進入快節(jié)奏的信息時代，人們開始從物質(zhì)享受向精神享受過渡，追求時尚、美化自我生活，提升精神品質(zhì)，成為當(dāng)代人重要的審美傾向。同時，在文化多元化的今天，情感化設(shè)計理念繼人機設(shè)計、后現(xiàn)代設(shè)計、人性化設(shè)計、綠色設(shè)計之后又掀起了一次設(shè)計的新浪潮?，F(xiàn)代商品包裝設(shè)計開始從重視功能性
文章來源華夏酒報、合理性上轉(zhuǎn)向重視情感和人性化的方面。“以人為中心”，從人的生理及心理的角度出發(fā)，根據(jù)人們消費心理的多維性和差異性進行設(shè)計。
包裝是時代風(fēng)貌的反應(yīng)
包裝設(shè)計是一種極為親民的藝術(shù)，與大眾的生活息息相關(guān)，因此它的設(shè)計風(fēng)格也必然隨著時代的發(fā)展而呈現(xiàn)出當(dāng)下的時代風(fēng)貌，也引領(lǐng)著消費者的審美和消費習(xí)慣。當(dāng)我們在各種商場、超市、品牌店里，琳瑯滿目的商品中，為某種商品的“外表”所吸引時，當(dāng)我們在使用某種商品，感受到了它的便捷性和人性化時，我們不得不承認設(shè)計的魅力。如果設(shè)計師們想在這片爭奇斗艷的競技場中，博得更多消費者的垂青，那么在設(shè)計中融入更多的情感，與消費者進行情感溝通無疑是最為有效的手段。
情感往往被看作是一種人與人之間的行為，但是我們也應(yīng)看到，人與商品之間也是可以產(chǎn)生情感的。在商品包裝設(shè)計中應(yīng)注入多傾向的“人性情感”，注重產(chǎn)品的象征性、藝術(shù)性、文化性，及對消費者個性的滿足和精神的愉悅，用包裝結(jié)構(gòu)、設(shè)計語匯及編排形式等視覺符號的方式，將情感轉(zhuǎn)化為可認知的表象，讓受眾在其中找到滿足自己情感需求的歸宿，從中獲得生理的舒適感和心理上的愉悅感，在人與物的情感互動中產(chǎn)生感性與理性的共鳴。
給作品注入“親和力”
人與物的互動是通過物品的，創(chuàng)作有親和力的包裝才是商品贏得市場的利器，要使包裝的造型、色彩、材質(zhì)等設(shè)計元素都滲透著人的情感體驗和心理感受，賦予它人性的“生命”和“性格”，促使受眾在使用物品的過程中得到種種信息而引發(fā)一系列的情感反映。當(dāng)充滿“人情味”的物品在人心中產(chǎn)生“美”的體驗時，它就脫離了單純的物質(zhì)價值而產(chǎn)生了高于美感之上的精神價值。
承啟樓是福建土樓最為著名的建筑符號，筆者所設(shè)計的承啟王酒的包裝，就是運用了情感設(shè)計的理念，運用設(shè)計心理學(xué)分析了當(dāng)?shù)叵M者所熟悉的土樓造型和承啟樓的歷史文化多樣性，從而傳達了人的情感與產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系，通過設(shè)計的概括化，包裝結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、文字、質(zhì)感等設(shè)計元素和諧的構(gòu)成，賦予“承啟王”酒以土樓的詩情畫意。其古樸的色彩與瓶形之間相互錯讓卯合，與土樓的文化感和歷史感渾然一體，瓶體的材質(zhì)采用了陶瓷，不僅具有文化味和藝術(shù)感，其合理的設(shè)計也充分體現(xiàn)了包裝的市場價值和市場親和力。
