近日，茅臺集團在其官網發布公告稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關系列產品的真偽存疑，“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉，如存在侵犯茅臺知識產權的情形，我公司將依法維權，敬請廣大消費者給予大力支持并進行監督。”
茅臺集團的這份公告雖然未指明這些電商平臺銷售的茅臺酒為假貨，但聲明中急于跟垂直酒類電商劃清界限的意圖非常明顯。其實這并不是茅臺第一次與酒仙網、中酒網等酒類垂直電商決裂，早在今年3月份，茅臺就發布聲明除茅臺官方運營的三個網絡電商平臺，其余網絡渠道購買到的貴州茅臺酒及其系列產品，公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務。當然，茅臺并不是唯一一家封殺酒仙網、1919
文章來源華夏酒報這類酒類垂直電商平臺的酒類品牌，郎酒集團就曾下發文件要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨。
茅臺與垂直電商化清界限令筆者聯想到另外一則新聞，美的集團幾天前發布半年財報，電商零售額近40億，同比增長160%，并超過去年全年銷售額。同樣是行業巨頭，一邊是美的對電商的熱情擁抱，一邊是茅臺拒電商于千里之外，面對電商渠道的沖擊，酒企該如何破局？
電商不是傳統渠道的補充，它是對傳統銷售渠道體系的一場革命。當前酒企的普遍認識是電商只是傳統線下渠道的補充，卻未站在企業發展的未來去思考電商，而拒絕電商更顯得這個行業的短視。從長期趨勢來看，要適應整個電商的發展必須重構企業的銷售渠道體系，建立能適應消費者及電商平臺的新渠道體系。培養一批能擁抱互聯網、跟企業能共同適應電商發展趨勢的經銷商應該成為企業的長期戰略。未來，酒企的渠道體系一定是基于線上渠道為核心，線下渠道為輔的銷售體系。新渠道商的角色將從簡單的銷售員轉變為配合總部的本地化線上營銷運營者，并承擔物流配送、售后等服務。
要做電商，品牌商需要重點解決的就是與經銷商的利益共生問題，形成利益攸關的共同體才能形成合力。但在實際運作過程中，類似白酒企業經銷商抵制電商的行為并非是行業特例，在很多行業都是普遍現象，大部分品牌和渠道商都還在享受著人口流量紅利帶來的行業暴利，要一下子轉變觀念并不太容易。一些較有電商危機意識的企業因為得不到經銷商的支持，只能繞過經銷商吃獨食，自己拿出不同款式產品直供線上電商平臺，與渠道商沒有絲毫關系。線上交易越火，對線下經銷商的沖擊也就越大，這造成的結果是大批經銷商的離開。
美的電商的成功，一個重要的原因是全零售渠道的建立。在發展線下渠道的同時也發展線上渠道，既要有地面部隊，又要有空軍支援。進駐所有能產生流量的電商平臺。這樣做的好處是最大化增加了品牌與消費者的觸點，提升了品牌曝光度。美的電商帶給傳統酒企品牌的啟發是可以依托原有或者重新構建新的線下經銷商體系，采取矩陣式的線上營銷渠道實現全網覆蓋。
酒企與電商平臺之間的沖突本質是電商沖擊下消費行為的變化與企業渠道管理體系滯后之間的矛盾。對酒企來說，現在不是要不要動電商這塊奶酪的問題，而是如何去分這塊奶酪的問題，再不動，很快奶酪就被人搶走了。只要消費需求在，奶酪總會有人去動的。
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編輯：王玉秋
