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行業(yè)發(fā)展飽受質(zhì)疑

    　白酒業(yè)的發(fā)展始終像個(gè)“迷”：它本是國(guó)家限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，卻興旺發(fā)達(dá)，景氣度極高；它在資本市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷甚至成為“分紅大王”，卻被戴上“暴利行業(yè)”的帽子；它為社會(huì)做出了重大貢獻(xiàn)，成為民族品牌的杰出代表，卻廣受輿論的質(zhì)疑和批評(píng)。
    　白酒業(yè)為何時(shí)常陷入社會(huì)輿論的“漩渦”中呢？
    　從客觀方面看，白酒顯著的民族特色、濃郁的文化情結(jié)、不息的拼搏精神、驕人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)包括一線白酒的國(guó)有控股背景，都對(duì)社會(huì)具有極大的吸引力，使得公眾和媒體對(duì)白酒具有強(qiáng)烈的關(guān)注欲望、更高的責(zé)任要求和完美的道德期盼，因此白酒業(yè)容易受到社會(huì)嚴(yán)格甚至苛刻的審視。應(yīng)該說(shuō)，這也是一件好事，因?yàn)楸蝗岁P(guān)注總比無(wú)人理睬好。但是，從主觀方面看，白酒自身確實(shí)存在一些需要改革改進(jìn)的問(wèn)題，其中公共關(guān)系和信息傳播的不給力、不到位是一個(gè)重要的原因。

