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　“返利是經(jīng)銷商按照生產(chǎn)企業(yè)事先制定好的政策進(jìn)行銷售、完成任務(wù)后，生產(chǎn)企業(yè)以現(xiàn)金或者是貨物的形式返還給經(jīng)銷商部分利益的一種形式。”
    　在“渠道戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，“返利”成為各個(gè)廠家搶奪渠道、霸占終端的利器，被眾多廠家大用而特用。但是，很多企業(yè)都沒(méi)能用好這把利劍，雖然殺敵一千，但是自傷八百。因此，如何科學(xué)合理地使用“返利”這把利劍，需要生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真思考、巧妙設(shè)計(jì)。

 “返利”的本質(zhì)
    　很多企業(yè)把“返利”僅僅理解為刺激渠道沖量的一個(gè)手段，這種認(rèn)識(shí)很容易造成“返利”過(guò)高，經(jīng)銷商為了獲取“返利”不是拼命壓貨就是四處“竄貨”，最終導(dǎo)致渠道貨物的積壓和市場(chǎng)秩序的混亂，而廠家雖然在短期獲得了銷售額的增長(zhǎng)但是無(wú)“利潤(rùn)”可圖，并且嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)基礎(chǔ)，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。只有理解“返利”的本質(zhì)才能夠設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性、能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、合理的“返利”體系。
    　“返利”的本質(zhì)是價(jià)格體系的一部分。“返利”是價(jià)格體系的一部分，而價(jià)格體系是鋼性的，在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法調(diào)整，因此“返利”設(shè)計(jì)不慎，會(huì)遭到渠道的拋棄，造成難以收拾的極端后果。
    　“返利”是企業(yè)引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段。渠道網(wǎng)絡(luò)是以利益為核心相互聯(lián)結(jié)在一起的組織構(gòu)成的，經(jīng)銷商之間最重的聯(lián)系就是利益，而“返利”設(shè)計(jì)直接關(guān)系到各個(gè)成員之間的切身利益。因此，“返利”是除廠家的規(guī)章制度、行政手段等硬性手段外，以柔性的方式來(lái)引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段。
    　“返利”是維系經(jīng)銷商長(zhǎng)期關(guān)系、防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透的重要措施。“返利”利用跨越較長(zhǎng)時(shí)間的結(jié)算方式、累積計(jì)算方式來(lái)維持與經(jīng)銷商的的長(zhǎng)期合作關(guān)系，構(gòu)建了壁壘，成為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透的重要措施。
    　“返利”是一種市場(chǎng)控制行為。“返利”的兌現(xiàn)總要伴隨著其他相關(guān)政策的達(dá)成，比如不能跨區(qū)域竄貨，不能違反統(tǒng)一價(jià)格銷售等等，實(shí)際上這使“返利”成為一種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掌控的方式。

返利設(shè)計(jì)的流程
    　“返利”這把利劍究竟如何擦亮呢？本文通過(guò)“返利”設(shè)計(jì)流程來(lái)闡明這把劍如何出鞘。
    　第一、明確“返利”目的。
    　“返利”是引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段，因此“返利”在設(shè)計(jì)過(guò)程中首先要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段在渠道和市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，明確“返利”設(shè)計(jì)的目的。“返利”目的不單單是刺激銷量，還有加速市場(chǎng)推廣、增加市場(chǎng)覆蓋率、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序等等，只有明確了“返利”目的才能設(shè)計(jì)出合理的“返利”制度。
    　我們以奶粉行業(yè)后起之秀飛鶴乳業(yè)為例，來(lái)闡明“返利”設(shè)計(jì)一定要結(jié)合公司戰(zhàn)略和要解決的市場(chǎng)問(wèn)題。飛鶴乳業(yè)在成立之初，面臨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上有伊利、蒙牛這些強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓，下有各個(gè)地域市場(chǎng)品牌的圍堵，生存成為企業(yè)的頭等大事。飛鶴乳業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，中高端奶粉市場(chǎng)是一個(gè)空白，并把戰(zhàn)略定位于進(jìn)軍中國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)。在這種戰(zhàn)略前提引導(dǎo)下，如何在品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉行業(yè)進(jìn)入渠道、開(kāi)拓市場(chǎng)成為飛鶴戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。飛鶴乳業(yè)設(shè)計(jì)了科學(xué)的“返利”制度成功進(jìn)軍市場(chǎng)：飛鶴根據(jù)目標(biāo)人群的需求制訂了比競(jìng)品高的零售價(jià)格，為渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“返利”水平，大大激發(fā)了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)飛鶴奶粉的意愿，成功開(kāi)拓了市場(chǎng)。從飛鶴的案例中，可以看到“返利”的設(shè)計(jì)要綜合考慮公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求、本身生產(chǎn)成本等因素，切實(shí)解決企業(yè)現(xiàn)階段的重點(diǎn)問(wèn)題。
    　第二、選擇“返利”形式。
    　“返利”主要有兩種形式：貨物形式和現(xiàn)金形式。
    　現(xiàn)金，可以根據(jù)經(jīng)銷商的要求，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。
    　貨物，所謂貨物返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷商所銷售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷商銷售的暢銷產(chǎn)品作為返利。需要注意的是，產(chǎn)品必須暢銷，否則返利的作用就難以發(fā)揮。
    　現(xiàn)在企業(yè)一般采取貨物形式，因?yàn)楝F(xiàn)金形式一方面要占用廠家資金，另一方面如果經(jīng)銷商用返利的現(xiàn)金再進(jìn)貨的話相當(dāng)于二次返利。貨物形式，可以占用經(jīng)銷商資金、倉(cāng)庫(kù)形成壓力，促進(jìn)經(jīng)銷商主動(dòng)銷售，而且能夠防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透，因此現(xiàn)在大部分廠家都采用貨物返利的形式。
    　第三、制定“返利”期間。
    　要充分和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通來(lái)確定“返利”的期間。“返利”結(jié)算周期過(guò)長(zhǎng)的話會(huì)大量占用經(jīng)銷商的資金，容易引起經(jīng)銷商的不滿；而“返利”結(jié)算周期過(guò)短的話則不利于與經(jīng)銷商形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。現(xiàn)在的主流做法是將月返、季返、年返結(jié)合起來(lái)，這是一種很好的折中方式。不管采用哪種方式一定要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通，廠家不能只從自己利益出發(fā)制定一廂情愿的措施，引起經(jīng)銷商的“叛逃”。
    　第四、明確“返利”的兌現(xiàn)條件。
    　“返利”是一種市場(chǎng)控制行為，比如規(guī)定不能跨區(qū)竄貨，如果發(fā)現(xiàn)就扣除一定的返利等等，通過(guò)設(shè)立 “返利”兌現(xiàn)條件來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序。