中國(guó)的啤酒行業(yè)是個(gè)典型的重復(fù)建設(shè)行業(yè)，許多中小啤酒企業(yè)由于生產(chǎn)能力過小、生產(chǎn)成本居高不下，而且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不斷降低。而啤酒行業(yè)走重組、并購(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張之路，也是行業(yè)發(fā)展使然。隨之而來的是，是國(guó)際啤酒品牌在中國(guó)跑馬圈地，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒走上了并購(gòu)國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌之路。行業(yè)洗牌加劇、規(guī)模擴(kuò)張加速，啤酒行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，勢(shì)必促使全國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高。
攜手“大品牌” 謀求“大發(fā)展” 縱觀山東的啤酒市場(chǎng)，隨著青島啤酒統(tǒng)合“煙臺(tái)”、“趵突泉”及“銀麥”等幾大啤酒品牌，青島啤酒在山東的市場(chǎng)份額已占到60%以上；而華潤(rùn)雪花在山東的第三個(gè)工廠的布局已經(jīng)完成。
“山東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境可形容為“青島啤酒的防御”與“雪花的進(jìn)攻”。”煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司副總經(jīng)理郭新章向《華夏酒報(bào)》記者分析說。
“目前，在中國(guó)啤酒行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的背景下，區(qū)域性啤酒企業(yè)生存發(fā)展之道越來越窄了。現(xiàn)在看來，區(qū)域性啤酒品牌只能加入大的啤酒集團(tuán)，加入‘寡頭’中去才能獲得生存權(quán)；然后，隨著大的啤酒集團(tuán)的發(fā)展一起發(fā)展，煙臺(tái)啤酒恰好印證了這個(gè)道理。”
從2008年青島啤酒入股煙臺(tái)啤酒，如今3年已經(jīng)過去了，煙臺(tái)啤酒和青島啤酒統(tǒng)合之后帶來了什么？煙臺(tái)啤酒哪
文章來源華夏酒報(bào)里去了？煙臺(tái)啤酒將來會(huì)怎么樣？對(duì)于媒體和廣大消費(fèi)者這樣的疑問，郭新章給出了解答。這也是啤酒巨頭擴(kuò)張之路資本運(yùn)作的一個(gè)成功案例，在啤酒行業(yè)集中度不斷提高，寡頭競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益凸顯的情況下，站在區(qū)域性啤酒品牌的立場(chǎng)上來分析這些問題，為區(qū)域性啤酒品牌的生存和未來的發(fā)展提供了一些可以借鑒的地方。
煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司副總經(jīng)理郭新章
走合作之路 符合雙方的利益訴求 “煙臺(tái)啤酒和青島啤酒的統(tǒng)合，通常的觀念叫做雙贏之舉。一開始的統(tǒng)合還不能下結(jié)論是成功還是失敗。因?yàn)槠髽I(yè)之間的兼并、資本整合的案例很多，尤其是在中國(guó)，這些案例中整合失敗的不在少數(shù)。但是從現(xiàn)在來看，我很自豪地說，煙臺(tái)啤酒和青島啤酒的統(tǒng)合是一個(gè)成功的案例，是一個(gè)雙贏的案例。”郭新章向《華夏酒報(bào)》記者描述說。
煙臺(tái)啤酒原來是煙臺(tái)的一個(gè)品牌，是一個(gè)區(qū)域性的啤酒品牌。在發(fā)展的過程中，由于受資本和品牌的限制，煙臺(tái)啤酒遇到了困難。這個(gè)困難來自啤酒行業(yè)格局的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨著挑戰(zhàn)。在這種情況下，2008年11月，青島啤酒股份有限公司與朝日啤酒伊藤忠（集團(tuán)）有限公司、煙臺(tái)啤酒集團(tuán)在煙臺(tái)簽署了合作協(xié)議，組建煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司。這里面，有一個(gè)很樸素的道理。現(xiàn)在，煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司就是以青島啤酒為主品牌，以煙臺(tái)啤酒為第二品牌或副品牌組成的品牌結(jié)構(gòu)，以推動(dòng)企業(yè)的整體生存和發(fā)展。
