遷移帶來(lái)機(jī)會(huì)。
每臨入冬，大雁成群，由北往南遷移。一會(huì)兒排成個(gè)一字，一會(huì)兒排成個(gè)人字，有趣極了。
正如同季節(jié)的變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也常常發(fā)生著氣候的變化。一邊是草長(zhǎng)鶯飛的互聯(lián)網(wǎng)，一邊是三秋寒風(fēng)的傳統(tǒng)渠道。消費(fèi)者們?nèi)缤蝤B(niǎo)一般，大批大批地飛向如春的南方。
遷移帶來(lái)聚集效應(yīng)
遷移帶來(lái)聚集效應(yīng)，必然催生兩波機(jī)會(huì)的誕生。
其一，大規(guī)模的遷移帶來(lái)的是格局的洗牌和節(jié)點(diǎn)的誕生。
誰(shuí)抓住了浪潮的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能乘勢(shì)踏上浪潮之巔。
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文章來(lái)源華夏酒報(bào)nbsp; 當(dāng)我們接受信息的方式從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，大量流量的涌入成就了百度、新浪、搜狐；當(dāng)無(wú)數(shù)中小賣家遷移到網(wǎng)上，同時(shí)用廉價(jià)且豐富的產(chǎn)品吸引大量的消費(fèi)者一同遷移，阿里巴巴和淘寶就這樣成了一個(gè)生態(tài)；當(dāng)智能手機(jī)普及，人們對(duì)便捷性的要求持續(xù)提高時(shí)，出租車的訂單轉(zhuǎn)向了滴滴、快的，外賣的訂單轉(zhuǎn)向餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)，打掃衛(wèi)生的訂單轉(zhuǎn)向了58到家、云家政。
這一波機(jī)會(huì)的本質(zhì)源自一短期一長(zhǎng)期兩個(gè)要素。
從短期要素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從線下向線上的遷移，其爆發(fā)的導(dǎo)火索是價(jià)格的誘惑。短期來(lái)看，線上渠道作為新興渠道，成本比傳統(tǒng)的成熟渠道低出不少，同時(shí)縮短了分銷的鏈條，這一部分本屬于渠道利潤(rùn)的費(fèi)用讓利給了消費(fèi)者，他們可以用一半的價(jià)錢買到同樣質(zhì)量的商品。
在很多線下服裝店，一個(gè)總令店員哭笑不得的現(xiàn)實(shí)是，衣服試好了，各方面都滿意了，然后消費(fèi)者抄著貨號(hào)走了，到網(wǎng)上買去了。
當(dāng)然，價(jià)格不可能是永恒的競(jìng)爭(zhēng)力，線上線下的價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看必然趨于相同化。
從長(zhǎng)期要素來(lái)說(shuō)，遷移的本質(zhì)源自溝通的便捷性。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆性革命，始終圍繞著一個(gè)核心，信息的傳播。因?yàn)樾畔鞑サ谋憬菪裕韵M(fèi)者才能夠更輕松地購(gòu)物，才能足不出戶有這樣或者那樣的東西送上門來(lái)，還可以隨便點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，敲一敲鍵盤，就可以詳盡地了解所購(gòu)產(chǎn)品的全貌和種類。這在過(guò)去，是完全不可想象的。
“我想要”但是“買不到”，這是消費(fèi)者非常頭疼的一件事情。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，把需求和供給更平衡地聯(lián)系在了一起。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)具有不可抗性，作為一個(gè)便捷的渠道還有著更長(zhǎng)足的發(fā)展空間。
獵人總有機(jī)會(huì)
這是第一波機(jī)會(huì)。
然而，一個(gè)常被人們忽視的簡(jiǎn)單道理是，春去春又回來(lái)，花落花又開(kāi)，自然規(guī)律、歷史規(guī)律、商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)之一都是周而復(fù)始。再長(zhǎng)的冬天也會(huì)過(guò)去，南飛的候鳥(niǎo)總有一天會(huì)回到北方故鄉(xiāng)。變化帶來(lái)機(jī)遇，第二波機(jī)會(huì)正是來(lái)自浪潮的退去。
相比于線上空間理論上的無(wú)限性，線下的空間總是有限的，因?yàn)橄M(fèi)者在線下的活動(dòng)范圍是有限的。在第一波的機(jī)會(huì)中，這種有限性造成了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，在和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中吃了虧。
但同時(shí)，這種空間的有限性也會(huì)在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的賽跑中發(fā)揮著巨大的作用。便利總是相對(duì)的。信息溝通的快捷滿足以后，商品感受、試用的短板就凸顯出來(lái)，特別是諸如服裝行業(yè)。
