，經(jīng)常不約而同地重復(fù)著“昨日的故事”——忽視內(nèi)因，一味地強(qiáng)調(diào)外部要素，具體體現(xiàn)在如下兩種情形：
一是態(tài)度消極，一味地向企業(yè)索要政策，寄希望于通過(guò)不間斷的政策刺激銷(xiāo)量。
這種銷(xiāo)售增長(zhǎng)方式屬于自掘墳?zāi)故降脑鲩L(zhǎng)，常見(jiàn)于中小型快消品企業(yè)，最主要的手段就是不間斷地以競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)困難等為借口向企業(yè)索要各項(xiàng)政策支持。有因必有果，方法決定結(jié)果，最終必然性地導(dǎo)致：
1、“經(jīng)銷(xiāo)商像餓狼，廠家似綿羊”。
經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)此不疲，將向企業(yè)爭(zhēng)取政策作為獲得額外利潤(rùn)的來(lái)源，卻不知利潤(rùn)最終來(lái)源于市場(chǎng)而不是廠家。廠家限于政策空間的約束，不得不通過(guò)一系列飲鴆止渴的方式滿足“市場(chǎng)”的需要。
2、產(chǎn)品迅速老化。
投放政策就是一種變相降價(jià)的方式，當(dāng)這種降價(jià)方式無(wú)法有效管控的時(shí)候，必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系加速崩盤(pán)，價(jià)格體系一旦崩盤(pán)產(chǎn)品即將壽終正寢。
3、企業(yè)不得不經(jīng)常性地的通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)續(xù)命，品牌資產(chǎn)難以形成。
為了維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，當(dāng)產(chǎn)品老化后，企業(yè)必然會(huì)從采取新品替代法，不斷的新品換老品，對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累傷害極大，最終導(dǎo)致被市場(chǎng)無(wú)情地貼上“小品牌”、“雜牌”的標(biāo)簽，這種情況在當(dāng)下重視品牌價(jià)值的社會(huì)里無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?BR> 二是注重?cái)?shù)量，不關(guān)注質(zhì)量，廣種薄收。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了勝出就是淘汰出局，而勝出的標(biāo)志只有一條，即爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率，并最終確保持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。很多區(qū)域經(jīng)理，甚至是銷(xiāo)售總監(jiān)對(duì)于“勝出”的理解只得其一，不得其二，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，完全無(wú)視如何構(gòu)建持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，最終導(dǎo)致所有的努力成為“水中月，鏡中花”。這種增長(zhǎng)方式屬于投機(jī)性增長(zhǎng)模式，這種增長(zhǎng)模式下的路徑選擇無(wú)非由小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密集覆蓋或者是產(chǎn)品的多線平行、交叉覆蓋。自從走上了這條路，避
文章來(lái)源華夏酒報(bào)免不了要面對(duì)四對(duì)主要矛盾，當(dāng)廠家無(wú)法有效地處理這些矛盾，區(qū)域市場(chǎng)的麻煩將源源不絕：
1、經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。
經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加，難免會(huì)出現(xiàn)部分經(jīng)銷(xiāo)商搭便車(chē)、竄貨、砸價(jià)等現(xiàn)象，這些潛在的問(wèn)題考驗(yàn)著廠家的決斷能力。
2、產(chǎn)品之間的矛盾。
產(chǎn)品數(shù)量增加，很可能會(huì)導(dǎo)致核心產(chǎn)品培育困難，低端產(chǎn)品拉低中高端產(chǎn)品形象，同價(jià)位段產(chǎn)品難以區(qū)隔等問(wèn)題，對(duì)于這些沉沒(méi)成本決策者是否慎重考慮過(guò)呢。
3、銷(xiāo)量增加與品牌積累之間的矛盾。
經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品密集投放，在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率上升，然而卻很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、品牌聚焦以及品牌資產(chǎn)放大的作用。銷(xiāo)量的提升與品牌資產(chǎn)升值難以同步發(fā)展，最終將導(dǎo)致在缺乏品牌支撐下的銷(xiāo)量急劇萎縮。
4、資源需求與企業(yè)資源匹配之間的矛盾。
多產(chǎn)品需要企業(yè)生產(chǎn)能力跟的上，經(jīng)銷(xiāo)商密集分布需要大量的人員服務(wù)及監(jiān)管，多產(chǎn)品線下打造核心拳頭產(chǎn)品需要企業(yè)更大的宣傳資源注入，這些都需要企業(yè)相應(yīng)的資源匹配，否則將會(huì)使企業(yè)陷入無(wú)盡的煩惱中。
作為區(qū)域負(fù)責(zé)人難以回避的區(qū)域增長(zhǎng)問(wèn)題，在先后否定了自掘墳?zāi)故健⑼稒C(jī)式增長(zhǎng)方式之后，我們應(yīng)該形成什么樣的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展觀呢？為了踐行這樣的發(fā)展觀，我們又該如何行動(dòng)呢？
通過(guò)上面的抽絲剝繭，我們很容易看出，對(duì)于一個(gè)良性區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)如下兩個(gè)目標(biāo)：
?。?）較高的市場(chǎng)占有率；
?。?）能夠確保維持區(qū)域持續(xù)性發(fā)展。
