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　　2011年，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司的毛利率與煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司相比，差了30多個百分點。在衡量企業(yè)盈利水平的標(biāo)桿——毛利率方面，王朝酒業(yè)與葡萄酒業(yè)第一軍團(tuán)的差距越來越大，其僅僅4300萬元的利稅也難以有力支撐起企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。此外，在推進(jìn)基地建設(shè)、品牌投入宣傳等方面，王朝酒業(yè)顯現(xiàn)出了“后天乏力”的無奈。
    　在層層疊加的問題背后，渠道頑疾難以根治，是王朝酒業(yè)深陷危機(jī)泥潭、難以自拔的根本原因之一。由于缺乏針對性和有效性，使得王朝酒業(yè)的改革猶如“剜肉補(bǔ)瘡”，愈治愈亂。在營銷模式創(chuàng)新和管理結(jié)構(gòu)改革等重要問題上，由于缺乏有力的部署和長期的規(guī)劃，王朝酒業(yè)還沒擺脫“陣痛”，繼而陷入“長痛”之中。

渠道隱患根植多年
市場運營漏洞百出

    　對于王朝酒業(yè)的渠道弊病和巨大的市場庫存，業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商均認(rèn)為，王朝酒業(yè)正在“吞咽”自己種下的苦果。
    　一位接近王朝酒業(yè)的高層并曾參與王朝營銷業(yè)務(wù)的人士向《華夏酒報》記者透露，目前，王朝酒業(yè)的渠道亂象正是當(dāng)年種下的禍根。王朝酒業(yè)設(shè)立之初，為了尋求渠道的快速擴(kuò)張，采用的是公司高層直管渠道的方式，導(dǎo)入少量的產(chǎn)品以減少渠道管理的復(fù)雜性。而市場開拓則交給經(jīng)銷商來做，企業(yè)主要負(fù)責(zé)支持和調(diào)控經(jīng)銷商。當(dāng)然，這種分離式的簡易管理模式一度提升了合作效率，卻留下了很大的經(jīng)營隱患，造成企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴度過高。
    　該人士還認(rèn)為，王朝酒業(yè)過分迷信高舉高打的“盤中盤”模式，是造成目前企業(yè)渠道困境的重要原因之一。王朝酒業(yè)對市場的拓展歷來奉行終端的高投入。為了支撐高投入費用，企業(yè)只能通過提升產(chǎn)品價格和不斷擴(kuò)大銷量來實現(xiàn)。為此，從2009年開始，王朝酒業(yè)利用了轟轟烈烈的促銷活動來提高銷量，但市場并沒有因此得以快速增長，大量庫存積壓在經(jīng)銷商的倉庫里，極大地影響了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。
    　“浙江市場是王朝酒業(yè)的第一大市場，消費者對王朝老干紅的認(rèn)可度非常高，經(jīng)銷商對于運作該品也形成了成熟的流通體系。雖然利潤率并不高，但王朝老干紅無疑是王朝酒業(yè)控制市場的一大利器。由于大量促銷舉措的推進(jìn)，造成了王朝老干紅的鋪貨價格起伏不定，且滋生了竄貨的現(xiàn)象，進(jìn)一步損害了經(jīng)銷商的既得利潤。浙江的這種現(xiàn)象具有很強(qiáng)的代表意義，雖然其他省市的經(jīng)銷商很早已用王朝的其他產(chǎn)品替換了王朝老干紅，但是新一輪促銷模式的復(fù)制推廣，造成了經(jīng)銷商的利益得不到保證，全國范圍的王朝經(jīng)銷商開始感覺到心灰意冷。”該人士表示。
    　哈爾濱經(jīng)銷商鄭經(jīng)理告訴《華夏酒報》記者，王朝酒業(yè)為推進(jìn)“中高端市場策略”，會在前期給予經(jīng)銷商大力的市場支持，但在實際操作中，其策略落實卻是“漏洞百出”。在部分區(qū)域市場，王朝酒業(yè)的業(yè)務(wù)人員甚至與經(jīng)銷商一起，通過“虛假促銷”等方式騙取公司的費用支持。
    　鄭經(jīng)理透露的“虛假促銷”，是指經(jīng)銷商的推廣活動大多是拍完照片存檔后就停止，不具有實際的促銷效果，企業(yè)的市場支持費用被經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為自己的利潤。而市場支持費用只有在經(jīng)銷商下一次進(jìn)貨時才能兌付，這樣一來，經(jīng)銷商需要通過不斷進(jìn)貨才能獲得費用支撐，但是市場動銷卻沒有實現(xiàn)同步增長，大量的庫存就此產(chǎn)生。
    　還有業(yè)內(nèi)人士指出，有著厚重國企官僚習(xí)氣的王朝酒業(yè)，思維僵化、運作保守。隨著進(jìn)口酒大量涌入王朝酒業(yè)盤踞的華東市場，可供渠道選擇的葡萄酒種類數(shù)量激增，王朝葡萄酒再也不是經(jīng)銷商眼中的稀缺資源。即使從國產(chǎn)葡萄酒份額來講，目前，張裕也已經(jīng)取代王朝，占據(jù)江浙地區(qū)老大的位置。