除此之外，一個(gè)令人吃驚的事實(shí)是，從每年雙十一店鋪排名的情況來(lái)看，線下品牌在觸網(wǎng)以后，會(huì)比線上品牌進(jìn)步和成長(zhǎng)得更加迅速。以服裝品牌為例，早期霸占銷售榜前十的大多是純淘品牌，如茵曼、裂帛、韓都衣舍等。
而2014年雙十一排名前三的服裝品牌只有一個(gè)韓都衣舍是純粹淘品牌，另外兩個(gè)則分別是優(yōu)衣庫(kù)和杰克瓊斯。
我們可以這么推斷——線上品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有一種陌生感和距離感，因?yàn)槌诵畔⒅猓覀儗?duì)這個(gè)品牌不能有更多的了解；線下品牌則不是這樣的，我們可以走進(jìn)店內(nèi)，看到裝潢，感受氛圍，充分調(diào)用身體結(jié)構(gòu)的各個(gè)器官，對(duì)其有立體的感知。
在線上品牌高歌猛進(jìn)的前期競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的感知優(yōu)勢(shì)是不明顯的。然而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的事態(tài)逐漸加劇，線上品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被沖淡以后，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)漸漸體現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者在乎的是“性價(jià)比”而非“價(jià)格”，在價(jià)格越發(fā)不敏感，特別是服裝類品牌，感知優(yōu)勢(shì)會(huì)放大線下品牌的價(jià)值感知，讓消費(fèi)者覺(jué)得買得更值。
可見(jiàn)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)階段，線下品牌依托實(shí)體形成了一種勢(shì)能，讓消費(fèi)者有更親切和更具體的價(jià)值感知，這種勢(shì)能是線上品牌天生不具備的。 而這種勢(shì)能在日后的競(jìng)爭(zhēng)中將發(fā)揮更大的作用。
步入生長(zhǎng)階段的品牌，
更能發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)，一定要放在自己的價(jià)值體系內(nèi)。當(dāng)一個(gè)品牌步入生長(zhǎng)階段，才算有了自己的價(jià)值體系。
這跟象棋不同，象棋的對(duì)決最好把戰(zhàn)場(chǎng)引向敵手的那一邊，這樣你就可以避免攻守應(yīng)接不暇的局面，因?yàn)樵谙笃宓氖澜缋铮瑹o(wú)論你在楚河漢界哪一方都沒(méi)有特殊權(quán)利，在這種條件下，當(dāng)然還是把戰(zhàn)火燒向敵方陣營(yíng)比較好。
而品牌與品牌之間的對(duì)決卻是相反的，品牌間的對(duì)決更像是你在自己的家鄉(xiāng)能享受到外地人享受不到的優(yōu)惠政策一樣的道理。這也就意味著你需要把對(duì)手引入到你的價(jià)值體系內(nèi)，用自己的優(yōu)勢(shì)打擊他的軟肋，因?yàn)槟愕牡乇P，你做主。
40年來(lái)，百事可樂(lè)一直跟隨可口可樂(lè)宣揚(yáng)“快樂(lè)”，并對(duì)抗可口可樂(lè)的“經(jīng)典口味”，這毫無(wú)疑問(wèn)相當(dāng)于在可口可樂(lè)制造的價(jià)值體系內(nèi)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)、環(huán)境生疏、糧草不足，若不是市場(chǎng)的二元化定理來(lái)做保證，百事可樂(lè)還會(huì)不會(huì)存在？
2015年，百事可樂(lè)貫穿一整年的營(yíng)銷方式是什么呢？
曾19次獲得大滿貫冠軍的小威廉姆斯，在揮拍走向下一個(gè)人生巔峰之外，還有什么未曾實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特理想？
巴西世界杯金靴獎(jiǎng)得主、意氣風(fēng)發(fā)的青年巨星J羅，在球場(chǎng)上賺得滿堂喝彩之后，還有什么亟待完成的人生目標(biāo)？奧運(yùn)賽道風(fēng)馳電掣的飛人博爾特，看似已所向披靡，卻仍期待創(chuàng)造新的里程碑？
要知道，善打明星牌的百事向來(lái)不缺全球各界的巨星助陣，而相比于品牌力成熟的可口可樂(lè)，他們更傾向于自己給自己代言。百事的挑戰(zhàn)已經(jīng)把可口可樂(lè)拉進(jìn)了自己的價(jià)值體系內(nèi)，由此可見(jiàn)，在這個(gè)體系內(nèi)，可口可樂(lè)已經(jīng)不是制造規(guī)則的一方。
可以看到，百事可樂(lè)已經(jīng)跳出可口可樂(lè)構(gòu)建的“快樂(lè)”價(jià)值體系，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“挑戰(zhàn)”的價(jià)值體系，百事已經(jīng)不像之前那么單純，它開(kāi)始在自己的價(jià)值體系內(nèi)發(fā)起有態(tài)度的，優(yōu)雅的挑戰(zhàn)！
所以，葉茂中這廝胡言一句：大門沒(méi)有關(guān)閉，而且也不會(huì)關(guān)閉。候鳥(niǎo)不止南飛，獵人總會(huì)有機(jī)會(huì)，好飯不怕晚。
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編輯：苗倩
