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　　隨著第三次白酒消費(fèi)浪潮的到來(lái)，因消費(fèi)者心理發(fā)生了一定的改變，在行業(yè)內(nèi)或?qū)⒁l(fā)一場(chǎng)白酒消費(fèi)的信任危機(jī)。

　　因此，筆者呼吁，業(yè)界應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者構(gòu)筑層面的變化，進(jìn)一步研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求方向，開發(fā)迎合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；通過(guò)廠商利益共享機(jī)制的建立，充分掌握來(lái)自一線市場(chǎng)的信息，建立與消費(fèi)者溝通的有效渠道，建立起消費(fèi)者對(duì)白酒喜愛的持久信任度。

　　最近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展，不僅加速了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的崛起，而且普通消費(fèi)者的可支配收入與產(chǎn)品購(gòu)買能力也得到了相應(yīng)的提升。整體消費(fèi)力量的充分釋放，形成了白酒消費(fèi)第三次浪潮的重要“推手”。

　　與消費(fèi)者購(gòu)買力一起發(fā)生相應(yīng)改變的，還有消費(fèi)者主體結(jié)構(gòu)的悄然變化。

　　70后、80后已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力軍。他們的白酒消費(fèi)觀念與上一代人相比，有著顯著的差異。這些消費(fèi)者受成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景等因素影響，他們的自主意識(shí)更強(qiáng)，追求個(gè)性化，好喝、少喝成為他們共同的白酒消費(fèi)意識(shí)。

    　 這些新的消費(fèi)狀況，給白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深刻的變化，而這些變化，對(duì)白酒廠商來(lái)說(shuō)，都是極大考驗(yàn)，都必須做出相應(yīng)戰(zhàn)略性調(diào)整，來(lái)順應(yīng)這場(chǎng)正在到來(lái)的白酒第三次消費(fèi)浪潮。

    　作為一個(gè)有全國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，過(guò)去幾年，“孔府家”在招商方面確實(shí)取得了一些成績(jī)，有一些發(fā)展很好的市場(chǎng)，快速就將銷售額做到了幾百萬(wàn)甚至是上千萬(wàn)；當(dāng)然，其中也不乏銷售起色不大的市場(chǎng)。

　　分析總結(jié)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不均衡的原因所在，不難看出，凡是銷售取得良好業(yè)績(jī)的區(qū)域市場(chǎng)，廠商能夠真正形成強(qiáng)大的合力，以積極的心態(tài)和不斷調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，迎合消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，理性應(yīng)對(duì)第三次白酒消費(fèi)的浪潮的到來(lái)。

    　有幾條成功的操作經(jīng)驗(yàn)，可以與大家一起分享。

完成產(chǎn)品升級(jí)

　　隨著城鄉(xiāng)差距的減小和城鄉(xiāng)一體化演進(jìn)的加速，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)購(gòu)買力隨之加速釋放，白酒消費(fèi)升級(jí)也如火如荼。

    　過(guò)去農(nóng)民喝每瓶三、四元錢的酒，而現(xiàn)在最低的白酒消費(fèi)價(jià)格也提到了5元以上。而在農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)10元以上的酒，已經(jīng)比較普遍。在城市市場(chǎng)，最低的白酒消費(fèi)價(jià)格為10元以上，普通商務(wù)用酒的價(jià)格已經(jīng)提升到100元以上，而高端的商務(wù)用酒已經(jīng)是600元—700元，甚至達(dá)到了上千元。面對(duì)這種消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，企業(yè)必須緊緊把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品升級(jí)納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

　　由于種種歷史原因，“孔府家”產(chǎn)品的價(jià)格一直相對(duì)較低。對(duì)此，這幾年，孔府家酒業(yè)一直以府藏產(chǎn)品為主導(dǎo)，并積極推進(jìn)系列產(chǎn)品升級(jí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，希望通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，提升經(jīng)銷商的持續(xù)盈利能力，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)。這樣，可以充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷“共贏”的效果。

    　向市場(chǎng)推出任何新品，都會(huì)遭遇一個(gè)銷售的“瓶頸期”，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受需要一個(gè)過(guò)程。在推廣“府藏”的過(guò)程中，也遭遇了一定的困難。但是在這個(gè)“陣痛”的過(guò)程中，有的市場(chǎng)堅(jiān)持下來(lái)了，銷售額就上去了；而堅(jiān)持不下來(lái)放棄的，該市場(chǎng)銷售就一直徘徊不前。

　　通過(guò)分析，能將新品有效推廣的區(qū)域市場(chǎng)，最重要的就是廠商在產(chǎn)品升級(jí)方面達(dá)成了默契，分工清晰、合作緊密，能夠系統(tǒng)性地解決了來(lái)自市場(chǎng)各個(gè)層面的問(wèn)題。

　　廠商分工的基本原則，是按照不同的職責(zé)劃分和市場(chǎng)投入兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行。廠家在產(chǎn)品規(guī)劃清晰并持續(xù)投入的同時(shí)，做好品牌的策劃、推廣，市場(chǎng)的管理、規(guī)劃；商家應(yīng)該積極發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，做好售后服務(wù)、回款和物流配送。廠商合作，保證在市場(chǎng)上無(wú)重大失誤，是成功的第一要素。