因此，作為區(qū)域市場(chǎng)責(zé)任人應(yīng)該將“在爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，確保構(gòu)建持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位”作為唯一區(qū)域發(fā)展指導(dǎo)原則。為更好地踐行上述區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展觀，我們通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，得出如下區(qū)域發(fā)展的具體路徑。
打鐵還需自身硬，
打造兩支狼性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
兩支隊(duì)伍是指廠家的業(yè)務(wù)隊(duì)伍以及經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，其狼性業(yè)務(wù)特點(diǎn)具體是指高效的執(zhí)行力以及強(qiáng)勁的進(jìn)攻性，這兩種特性的塑造需要區(qū)域負(fù)責(zé)人完成如下幾點(diǎn)基礎(chǔ)工作：
1、人員選拔的標(biāo)準(zhǔn)聚焦。
快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要求相對(duì)較低，在具體的業(yè)務(wù)過(guò)程中更多的要求業(yè)務(wù)人員具有較強(qiáng)的執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及吃苦耐勞的品質(zhì)，因此在人員選拔過(guò)程中應(yīng)該更多地設(shè)置對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)，沒(méi)打過(guò)硬仗、不敢打硬仗或者是習(xí)慣性地充當(dāng)逃兵的人員謹(jǐn)慎錄用。
2、人員考核標(biāo)準(zhǔn)聚焦。
相關(guān)負(fù)責(zé)人在設(shè)置相應(yīng)考核指標(biāo)時(shí)需要做到：
（1）所考核的內(nèi)容必須是具體的，切勿出現(xiàn)模凌兩可的考核指標(biāo)；
?。?）所考核的內(nèi)容必須可衡量的，盡可能的數(shù)據(jù)化；
?。?）所設(shè)置的任務(wù)通過(guò)一定的努力是可實(shí)現(xiàn)的；
?。?）所考核的內(nèi)容必須與區(qū)域目標(biāo)有極高的相關(guān)性，即我們必須要求達(dá)成什么目標(biāo)，我們就考核什么，切勿出現(xiàn)任務(wù)A，考核B的情況；
?。?）所有的考核內(nèi)容都必須在一定的時(shí)間限制范圍內(nèi)完成，否則考核有名無(wú)實(shí)。
3、對(duì)應(yīng)的追蹤、檢查制度。
“銷(xiāo)售不追蹤，萬(wàn)事一場(chǎng)空”，“執(zhí)行不檢查，制度墻上掛”。對(duì)于銷(xiāo)售任務(wù)的追蹤以及制度執(zhí)行情況的檢查，是區(qū)域一線管理者的首要工作職責(zé)。
4、制度面前人人平等（制度執(zhí)行的魄力）。
區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)好似一支軍隊(duì)，令行禁止才能打勝仗。獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)兌現(xiàn)，處罰必須履行，只用這樣才能保證制度的一貫性。
堅(jiān)持底線思維，
遠(yuǎn)離區(qū)域作業(yè)三條高壓線
作為區(qū)域負(fù)責(zé)人在日常管理中務(wù)必堅(jiān)持底線思維，遠(yuǎn)離三條高壓線：
?。?）確保價(jià)格體系的相對(duì)剛性，防止出現(xiàn)惡性低價(jià)傾銷(xiāo)；
?。?）確保區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)秩序，防止出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道竄貨；
?。?）確保費(fèi)用高效市場(chǎng)投放，防止出現(xiàn)費(fèi)用腐敗。
價(jià)格體系的維護(hù)有利于維持產(chǎn)品的生命周期，避免產(chǎn)品出現(xiàn)加速老化問(wèn)題。區(qū)域業(yè)務(wù)人員在具體市場(chǎng)監(jiān)管與操作過(guò)程中需要密切注意幾個(gè)可能導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤(pán)的節(jié)點(diǎn)：本品搭贈(zèng)、底價(jià)操作、過(guò)度促銷(xiāo)以及批發(fā)市場(chǎng)成為底價(jià)貨源集散地。
跨區(qū)域、跨渠道竄貨不僅對(duì)于價(jià)格體系容易沖擊，更為嚴(yán)重的是打擊了踏實(shí)耕耘市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，因此一旦遇到該類(lèi)型事件，區(qū)域責(zé)任人應(yīng)該立即采取行動(dòng)，堅(jiān)決予以杜絕。
費(fèi)用腐敗極容易出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致用于投入市場(chǎng)的費(fèi)用減少、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源畸形（經(jīng)銷(xiāo)商本應(yīng)該從市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)，費(fèi)用腐敗容易讓經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)成向廠家索要費(fèi)用支持，甚至變相轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的危險(xiǎn)）或者是聯(lián)合腐敗的惡性事件。因此，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人一方面要以身作則，廠家也應(yīng)該建立相關(guān)機(jī)制，讓費(fèi)用腐敗一“觸”即死。
鎖定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，在不斷
學(xué)習(xí)、趕超中提升自我