經(jīng)銷商利潤收窄
自有渠道顯疲態(tài)

    　業(yè)內(nèi)分析人士在談及王朝酒業(yè)增長乏力的原因時，往往將其歸結(jié)為王朝酒業(yè)對經(jīng)銷商渠道的“整合”。這一點，可以從王朝酒業(yè)的年報中得到印證。王朝酒業(yè)在提及2011年業(yè)績大幅下滑時，歸因于公司正在對銷售及分銷模式進(jìn)行改革，部分分銷商采購訂單減少，導(dǎo)致銷售量下跌。此外，導(dǎo)致公司2011年年凈利潤顯著減少的另一原因是毛利率下跌，主要由于原材料等成本上漲，加上新征收城建稅及教育附加費用等。
    　浙江一位不愿透露姓名的原王朝葡萄酒經(jīng)銷商表示，基于企業(yè)發(fā)展的需要，王朝酒業(yè)的改革無可厚非。但是，國產(chǎn)葡萄酒較進(jìn)口酒具有價格優(yōu)勢，而王朝酒業(yè)一味調(diào)整價格，忽略了經(jīng)銷商的利益，加上現(xiàn)在做進(jìn)口葡萄酒是主流，“拋棄王朝”也就不足為奇。作為王朝酒業(yè)在國內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的市場，浙江的銷量下滑，引起集團(tuán)整體銷量的下滑。
    　從自有渠道發(fā)展來看，2010年10月，天津王朝銷售公司掛牌成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌其全國的銷售工作，同年12月19日，王朝酒業(yè)位于上海的葡萄酒會所開業(yè)；同年12月20日，在上海，王朝酒業(yè)第一家葡萄酒的直營店開業(yè)。
    　當(dāng)時，王朝酒業(yè)在媒體見面會上表示，往下游延伸也是未來國內(nèi)葡萄酒企業(yè)發(fā)展的趨勢——葡萄酒企業(yè)間的競爭，不再是局限于產(chǎn)品的品類和品質(zhì)之間，而是涉及到原材料、生產(chǎn)、渠道、營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭。王朝酒業(yè)在國內(nèi)的銷售均依靠于經(jīng)銷商，但這種方式不能滿足市場擴(kuò)大的新需求，王朝銷售公司的建立，就是為了進(jìn)一步整合市場。這樣一來，渠道梳理帶來了銷量“減法”，而自有渠道無法實現(xiàn)銷量“加法”，王朝酒業(yè)2011年的銷量下滑就成了必然結(jié)果。

改革不徹底
對手占先機(jī)