公關(guān)傳播難以完善　　

    　“一大一小”。既廣告宣傳力度相對(duì)較大，信息傳播力度相對(duì)較小。
    　2011年11月8日，在央視的2012年廣告招標(biāo)會(huì)上，共有19家酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)拍得標(biāo)的總價(jià)格325726萬(wàn)元，占總體的26.6%，其中唱主角的是白酒。茅臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)49778萬(wàn)元，摘得“標(biāo)王”桂冠。
    　近年來(lái)，白酒企業(yè)成為廣告投放的大戶，雖然國(guó)家多次出臺(tái)限制白酒廣告的規(guī)定，但收效甚微。白酒的廣告投放量和費(fèi)用可謂一年比一年多。有的企業(yè)投放的廣告費(fèi)接近甚至超過(guò)其全年的凈利潤(rùn)，還有企業(yè)投放的廣告費(fèi)竟然打了水漂。
    　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“酒好也怕巷子深”，企業(yè)做廣告無(wú)可厚非；但物極必反，廣告過(guò)多過(guò)濫過(guò)度只能導(dǎo)致受眾的反感甚至厭惡，被斥之為“廣告界酒氣熏天”。相反，酒行業(yè)在信息傳播上下的功夫、花的費(fèi)用從整體上講遠(yuǎn)不及廣告。大眾關(guān)心的、想要了解的信息，一些企業(yè)往往不知道或者不能及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地予以發(fā)布，使大眾和企業(yè)、行業(yè)產(chǎn)生隔閡，長(zhǎng)此以往豈能不損害企業(yè)甚至行業(yè)的形象？
    　“一說(shuō)一做”。即對(duì)社會(huì)對(duì)他人的承諾在某些事情上沒(méi)有完全兌現(xiàn)，存在“說(shuō)與做脫節(jié)”的問(wèn)題。
    　2月21日，在國(guó)家質(zhì)檢總局指導(dǎo)下，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)組織8家白酒骨干企業(yè)簽署自律宣言，共同承諾“兩公開(kāi)”。目前，各大酒企都在官方網(wǎng)站上做了信息公開(kāi)的欄目。如五糧液公布了2012年52度和39度五糧液市場(chǎng)供應(yīng)量為12000噸；貴州茅臺(tái)在官網(wǎng)上公開(kāi)了2012年茅臺(tái)酒及系列酒主要品種市場(chǎng)投放信息、各省投放量、貴州茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)絡(luò)信息、貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商信息；瀘州老窖在官方網(wǎng)站上公布了經(jīng)銷(xiāo)商信息、專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)、防偽查詢(xún)等信息。除此之外，其他酒企都是只公布了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
   文章來(lái)源華夏酒報(bào); 　“兩公開(kāi)”的結(jié)果既在一些人的意料之外，又在一些人的意料之中，因此在社會(huì)上引起了不小的反響。但是，總體執(zhí)行情況，不盡人意。這件事使相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)、政府部門(mén)、中介組織陷入尷尬的境地，很值得酒業(yè)總結(jié)反省。
    　客觀地說(shuō)，“兩公開(kāi)”的內(nèi)容對(duì)一些企業(yè)來(lái)講可能屬于商業(yè)機(jī)密，具有較強(qiáng)的敏感性，如實(shí)公布確有一定的難度。既然如此，就應(yīng)該在當(dāng)初把意見(jiàn)擺到桌面上，講個(gè)明白，以尋求一個(gè)兩全其美的辦法。“說(shuō)到就要做到，做不到就不要說(shuō)”這個(gè)原則，對(duì)維護(hù)企業(yè)和行業(yè)的信譽(yù)、信用、信仰極為重要。
    　“一分一合”。即在一些重大的問(wèn)題上，行業(yè)有分歧有分化，缺少合作溝通。
    　如一段時(shí)間以來(lái)，“入不入奢”的議題被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，茅臺(tái)、五糧液公開(kāi)表態(tài)：不做奢侈品；與此同時(shí)，也有名酒企業(yè)高調(diào)宣稱(chēng)：向奢侈品進(jìn)軍。從各自經(jīng)營(yíng)需要出發(fā)的不同的表態(tài)，暴露了行業(yè)內(nèi)部的矛盾和分歧，讓大眾墜入云里霧中，使他們疑問(wèn)叢生。
    　白酒要不要入奢、能不能入奢、怎么樣入奢，此類(lèi)問(wèn)題是不能回避的，但行業(yè)至今沒(méi)有給出一個(gè)明確統(tǒng)一的答案，而是任由各說(shuō)各話。行業(yè)不能用一個(gè)聲音發(fā)言，使企業(yè)難以明確自己的發(fā)展方向，使產(chǎn)業(yè)難以維護(hù)自身的整體形象。
　　“一實(shí)一虛”。即在回應(yīng)社會(huì)關(guān)注的一些問(wèn)題上比較直白，就事論事，只務(wù)實(shí)不務(wù)虛，缺少科學(xué)的說(shuō)明和理論上的闡述。