加多寶與王老吉之爭(zhēng)，結(jié)果老三不見(jiàn)了；可口可樂(lè)與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果非?？蓸?lè)不見(jiàn)了……進(jìn)攻是最佳的防守，只有競(jìng)爭(zhēng)才能保持不敗之地，仔細(xì)研究某品牌在某區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，我們經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)驚人的現(xiàn)象。因此作為區(qū)域掌門(mén)人，需要認(rèn)真做好幾個(gè)方面的事情：選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有講究，筆者在服務(wù)一個(gè)地產(chǎn)小型啤酒企業(yè)時(shí)，一開(kāi)始我們將視線盯著一線啤酒華潤(rùn)雪花，并制定了一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略，雖然經(jīng)常性地“吃虧”，然而市場(chǎng)份額卻迅速增加。后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)策略更換，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為相對(duì)弱小的對(duì)象，即便經(jīng)常性取得勝利，然而總的市場(chǎng)占有率卻不斷下滑。主動(dòng)選擇與優(yōu)秀者相競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)程雖然艱辛，但結(jié)果一定不會(huì)太壞。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們鎖定強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)提升內(nèi)功，并力求最終取而代之。學(xué)習(xí)對(duì)手的市場(chǎng)操作門(mén)道、學(xué)習(xí)對(duì)手的管理方法、研究對(duì)手的組織文化、研究對(duì)手的產(chǎn)品……找出我方的差距，最短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)缺補(bǔ)漏。并通過(guò)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、采取各個(gè)擊破的方式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生力量，提高我方市場(chǎng)占有率與品牌價(jià)值。
渠道為王，終端致勝
要在加強(qiáng)管控的基礎(chǔ)上積極拓建完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成中渠道資源占有情況始終不可忽視，甚至出現(xiàn)了通過(guò)衡量渠道資源多寡來(lái)判定競(jìng)爭(zhēng)地位的情形，“渠道為王”仍然有重大的研究意義。然而渠道商“多則易亂，嚴(yán)管易死”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。為了根治這樣的老大難問(wèn)題，我們總結(jié)了幾招：
1、經(jīng)銷(xiāo)商布局在前，招商在后。
區(qū)域負(fù)責(zé)人需要對(duì)整個(gè)區(qū)域的渠道布局有一個(gè)統(tǒng)籌的布局，切記“胡子眉毛一把抓”，要知道能捉老鼠的不一定都是好貓。在經(jīng)銷(xiāo)商布局過(guò)程中，需要能夠?qū)崿F(xiàn)“多而不亂、管而不死”的結(jié)果，這考驗(yàn)著決策者的智慧和魄力。
2、核心產(chǎn)品搭配核心經(jīng)銷(xiāo)商。
核心產(chǎn)品關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大任，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。因此，在招商過(guò)程中尤其需要謹(jǐn)慎，務(wù)必保證經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量即實(shí)力強(qiáng)（硬件實(shí)力、軟件實(shí)力）、忠誠(chéng)度高。
3、重點(diǎn)渠道客戶重點(diǎn)關(guān)注。
對(duì)于那些喜歡觸碰高壓線的客戶，容易出問(wèn)題的渠道（批發(fā)市場(chǎng)、電商），區(qū)域負(fù)責(zé)人需重兵把守，重點(diǎn)關(guān)注，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)予以糾錯(cuò)，必要時(shí)甚至不惜拿出“壯士斷腕”般的決心。
4、直控部分渠道。
對(duì)于有些渠道經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)無(wú)法操作或者是不愿意操作，但又可能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)的渠道，企業(yè)就需要另案處理。比如說(shuō)通過(guò)嘗試一些新型渠道順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)的——社區(qū)O2O、電商等；再比如一些渠道雖然無(wú)法獲得足夠多的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，但是對(duì)于整體品牌形象提升價(jià)值很大——連鎖形象、體驗(yàn)店等。
研究核心消費(fèi)者，保持與
核心消費(fèi)群體高頻率互動(dòng)
產(chǎn)品供過(guò)于求，同一品類(lèi)大量充斥在渠道、終端，消費(fèi)者應(yīng)接不暇。消費(fèi)者能夠想到你、找到你并且選擇你實(shí)屬不易。然而對(duì)于絕大多數(shù)的我們來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有辦法與所有的消費(fèi)者保持密切的互動(dòng)。因此，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人需要研究產(chǎn)品的消費(fèi)群體是誰(shuí)，核心群體是誰(shuí)，怎樣與核心群體保持高頻率互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)核心群體的消費(fèi)帶動(dòng)作用。
（作者系自由營(yíng)銷(xiāo)策劃人）
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編輯：王丹