情感化設(shè)計理念源于認知心理學(xué)領(lǐng)域，認知心理學(xué)家認為，情感是人生活中重要的一部分，它影響著人的感知，行為和思維。包裝設(shè)計的情感來自商品、環(huán)境、符號帶給人的情感體驗。它依賴于人的高級思維活動，是人通過對商品包裝上包含的信息、內(nèi)容、文化背景和含義的理解與體會而產(chǎn)生的更深層的反應(yīng)。在前兩層面的情感體驗之后，人們還期望得到人類需求中更高層次的“自我實現(xiàn)需要”，希望能在使用物品的過程中得到探索和自我實現(xiàn)的滿足。隨著社交、自尊、審美、認知和“自我實現(xiàn)需要”的提升，這個層情感體驗還反映在人與物的互動中，反映在文化情緒與信息的傳遞方面。當(dāng)商品作為社交工具時，它會傳遞擁有者的興趣、修養(yǎng)、價值觀等信息，如果這些信息與激發(fā)人們積極情感的評價相符，就會被人們接受和欣賞。
不同的消費群體對商品有著不同的情感訴求，例如有些人在品味美酒的同時，還希望酒包裝有更好的使用性、人文內(nèi)涵和美麗的外觀形態(tài)。而當(dāng)酒作為社交饋贈品時，他們則更注重酒包裝的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。為了使商品包裝與人建立起良好的“情感聯(lián)系”，設(shè)計師要研究不同類型人群的生活方式與價值觀念，從消費心理的多維性和差異性的角度出發(fā)，通過多層面的設(shè)計反思、多循環(huán)的信息反饋，使商品包裝設(shè)計能夠充分滿足現(xiàn)代人個性化、多樣化、多層次的情感需求，進而提高商品的認知度，獲得市場的擴張與增值，更成為尊重、友誼、美好、愛情或者民族文化情節(jié)的象征。
與此同時，包裝設(shè)計中的“五感”也不容忽視，在包裝中多方面、多層次地開發(fā)消費者的感官機能，十分貼切地詮釋其特點與個性，能夠?qū)⑸唐繁憩F(xiàn)得更加鮮明，更具特色，使產(chǎn)品和消費者建立一種更加密切的聯(lián)系。
反思層的情感體驗屬于最高層次的情感激發(fā)。它是基于消費者內(nèi)心活動形成的深層次的意識、文化、價值等交織在一起所產(chǎn)生的愉快或難忘的情感體驗。反思層情感化的體驗不同于本能層和行為層，它看不見也摸不著，因此，設(shè)計者要依照不同的設(shè)計目標，站在消費者的角度去迎合人的心理和情感上的不同欲求，以豐富的文化內(nèi)涵為依據(jù)，以創(chuàng)新的手法表達獨特的文化意象。
設(shè)計要“以人為本”
一個民族及其文化是相攜共生的，不同地域文化所折射出的審美認知及自我需要不同。有位設(shè)計師說：“有吸引力是本能水平上的一種現(xiàn)象——完全是對物體外表的反應(yīng)。美麗來自反思水平，美麗超越外表。美麗來自有意識的反思和經(jīng)歷，受知識、學(xué)習(xí)和文化的影響。”當(dāng)人與產(chǎn)品互動時，它會傳遞文化和信賴。對于企業(yè)來說，文化就是明天的經(jīng)濟，有了文化的優(yōu)勢，才有發(fā)展的優(yōu)勢?，F(xiàn)代包裝設(shè)計在滿足產(chǎn)品自身功能性的條件下，更關(guān)注人的情感需求和精神享受，因此，注重情感訴求在包裝審美中的應(yīng)用將成為未來包裝設(shè)計的發(fā)展方向之一。 在包裝設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)將消費者的心理需求放置首位，以此綜合考慮人與產(chǎn)品之間、人與社會之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，把握最具個性、最具價值的情感化設(shè)計，體現(xiàn)出對人性的關(guān)懷，并始終貫徹“以人為本”的設(shè)計原則，努力為消費者提供最佳的體驗感。
（作者系世樂設(shè)計事務(wù)所設(shè)計總監(jiān)）（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王丹