在郭新章看來，進(jìn)是戰(zhàn)略，退也是戰(zhàn)略。青島啤酒的進(jìn)，煙臺(tái)啤酒的退，都有各自的利益訴求。煙啤以往定下的發(fā)展戰(zhàn)略是區(qū)域主導(dǎo)，兩翼拓展。但是，由于自身實(shí)力等種種原因，這項(xiàng)戰(zhàn)略方針未能貫徹實(shí)施。經(jīng)過一番對(duì)決與思考之后，煙啤決策者們認(rèn)為，通過與大資本、大品牌的聯(lián)合，來解決生存與發(fā)展的問題，成了煙啤的最佳選擇。如果煙臺(tái)啤酒不跟青島啤酒進(jìn)行合作，煙臺(tái)啤酒將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。如果連生存問題都無法解決，何談發(fā)展？但是，煙臺(tái)啤酒青島朝日有限公司的組建，不僅解決了生存問題而且解決了發(fā)展問題。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，生存和發(fā)展是一個(gè)問題，因?yàn)闆]生存就沒發(fā)展。那么，雙方合作之后，給青島啤酒帶來了什么？作為中國(guó)啤酒的領(lǐng)軍品牌，青島啤酒的戰(zhàn)略清晰明確，其商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單高效；而青島啤酒的品牌溢價(jià)能力提升以及其基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，成就了企業(yè)的穩(wěn)步向好發(fā)展。
眾所周知，品牌溢價(jià)能力的提升，對(duì)提高企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。近幾年，“青島啤酒”的品牌價(jià)值連續(xù)幾年呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。青島啤酒很小心地維護(hù)著自己的品牌，因?yàn)槠放频囊鐑r(jià)能力著實(shí)關(guān)乎企業(yè)的實(shí)際效益；青島啤酒不僅在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)突出，而且基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)扎實(shí)、穩(wěn)健。一般而言，所謂基礎(chǔ)市場(chǎng)，指的是某品牌在一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有率超過60%。從一定意義上說，該品牌在基礎(chǔ)市場(chǎng)占有率的提高，可以獲得較多的盈利。因?yàn)楫a(chǎn)品走量越多，盈利越多；另外，基礎(chǔ)市場(chǎng)占有率提升了，反過來又可以優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化了自然可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買力。所以說，青島啤酒與煙臺(tái)啤酒走合作之路，符合了青島啤酒基礎(chǔ)市場(chǎng)擴(kuò)張的利益訴求。青島啤酒方面，更看重的是煙臺(tái)的市場(chǎng)，恰恰因?yàn)闊熍_(tái)啤酒在煙臺(tái)市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位；青島啤酒入股煙臺(tái)啤酒，自然可以將煙臺(tái)市場(chǎng)順理成章地轉(zhuǎn)化為青島啤酒的基礎(chǔ)市場(chǎng)。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，每個(gè)品牌都有其主打特色，對(duì)某一部分消費(fèi)群體有著特定的吸引力。而產(chǎn)品線的豐富和優(yōu)化，不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也是有效與競(jìng)爭(zhēng)品牌行橫的一大“利器”。青島啤酒主打中高端產(chǎn)品，需要煙臺(tái)啤酒的中低端產(chǎn)品為其架構(gòu)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為其競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司進(jìn)來了，已經(jīng)開始在煙臺(tái)布局，在煙臺(tái)福山區(qū)已經(jīng)投資建廠了，在這種情況下，煙臺(tái)啤酒的市場(chǎng)地位和品牌地位對(duì)青島啤酒就越發(fā)重要了。
目前，對(duì)于公司的發(fā)展，郭新章向《華夏酒報(bào)》記者描述說，“到目前為止，青島啤酒入股之后，煙臺(tái)啤酒確確實(shí)實(shí)發(fā)展非常好，從企業(yè)內(nèi)部來講，企業(yè)產(chǎn)能最大化得以發(fā)揮、職工收入不降反升；從社會(huì)責(zé)任來講，企業(yè)員工不失業(yè)，納稅增加，而且煙臺(tái)啤酒的品牌還存在，煙臺(tái)啤酒品牌不是煙臺(tái)啤酒人的，而是煙臺(tái)這座城市的，是廣大消費(fèi)者的，這不是我們的私有財(cái)產(chǎn)，我們只是一個(gè)品牌的保護(hù)者。”
激活運(yùn)營(yíng)管理 優(yōu)化體系建設(shè) 雖然說煙臺(tái)啤酒與青島啤酒的合作是雙贏之舉，彼此也從中獲得各自的發(fā)展所需，又互為依托彼此促進(jìn)取得了很好的發(fā)展。然而，對(duì)于未來的發(fā)展，雙方的合作也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
郭新章分析說，對(duì)于青島啤酒而言，面臨的挑戰(zhàn)就是運(yùn)營(yíng)管理和體系建設(shè)，這也是啤酒巨頭未來的競(jìng)爭(zhēng)根本所在。
