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　　從品牌發展的角度看，目前，中國白酒正向著奢侈品方向“狂奔”。茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒競相步向“千元時代”。高價無錯，但產品的高價并非支撐品牌承載價值的唯一要素。正如，品牌不等于名牌，奢侈不等于奢侈品。

　　近幾年，白酒行業發展的態勢和方向，就是“從規模市場向價值市場轉移”，中高端白酒正在日益崛起。

    　幾年前，業內人士就指出，白酒行業面臨“時尚化、年輕化和國際化”三大難題。要從根本上解決這幾大問題，必需推廣迎合消費時代特征的品牌理念。

解讀白酒發展路線

    　一般來說，近些年，白酒市場可分成三個發展階段：

　　第一階段是1995年以前，在計劃經濟向市場經濟轉變的大勢下，白酒的消費需求得以大規模地釋放，行業進入了飛速增長階段，白酒銷量和企業發展規模迅速擴大；第二階段是1996年到2002年，消費觀念的變化以及國家相關政策的調控，對白酒生產形成了一定程度上的制約，白酒行業進入一個“盤整期”；第三階段為2003年至今，隨著國家宏觀經濟的發展及市場競爭的加劇，業內外資本介入白酒行業，企業的營銷理念等不斷得以升級，白酒行業迎來一個新的發展階段。

    　如今，白酒行業正逐漸從粗放型模式向集約化模式轉變。但是，看似千篇一律的新品開發以及渠道策略，在改善產品結構的同時，也是行業難以抹去“同質化”競爭的痕跡。

　　全國級名酒漲價，地方名酒不斷跟進，區域小品牌也不斷推出中高端新品。在50億俱樂部，30億俱樂部，10億俱樂部成員越來越多的同時，量價齊升的局面并沒有從整體上為現代白酒行業帶來更多文化價值層面的升華。

　　中國的酒文化具備得天獨厚的優勢，五千年的文明賦予了酒品牌營銷取之不盡的文化積淀。挖掘了歷史并非能夠提升品牌，歷史文化挖掘只有付諸于現在時尚元素的對接，真正走近消費者，才能有效地實現品牌提升。

    　“水井坊，高尚生活元素”將品牌成功定位于“中國超高端領袖人士的高級社交用酒”，“金六福，中國人的福酒”倡導的是“中華福”文化，具有鮮明的文化特征。在一定程度上，激活了品牌核心價值的多元化定位，但行業活躍發展的背后仍是虛華浮躁。

    　與此同時，伴隨著近年來持續不斷的漲價風潮以及行業發展，高端白酒已經成為了收藏家的“新寵兒”。“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及。

　　著名品牌營銷專家李光斗看來，高端白酒的漲價還有更深層次的原因。他認為：“白酒在我國價格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的漲價也對應了我國酒文化的快速發展。在我國的酒文化中，社交是不能缺少酒的。隨著生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和檔次越來越高。”

    　從高端白酒價格不斷上漲的諸多因素可以看出，白酒行業在客觀上正在悄然形成奢侈品化的新方向。在奢侈品價值理念的引領下，打造嶄新的當代消費文化內涵，成為白酒行業發展突破的新路徑。

挖掘奢侈品的內在涵義

    　沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中如此定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”現在，奢侈品在國際上的一般概念為，“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

    　奢侈品具有的一個獨特之處，就是保值增值。廣受消費者青睞的品牌名表，能夠一直保持價格的穩中有升，正是奢侈品的增值特性使然。

    　經濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。奢侈品涵蓋范圍可頗為廣泛，當然，白酒也可以成為奢侈品。

    　英國《金融時報》曾發表評論說，在中國，“關系”是一個迷宮般的網絡，外人很難窺得其中的奧秘，維護這個迷宮需要昂貴的成本，而酒是其中的一項。“在中國，有一件事能讓兩個陌生人很快成為朋友，那就是喝酒。”據悉，英國著名音樂經紀人西蒙·納貝爾曾將英國搖滾樂隊“威猛”引入中國，促成30年前改革開放第一支國外樂隊來華演出。他就曾表示，“在中國，酒是非常有效的溝通方式”。