對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和研究

　　在白酒的第三次消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，成為市場(chǎng)主體的不僅僅是中產(chǎn)階級(jí)及富人階層，即使年輕一代的農(nóng)民，他們對(duì)新事物的接受能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上一代人。個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為全國(guó)范圍內(nèi)的一個(gè)趨勢(shì)，這就要求白酒從業(yè)人員必須深刻洞察消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)對(duì)制定的營(yíng)銷策略做出相應(yīng)調(diào)整。在消費(fèi)者研究方面，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商承擔(dān)的責(zé)任是不同的，理應(yīng)有明晰而確切的分工。

　　作為廠家，應(yīng)該從宏觀的角度觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求變遷的因素、時(shí)代背景，并以此制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，確定品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)方向、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘?。而作為?jīng)銷商，應(yīng)該結(jié)合自身的渠道優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者距離更近的銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至是直接面對(duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作。

　　最近幾年，酒類銷售的終端“盤中盤”模式是一個(gè)比較熱的話題，這也是從消費(fèi)者需求不斷變遷的角度延伸出來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷策略。而直接面對(duì)目標(biāo)客戶的銷售方式，更有助于產(chǎn)品的推廣和銷售。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，在白酒第三次消費(fèi)浪潮來(lái)臨的同時(shí)，黃酒、啤酒、葡萄酒以及進(jìn)口酒普遍興起。

　　當(dāng)然，不同的酒種有其產(chǎn)品的不同特性和產(chǎn)生的不同歷史背景。而對(duì)消費(fèi)者的心理的把握，營(yíng)銷策略的制定等方面，進(jìn)口酒在這些方面顯然要優(yōu)于白酒。筆者認(rèn)為，隨著進(jìn)口酒的大規(guī)模進(jìn)入，如果白酒行業(yè)不做出相應(yīng)的策略調(diào)整，恐怕在第三次白酒消費(fèi)浪潮期間，由于消費(fèi)者心理的變遷，可能真的會(huì)引發(fā)一場(chǎng)白酒的信任危機(jī)。

　　因此，業(yè)界應(yīng)高度重視消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，并建立與消費(fèi)者溝通的恰當(dāng)渠道，以實(shí)際行動(dòng)建立消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒持久的信任。

建立和推廣獨(dú)特品牌文化

　　白酒經(jīng)過(guò)幾千年的傳承之后，已經(jīng)具備了文化產(chǎn)業(yè)的特性。白酒已經(jīng)不是一種常規(guī)意義上的普通飲品，更是一種人與人之間心靈交流的載體。有人提出，統(tǒng)治白酒是文化，也有人說(shuō)，歷史和文化是白酒的核心訴求。

    　白酒品牌本質(zhì)應(yīng)包含三方面內(nèi)容：一是固態(tài)發(fā)酵工藝與獨(dú)特釀酒環(huán)境的完美融合；二是歷經(jīng)歲月傳承的歷史、文化和消費(fèi)情感；三是民族價(jià)值傳承和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。這比較符合白酒品牌發(fā)展的軌跡，任何一個(gè)白酒品牌的發(fā)展，都要遵循一定文化軌跡。

    　這幾年，公司在品牌文化方面做了很多調(diào)整。從工藝上，梳理孔府家酒釀造工藝的歷史脈絡(luò)，提出了“府藏”概念；現(xiàn)在，孔府家提煉出“恒溫窖藏，自家釀造”，并以此作為“府藏”工藝的支撐點(diǎn)和傳播訴求。從“府藏”概念出發(fā)，結(jié)合山東曲阜當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境及地處孔府、孔廟、孔林這樣一個(gè)世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)圈內(nèi)，從“低碳”、“環(huán)?！?、“綠色”等角度考慮，形成了“孔府家”自成一體的“生態(tài)釀造”體系，在工藝上構(gòu)成了“孔府家”品牌的第一個(gè)維度，核心買點(diǎn)就是“釀造好酒”。

　　從文化層面上看，白酒是一種可以代表民族特性的大文化，塑造白酒的品牌文化應(yīng)該有大視野。

　　近幾年，“孔府家”的品牌文化有了很大的調(diào)整，突破了傳統(tǒng)的“家”文化，向儒家文化，國(guó)學(xué)文化延伸。2006年，“孔府家”產(chǎn)品再次成為曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)祭酒和接待用酒；2008年，孔府家酒業(yè)聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商共同舉辦了“首屆孔府家中國(guó)儒商‘巡文化圣地，揚(yáng)儒家精神’文化之旅”活動(dòng)。

　　2010年，孔府家把“東方人的禮賓酒”作為傳播重點(diǎn)，積極探索傳統(tǒng)文化及白酒在現(xiàn)代國(guó)人的人際交往中應(yīng)該發(fā)揮的作用。

　　目前，品牌文化轉(zhuǎn)型對(duì)孔府家酒市場(chǎng)恢復(fù)起到了很大作用。因?yàn)?，在?guó)學(xué)復(fù)興的宏觀背景之下，尤其是中產(chǎn)階級(jí)和精英階層，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行更深層次的思考，而傳承幾千年的白酒能夠更好地與這種思考找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)。

曲阜孔府家酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)邱振新