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　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有個性的產(chǎn)品就無法獲得真誠穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品個性和靈魂。

　　沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一；奔馳的營銷文化是豪華第一；豐田的營銷文化是省油第一。它們不同的營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個性和產(chǎn)品不同的核心競爭力。沒有營銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客！

　　沒有哪個企業(yè)會什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營銷。也沒有哪個顧客會什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業(yè)是通過選擇營銷個性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過選擇購買和消費(fèi)表達(dá)顧客個性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個性與消費(fèi)者的文化個性正好匹配，消費(fèi)者就會成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

文化營銷的涵義

　　文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動，通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個性匹配，獲得真誠的顧客群，以達(dá)到持久贏利的目的。它尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

　　文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營銷的好壞對錯、成敗得失。它是一個企業(yè)用來判斷營銷好壞對錯的價值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動力和激情。

　　文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為一種文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

　　人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現(xiàn)為個性需求。文化需求的個性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多超額利潤的新機(jī)會，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。

　　文化營銷主要包括以消費(fèi)者的個性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。基于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷的本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

　　文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值。

在傳統(tǒng)營銷中的應(yīng)用

　　文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略的有機(jī)結(jié)合，會給品牌和企業(yè)帶來如虎添翼的效果。要打造出產(chǎn)品在顧客心中的個性定位，贏得顧客的持久真誠，企業(yè)就必須進(jìn)行文化營銷，將文化個性注入產(chǎn)品、價格、渠道和促銷之中。
   
文化定價

　　有諸多因素影響產(chǎn)品定價，文化因素是影響產(chǎn)品定價的最重要因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢又是產(chǎn)品定價的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價。

　　有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對中國市場能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看。可以說，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。
   
產(chǎn)品文化

　　產(chǎn)品文化是指通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。在文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購買的因素主要有購買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營銷不僅是建立個性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價格溢價的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒有耐克的鉤形標(biāo)，就不會賣到耐克專賣店的價格。這正是文文章來源華夏酒報(bào)化個性在產(chǎn)品中的價值體現(xiàn)。

　　品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表，在同一個品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢，形成“媒體”平臺。“全球化”、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象，除了本身是一個具有日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產(chǎn)品形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。

　　文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動服裝產(chǎn)品，NIKE運(yùn)動鞋已經(jīng)遍布世界的各個角落。相對于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。
   
渠道文化

　　渠道文化是指通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。隨著技術(shù)的變化、直接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大發(fā)展，對于營銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。

　　戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，曾是全球收益名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　根據(jù)戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國。但中國市場如此之大，能與美國技術(shù)同步的那部分市場依然占一個非常大的市場份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣給了在中國的跨國企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國際性的公司，他們用的是國際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。

　　多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來越多的人會愿意接受直銷。之所以這樣說，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動關(guān)系。

　　所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國市場的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
   
促銷文化

　　促銷文化是指通過對促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。促銷，作為整合營銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時間內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。

　　在促銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，在向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。

　　目前市場上各種商品所進(jìn)行的包裝贈送、游戲抽獎，給消費(fèi)者附贈的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一相情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒有更多的理由對其產(chǎn)生更多的熱情。促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競爭，同時也令消費(fèi)者對促銷活動本身熱情不再。

　　正是在這樣一個大背景下，諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

　　而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其核心就是“文化”。有人說麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性。綜觀當(dāng)前市場上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。

　　文化定價可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價值與讓渡價值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個性；產(chǎn)品文化化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求；渠道文化化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象。可見，把文化營銷有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場競爭優(yōu)勢。（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）