    　如對(duì)高端白酒與“三公消費(fèi)”的關(guān)系問(wèn)題，一些領(lǐng)導(dǎo)和同仁以攻為守：不喝高端白酒喝什么？難道要喝拉菲嗎，拉菲的價(jià)格不是更高嗎！這種看似理直氣壯的回答，其實(shí)引出了兩個(gè)悖論：一是公務(wù)宴請(qǐng)一定要喝酒，二是公務(wù)宴請(qǐng)一定要喝高價(jià)酒。所以，這種回應(yīng)非但不能平息社會(huì)輿論的質(zhì)疑，反而招致了更多的不滿和批評(píng)。如果換一種思路，從法律要求和企業(yè)職責(zé)權(quán)限的角度說(shuō)明：公務(wù)宴請(qǐng)喝不喝酒、喝什么酒，最終的決定權(quán)并不在企業(yè)。這樣的回答既符合實(shí)情，也劃清了高端白酒與“腐敗”的界限。
    　又如，對(duì)近期高端白酒價(jià)格的下滑，社會(huì)評(píng)論不少，我們應(yīng)該及時(shí)主動(dòng)地給予說(shuō)明：第一，下跌的價(jià)格只是零售價(jià)或是批發(fā)價(jià)，企業(yè)的出廠價(jià)依然堅(jiān)挺并未下跌；第二，價(jià)格下跌的原因除“三公限高”外，還有經(jīng)濟(jì)增速的下降、投資增速的趨緩、消費(fèi)淡季的來(lái)臨、盲目炒作的降溫、部分游資的撤離、企業(yè)的主動(dòng)調(diào)控（如茅臺(tái)自營(yíng)店的布局）等；第三，酒企將高度關(guān)注價(jià)格的變化，制定出有針對(duì)性、前瞻性的措施，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。通過(guò)此類(lèi)公關(guān)傳播表明企業(yè)的態(tài)度和自信，以穩(wěn)定市場(chǎng)、凝聚人氣。
    　可見(jiàn)，對(duì)社會(huì)輿論的回應(yīng)既要具備及時(shí)性、真實(shí)性又要具備準(zhǔn)確性、科學(xué)性，既要有被動(dòng)地解釋澄清又要有主動(dòng)地引導(dǎo)說(shuō)明。
    　“一舊一新”。即一些企業(yè)在對(duì)公關(guān)傳播的認(rèn)識(shí)和操作上存在著傳統(tǒng)守舊的問(wèn)題，開(kāi)拓創(chuàng)新精神不足。
    　首先，一些白酒企業(yè)對(duì)公關(guān)傳播的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)：或?qū)⒐碴P(guān)系等同于庸俗關(guān)系，只不過(guò)是“花言巧語(yǔ)、請(qǐng)客送禮”； 或?qū)⒐碴P(guān)系等同于政企關(guān)系，只重視與政府的聯(lián)系，忽視與大眾的溝通；或?qū)⒐碴P(guān)系等同于“滅火”關(guān)系，有危機(jī)才搞公關(guān)，沒(méi)有危機(jī)就把公關(guān)工作束之高閣。
    　應(yīng)該說(shuō)，公關(guān)傳播是法治社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是信息時(shí)代的必須。在信息透明化、傳播快速化的今天，公眾輿論的作用和影響日益增強(qiáng)，企業(yè)行業(yè)形象的塑造和維護(hù)日益重要。我們需要依靠公關(guān)傳播來(lái)了解輿情，引導(dǎo)輿論，改善自己的生存發(fā)展環(huán)境。
    　其次，對(duì)公關(guān)傳播的手段也要吐故納新。一要改變重廣告輕公關(guān)的做法，利用各種途徑搞好公關(guān)傳播。二要改變各自為戰(zhàn)、自說(shuō)自話的局面，提高聯(lián)合協(xié)作、整體作戰(zhàn)的能力。
    　行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該把公關(guān)傳播工作上升到戰(zhàn)略層面，列入主要領(lǐng)導(dǎo)的議事日程；設(shè)立專(zhuān)職的公關(guān)部門(mén)，開(kāi)展公關(guān)調(diào)查、輿情分析、綜合判斷、說(shuō)明引導(dǎo)，力爭(zhēng)在第一時(shí)間回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，做到真實(shí)可信、以理服人。在發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，更要保持清醒頭腦，講究策略性、科學(xué)性，避免情緒化、草率化回應(yīng)。政府部門(mén)設(shè)立的發(fā)言人制度，值得白酒企業(yè)借鑒。

形象傳播，不妨加點(diǎn)人情味兒

    　近期，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》爆紅，其中提到的民間美食品牌迅速成為受眾“追捧”的對(duì)象。“它山之石，可以攻玉”，白酒業(yè)是否也應(yīng)該擺脫一味砸錢(qián)的廣告投入，切入人文關(guān)懷的元素，創(chuàng)新傳播的方式？這很值得行業(yè)協(xié)會(huì)和高端白酒企業(yè)坐下來(lái)，好好議一下：如何攜手合作，通過(guò)吸引人、感動(dòng)人、說(shuō)服人的傳播手段拉近與受眾的距離，強(qiáng)化信息的透明度，提高公關(guān)傳播的“信（信息真實(shí)可信）、達(dá)（說(shuō)明準(zhǔn)確到位）、雅（形式優(yōu)雅感人）”。
    　“業(yè)績(jī)上去了，形象下來(lái)了”。公關(guān)傳播的短板已拖累了白酒前行的步伐。這是企業(yè)之痛，行業(yè)之痛。我們要痛定思痛，對(duì)癥下藥，改進(jìn)公關(guān)傳播工作，為白酒的發(fā)展創(chuàng)造“天時(shí)地利人和”的環(huán)境。