    　鍛造真正的白酒奢侈品牌必須看到的酒品的社會屬性。“無酒不成席，無酒不成歡，酒逢知己千杯少”，這都是中國酒文化的社交體現。盡管，我們無法完整地定義奢侈品白酒，但可以確定，收藏、炫富都不以表達奢侈品白酒的全部。綜合來看，打造奢侈品白酒，就是要在獨特稀缺自然屬性基礎上，充分挖掘消費者的心理需求，賦予其更為深刻的文化價值觀。

高端化是行業發展所趨

    　有營銷人士指出，能夠運作白酒市場推廣，幾乎可以運作其他快速消費品的所有行業，白酒市場的復雜狀況可見一斑。

    　2010年上市公司半年報顯示，上半年白酒業績增長強勁，白酒行業共計13家上市公司上半年實現收入257.5億元，同比增長34%；上半年實現凈利潤83億元，同比增長30.7%。其中，高度茅臺酒的收入高達55.7億元，同比增加近兩成，利潤率達到80.62%。五糧液高端酒的毛利潤率也高達85.4%。2009年，白酒行業在產量沒有達到歷史高峰的情況下，產值接近2000億元。

    　隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，高端白酒作為中國高端人群日常生活中的一個重要消費內容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

    　市場經濟是消費經濟，消費經濟的核心就是消費文化，正是這個消費文化引導著人們的各種市場消費行為。在這種情形下，白酒的奢侈化成長，需要賦予其更加成熟的價值體系和品牌理念。

    　享用奢侈品的同時，也是在享受高品質的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。

    　試想，怎樣的白酒奢侈品可以承擔時代潮流下的消費文化召喚？

不缺概念，
缺乏真正的價值理念

    　2010年3月，一瓶1959年的茅臺酒在北京拍得25萬元的高價之后，到2010年6月，其價格飆升到了103萬元。

    　在業內人士眼中，這僅僅是一種推廣、炒作，僅僅是一種銷售行為，與奢侈品無關，和價值無關。漲價，似乎成為中國白酒塑造產品品牌的固定模式之一，這也是白酒企業內在的直接反應。盡管在客觀上，漲價反映了高端白酒的價格趨勢。

    　品牌的作用就是給消費者一個恰當的消費“理由”。筆者發現，很多白酒品牌在品牌核心挖掘上還是空白，或者是自言自語，或者是抄襲模仿，而沒有真正把握品牌的核心。

    　為什么酒鬼酒和黃永玉大師的合作不能再現？因為白酒行業還缺少內在真正的價值感。

    　中國白酒缺少如同芝華士騎士人生的境界，灑脫明快，缺少尊尼獲加倡導勇往直前的精神內核，中國白酒缺少絕對伏特加所謂“燃燒著的生命之水”的內心把握，缺少人頭馬“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。所以，中國白酒和中國真正的價值階層——登山滑雪玩游艇的王石、張朝陽們，就有了距離。

    　在產品開發上，白酒整個行業似乎無一例外地高舉“窖藏典藏、珍釀珍品、年份酒”旗幟。

　　在視覺推廣方面，總是看到冷冷的產品本身，而缺乏人物缺乏場景，讓消費者體會不到這些看上去高貴的酒品真正的核心價值，僅僅在形式上做文章，未能真正地增加奢侈品價值感。而到白酒領軍品牌的茅臺、五糧液也不能免俗，不斷地延文章來源華夏酒報伸產品線，不時地提出非理由的漲價概念，迅速成長的白酒巨頭們，對自身的定位，有時也會定位模糊。

    　如果茅臺向伏特加學習推出“絕對茅臺”，五糧液在把握時機成為酒王的同時推出“絕對五糧”，支撐高成就高端消費人群的內心世界，酒業的格局，會有怎樣意想不到的變化？

    　2009年5月8日，軒尼詩全球范圍內第一座白酒莊園文君酒莊在四川邛崍亮相，同時推出零售價1500元/瓶的新品名酒。在這座軒尼詩斥巨資打造的白酒莊園，軒尼詩別具匠心地做了一間酒文化博物館，里面收集了從唐代至清代以來的民間酒器。盡管軒尼詩的文君奢侈白酒之路并不順利，而這條文化之路似乎也沒有什么奇特之處，但其在向內在尋求白酒奢侈品路徑，卻是值得倡導。

    　中國經濟的繁榮催生了市場驅動能力的增強，極大提升了一部分消費者的購買能力。

　　筆者認為，在不久的將來，價值市場逐漸成熟，中國白酒將告別不斷漲價的奢侈生長，成就真正的白酒奢侈品牌。