“白酒的文化創(chuàng)新，首先是價值觀的改變，如果脫離了這個內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，那所謂的白酒時尚包裝，就只能停留在膚淺層面，難以得到消費者的真正認(rèn)同。”深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意中心總監(jiān)段高峰對《華夏酒報》記者說道，柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司長期堅持以“原創(chuàng)”為中心，圍繞酒文化和品牌文化的主線，設(shè)計了很多“新、奇、特”的酒類包裝作品，面對當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的趨勢，其在產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計方面的獨到見解也許具有更加重要的行業(yè)借鑒意義。
白酒是誰的“狂歡”？
在段高峰看來，白酒包裝絕不僅僅是產(chǎn)品的附庸，而要作為文化價值的載體，在與消費者的對話交流中發(fā)揮更加重要的作用。
“前幾年行業(yè)的整體發(fā)展形勢很好，可能很多企業(yè)對包裝的創(chuàng)意價值缺乏足夠重視，而隨著今年年初以來的市場形勢變化，白酒產(chǎn)品的文化形象與市場定位都面臨著調(diào)整與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，白酒包裝作為消費者對產(chǎn)品的第一印象，需要發(fā)揮更大作用，比如激發(fā)購買欲望，表現(xiàn)文化品位等等。”
所謂包裝之美，其根本在于跟消費者之間產(chǎn)生共鳴，段高峰將白酒包裝之美的核心要素落腳在這里。
白酒行業(yè)在此前的文化訴求普遍是高高在上的，動輒以“國字號”自居，標(biāo)榜數(shù)百年乃至上千年的文化沿襲，或?qū)⒕企w風(fēng)味描述為“帝王享受”，“看起來很震撼，可這種價值能給消費者帶來感同身受的真實體驗？其實非常遙遠(yuǎn)。”段高峰認(rèn)為，蘋果手機(jī)成為人們追逐的對象，它根本沒有提及自己的歷史，當(dāng)然，也不存在高高在上的價值定位，就是把時尚文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，而蘋果手機(jī)自身在其中扮演著一個符號、載體的角色，于是，它不再是一個冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品，而成為“一群人的狂歡”。
我們的白酒又是誰的“狂歡”？我們熱衷于說“洞藏”、“年份”這樣的產(chǎn)品訴求，然而這又能帶來多少市場價值？能夠消費者帶來多少感同身受的深刻體驗？
段高峰認(rèn)為，一些洋酒產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意非常值得白酒借鑒，而且這種包裝創(chuàng)意不僅僅局限于瓶形、酒盒上，而是一個完整的價值訴求體系。“比如尊尼獲加，在最近的一個傳播方案中請陳坤作為代言，而陳坤在其演藝工作之外非常喜歡戶外旅行，這就切合了尊尼獲加的Keep walking這一理念，通過一個完整而精美的傳播方案，這種價值訴求在消費者心目中得到了有效的渲染和加深，至少我被其深深打動了，這就是價值訴求的共鳴。”
更確切地說，白酒的包裝創(chuàng)新應(yīng)該是立體的、多角度、深層次的。如果僅僅有一個瓶型設(shè)計的改變，那這樣所謂的時尚創(chuàng)新就沒有血肉，自然也沒有多少市場生命力。
發(fā)現(xiàn)白酒未來之美
“意識到這一點之后，我們大致上就可以描繪出未來白酒之美的具體表現(xiàn)形式了。”段高峰進(jìn)一步分析說，比如江小白這個系列的產(chǎn)品，它并沒有向消費者講述自己的歷史有多么久遠(yuǎn)或品質(zhì)如何優(yōu)秀，而是徹底擺脫了白酒生產(chǎn)的同質(zhì)化束縛，訴求于鮮明的生活主張，這是青春小酒的本質(zhì)所在。