    　面對改革大經(jīng)銷商及市場運作造成的困擾，王朝酒業(yè)提出了渠道改革的舉措。針對重點銷售終端進(jìn)行監(jiān)控和促銷支持，購買展銷資源，借此，王朝酒業(yè)希望能夠快速扭轉(zhuǎn)渠道頹勢。
    　王朝酒業(yè)曾采取多層分銷渠道，希望緊隨酒業(yè)整體價格上漲的趨勢，通過提升出廠價以提高利潤水平。但是，經(jīng)銷商的終端價格卻一直上不去，強(qiáng)制提升出廠價格，勢必造成經(jīng)銷商利潤減少。而王朝酒業(yè)進(jìn)行渠道改革，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢，雖然有利于公司毛利率的上升，但此舉不但損害了經(jīng)銷商利益，也使企業(yè)因負(fù)擔(dān)經(jīng)銷商的推廣費用而使成本上漲。
    　值得關(guān)注的是，王朝酒業(yè)的這種痛苦，另一國內(nèi)葡萄酒巨頭長城也曾經(jīng)歷過。2010年上半年，長城母公司中糧酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局的扁平化進(jìn)行調(diào)整，直接引發(fā)某些經(jīng)銷商訂單的下跌。2010年上半年，長城酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長7.3%，利潤1.79億元，較2文章來源華夏酒報009年同期下降超過40%。經(jīng)過整整一年的市場調(diào)整，長城似乎仍未完全擺脫改革的陰影，2011年1月～6月，長城的銷量同比下跌9.1%。
    　近日，在張裕國際酒莊聯(lián)盟廣州旗艦店開業(yè)儀式上，張裕內(nèi)部人士透露，張裕計劃在2012年完成廣東省22個地級市總代理布局，不同與在北京、天津、上海張裕國際酒莊聯(lián)盟，廣州旗艦店將可能采取張裕公司直營的方式進(jìn)行運作。在廣東和海南，張裕采取先選定市級總代理，市級總代理再尋找加盟商，所有加盟店總代理入股51%，并由總代理派駐門店管理人員。未來3年～5年，張裕在廣東、海南將建成約300家張裕國際酒莊聯(lián)盟門店。
    　這樣一來，王朝酒業(yè)的市場壓力越來越大。

傳統(tǒng)渠道布局不力
網(wǎng)購渠道難覓蹤影

    　除了受渠道問題困擾，一直以來，王朝酒業(yè)通過提升渠道價格來實現(xiàn)高端化的措施，也面臨著諸多問題。
    　王朝酒業(yè)執(zhí)行董事黃亞強(qiáng)曾表示，國產(chǎn)葡萄酒未來的希望是提高質(zhì)量，目前主要銷售入門級葡萄酒的王朝酒業(yè)，將逐步發(fā)力高端葡萄酒，未來幾年，王朝酒業(yè)高端酒的產(chǎn)量將有望從10%增至20%。
    　2012年春節(jié)前，《華夏酒報》記者走訪了北京家樂福超市白石橋店、西直門洋華堂超市等大中型超市時發(fā)現(xiàn)，在酒水專區(qū)，除了進(jìn)口葡萄酒外，張裕和長城占據(jù)了國產(chǎn)葡萄酒區(qū)域的“優(yōu)勢”位置。而在個別的中小超市，王朝葡萄酒已難覓蹤跡。即使從產(chǎn)品單價來看，在北京各大超市，王朝葡萄酒的主流價格多是定位在百元以下，不乏三四十元的產(chǎn)品，而張裕、長城葡萄酒的價格，則從幾十元到幾百元都有，貨源充足、擺設(shè)有序。
    　如果說傳統(tǒng)渠道的落寞，不足以說明王朝酒業(yè)在渠道通路上的敗筆。那么，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺上的毫無作為，則足以表明王朝酒業(yè)的落后。《華夏酒報》記者從酒仙網(wǎng)、京東商城等綜合性網(wǎng)購商城檢索時發(fā)現(xiàn)，這些綜合性網(wǎng)購商城竟無王朝葡萄酒銷售，而張裕、長城及山西怡園等國產(chǎn)葡萄酒品牌卻都有銷售。
    　曾經(jīng)輝煌的王朝酒業(yè)真的遭遇到了諸多問題，從業(yè)績下滑、人事變動、渠道價格增長乏力到社會關(guān)注度降低，王朝酒業(yè)未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

《王朝之殤》系列報道之一：致王朝酒業(yè)的一封信

《王朝之殤》系列報道之二：王朝酒業(yè)難掩渠道頑疾

《王朝之殤》系列報道之三：人事地震傷及品牌建設(shè)