所謂運(yùn)營(yíng)管理與體系建設(shè)，是品牌與資本之外的管理要素，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，就是“產(chǎn)品——品牌——渠道——終端——消費(fèi)者”價(jià)值鏈整體的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)就是價(jià)值鏈各要素的指標(biāo)設(shè)定和體現(xiàn)，而支持指標(biāo)持續(xù)實(shí)現(xiàn)并形成閉環(huán)管理的就是體系。體系的主體就是人，客體是制度。青島啤酒具有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但是如果品牌高高在上，與渠道、終端、消費(fèi)者不能形成有效的承接和落地，品牌就不能形成市場(chǎng)價(jià)值，甚至形成高處不勝寒的境地。作為大眾消費(fèi)的中低檔酒，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不僅要與渠道、終端、消費(fèi)者形成有效的承接，更重要的是速度和效率。
“公司面臨第二個(gè)挑戰(zhàn)，是企業(yè)如何面對(duì)青島啤酒品牌和煙臺(tái)啤酒品牌的問題，這個(gè)問題是擺在煙臺(tái)啤酒人面前的問題，如何來處理這個(gè)關(guān)系？這里面既要有責(zé)任感，又要克服狹隘的意識(shí)，既然青島啤酒和煙臺(tái)啤酒合作了，那么青島啤酒品牌也就是我們的品牌，我們要負(fù)擔(dān)起這個(gè)責(zé)任來保護(hù)青島啤酒品牌，愛護(hù)青島啤酒品牌。同時(shí)，我們還是煙臺(tái)啤酒品牌的‘保護(hù)神’，我們還要豐富和發(fā)展這個(gè)品牌，這也是我們的責(zé)任，但也不能固守著煙臺(tái)啤酒品牌，該舍棄的還是要舍棄的。不能片面地認(rèn)為青島啤酒品牌不是我們?cè)械钠放疲瑹熍_(tái)啤酒品牌是我們的啤酒品牌這種想法，這是不對(duì)的，一定要克服這個(gè)問題。無論品牌姓‘煙’還是姓‘青’，我們都要維護(hù)，要求企業(yè)自上而下都有一個(gè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，發(fā)展才是王道。”郭新章表示說。
合作之后，我們還面臨的挑戰(zhàn)就是對(duì)整個(gè)系統(tǒng)，從管理到工人，從生產(chǎn)到銷售全系統(tǒng)要全面地提高學(xué)習(xí)能力。例如，技術(shù)人員要掌握操作流程，營(yíng)銷人員也應(yīng)該有銷售點(diǎn)的掌握，產(chǎn)品是干什么的，產(chǎn)品的屬性是什么，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是什么，產(chǎn)品有什么核心優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品有什么不足，要把這些問題弄明白了。還有，就是價(jià)格問題。價(jià)格問題有兩個(gè)“緯度”：一個(gè)是消費(fèi)者能不能接受，第二個(gè)就是獲利空間和成本；因?yàn)槠髽I(yè)是以盈利為目的的組織，一般而言就這兩個(gè)“緯度”，如果說有第三“緯度”的話，就是競(jìng)爭(zhēng)，通過一定的策略讓更多的人接受產(chǎn)品，促銷和廣告對(duì)品牌起到提升的作用。
2010年下半年，青島啤酒山東省區(qū)提出了“以城市大區(qū)為管理單元，以縣級(jí)市場(chǎng)為業(yè)務(wù)單元”的市場(chǎng)開發(fā)系統(tǒng)工程，旨在將銷售管理職能由省區(qū)向城市大區(qū)下移，提高城市大區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)速度，增強(qiáng)銷售策略因地制宜性。要求城市大區(qū)完善銷售管理體系，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，通過抓管理來抓銷售。
發(fā)展與挑戰(zhàn)總是并存的，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為青島啤酒的營(yíng)銷管理者，對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展，郭新章指出，“作為企業(yè)的管理者，我們一定要認(rèn)清楚目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，摒棄單純以銷量和促銷為導(dǎo)向的銷售模式，重視城市大區(qū)體系建設(shè)，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理能力，真正實(shí)現(xiàn)通過抓管理來抓銷售，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，打造青島啤酒核心基礎(chǔ)市場(chǎng)。”
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編輯：苗倩
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