“我們看江小白的微博，他總是在與目標(biāo)群體分享一些時尚的話題，看起來離產(chǎn)品本身很遠(yuǎn)，但卻離消費者的內(nèi)心很近。”段高峰說，于是乎，江小白的產(chǎn)品包裝設(shè)計在年輕一代消費者心目中就成為了“美”的代言——美的發(fā)現(xiàn)，內(nèi)心體驗比視覺感受更重要。
當(dāng)然，白酒之美的內(nèi)心體驗，也未必一定要像江小白那樣去做時尚化的人物形象，或者是把產(chǎn)品品牌做成微博達(dá)人。
“美的體驗，或者說是價值共鳴，應(yīng)該有很多形式，它是發(fā)散性的。”段高峰說，比如在一些茶文化體驗店，我們走進(jìn)去，觸目所及覺得都是好東西，藝術(shù)品，在里面走一走看一看，會有流連忘返的感覺，其實到最后還是會找到自己的需求點，產(chǎn)生消費的欲望。“而我們很多的所謂白酒體驗店呢？似乎就是個產(chǎn)品銷售的場所，如果沒有明確的購買需求，那這個體驗店基本上很難帶給顧客特別的體驗。”
從滿足需求到激發(fā)需求，是白酒之美的一步關(guān)鍵跨越。
在段高峰看來，這其實并不是難以逾越的鴻溝。比如借鑒一下品牌服裝店、茶道館的經(jīng)驗，通過更具創(chuàng)意的空間設(shè)計、產(chǎn)品陳列，以及標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)等等，都可以產(chǎn)生良好的美學(xué)傳播效果。
“關(guān)鍵在于意識的轉(zhuǎn)變，對時尚、創(chuàng)意的正確理解。”他說，所以，白酒企業(yè)對包裝美學(xué)的追求，應(yīng)該由單純地關(guān)注包裝形式，向消費者體驗延伸。
柏星龍的白酒“時裝”發(fā)布會
正是沿著這一理念，柏星龍公司在其創(chuàng)意設(shè)計方面的道路更加寬廣，為客戶企業(yè)提供了更具市場實效性的美學(xué)價值。
段高峰表示，之前柏星龍的行業(yè)定位是聚焦創(chuàng)意包裝，對客戶企業(yè)的服務(wù)基本上只做到產(chǎn)品層面，而現(xiàn)在，柏星龍通過不斷擴(kuò)大人才隊伍，貼近市場需求，更加強(qiáng)調(diào)為客戶做“通盤的創(chuàng)意設(shè)計”，比如終端形象店的整體設(shè)計、品牌策略的規(guī)劃等等，都與柏星龍公司對酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計的服務(wù)工作緊密結(jié)合在一起，重在打造白酒產(chǎn)品與品牌的“美學(xué)體驗”。
據(jù)了解，在柏星龍公司內(nèi)部，每個季度都會搞一場全部設(shè)計師參加的“時裝發(fā)布會”。
“就是我們的一些白酒包裝創(chuàng)意概念產(chǎn)品，拿到一起集中展示，這些設(shè)計的大多數(shù)都沒有明確的客戶對象，只是體現(xiàn)我們對白酒包裝創(chuàng)意美學(xué)體驗的種種嘗試。”段高峰說，其中不乏很多創(chuàng)意超前的設(shè)計產(chǎn)品，可能現(xiàn)階
文章來源華夏酒報段在很多白酒企業(yè)看來很難接受，“其實整個行業(yè)都在大調(diào)整，你還在怕什么？”
如段高峰所言，這就好像每年全球矚目的米蘭、巴黎時裝發(fā)布會柏星龍的行業(yè)價值，將越來越體現(xiàn)于對白酒美學(xué)體驗、時尚概念的引領(lǐng)和傳導(dǎo)上。
“我們這個行業(yè)要往前走，就必須時時刻刻關(guān)注創(chuàng)意的進(jìn)步發(fā)展。”段高峰說，因為白酒的核心魅力在于文化，在這個領(lǐng)域中，創(chuàng)意的價值是難以估量的，我們的產(chǎn)品形式今天之所以與消費者產(chǎn)生隔閡，很大程度上是由于其創(chuàng)意水平無法支撐起消費者對美學(xué)體驗的實際需求，而只是滿足于簡單的模仿復(fù)制，或者徘徊不前的自我欣賞與陶醉。“只有美學(xué)體驗的優(yōu)秀創(chuàng)意，才能成就中國白酒的經(jīng)典作品，才能夠重新樹立中國白酒在消費者心目中的美好形象。”
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編輯：王玉秋
