數(shù)據(jù)來源：QQSurvey/英敏特
中國(guó)烈酒市場(chǎng)在2010年享有的40%增速已經(jīng)一去不復(fù)返了，黃金十年的高速增長(zhǎng)在2012年戛然而止。高端市場(chǎng)的萎縮以及隨之引發(fā)的中端市場(chǎng)膨脹使得烈酒品牌在2012年～2013年度艱難踱步，市場(chǎng)銷售額增速跌落至13%。英敏特對(duì)中國(guó)烈酒市場(chǎng)2014年的增長(zhǎng)預(yù)期為6.4%，只略高于通脹率，使其成為自2000年黃金十年以來的最差市場(chǎng)表現(xiàn)。
艱難轉(zhuǎn)型帶來未來的
可持續(xù)增長(zhǎng)
得益于根深蒂固的飲酒文化，即便在高端酒市場(chǎng)受到?jīng)_擊，很多知名品牌被迫下調(diào)其高端酒價(jià)50%的情況下，白酒市場(chǎng)依然避免了負(fù)增長(zhǎng)的厄運(yùn)。
外國(guó)烈酒品牌則面臨著更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也遭受了銷售額和銷售量下滑的雙重打擊，2014年，該市場(chǎng)的均價(jià)跌幅達(dá)6%。
白酒品牌在防御外國(guó)烈酒沖擊的同時(shí)，還需要擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)，通過新口感、新包裝、新形象來吸引年輕消費(fèi)者，從而保持可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)。而外國(guó)烈酒則需要解決消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解的消費(fèi)障礙，尤其是在進(jìn)軍二三線城市的大眾市場(chǎng)時(shí)。
展望未來，中國(guó)烈酒市場(chǎng)將經(jīng)歷一段短暫但痛苦的調(diào)整期：伴隨著居民收入的增加和城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)，中低收入階層快速增長(zhǎng)，主導(dǎo)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中低端白酒將代替高端白酒成為白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
因此，中國(guó)白酒品牌及外國(guó)烈酒品牌紛紛將注意力轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，竭力迎合普通消費(fèi)者的需求。由于行業(yè)調(diào)整，市場(chǎng)很可能將繼續(xù)在2017年前維持個(gè)位數(shù)的銷售額增速，年增長(zhǎng)率可能會(huì)在2019年底上升至11%。盡管如
文章來源華夏酒報(bào)此，英敏特預(yù)計(jì)中國(guó)烈酒市場(chǎng)仍將很難回到30%以上的全盛增長(zhǎng)時(shí)期。
白酒市場(chǎng)的整合進(jìn)程
嘎然止步
白酒行業(yè)的鞏固整合在2013年突然中止，前十大品牌的市場(chǎng)占有率從2012年的55.4%急速跌落至2013年的46.2%。這使得前十大白酒品牌的市場(chǎng)占有率回落至2010年水平，抵消了2010至2012三年間的連續(xù)增長(zhǎng)。
白酒市場(chǎng)如此突然的變向與中端產(chǎn)品的日益走紅以及高端產(chǎn)品面臨的壓力有關(guān)。從消費(fèi)者的角度來說，普遍飲用多種烈酒的行為給較小的品牌觸及終端顧客帶來更多機(jī)會(huì)。同樣，一些從超高端奢侈市場(chǎng)下行購買的消費(fèi)者也在花時(shí)間尋求合適自己的中端產(chǎn)品。
在供應(yīng)方面，越來越多的新晉品牌使得中端市場(chǎng)日益擁擠。在高端產(chǎn)品增長(zhǎng)命運(yùn)終結(jié)之后，業(yè)界領(lǐng)先品牌，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等等都集體推出瞄向中端市場(chǎng)的新產(chǎn)品和新品牌，以期抵消高端市場(chǎng)的損失，轉(zhuǎn)入更可持續(xù)的中端市場(chǎng)。
中端市場(chǎng)新晉品牌的增多也將知名品牌的高端形象拉下神壇，從而間接幫助了較小品牌的生存發(fā)展。此外，越來越多的新品牌也使消費(fèi)者更樂于嘗試不熟悉的或新興品牌；這也幫助了小廠商擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)，從而增加了市場(chǎng)份額。
未來，白酒行業(yè)將在短暫的調(diào)整期后重返整合期。一旦白酒行業(yè)完成重組調(diào)整，知名品牌的重新定位策略顯現(xiàn)成效，相對(duì)較小品牌的喘息空間就將再一次受到擠壓。
價(jià)格回落
使中端市場(chǎng)擠壓嚴(yán)重 白酒的平均價(jià)格多年來幾乎靜止不變，2012年至2014年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2014年2.3%的平均消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)。未來三年，烈酒的實(shí)際價(jià)格會(huì)有所跌落。這種趨勢(shì)背后的原因可能有兩個(gè)：高端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格回落以及中端產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被迫下行至低端市場(chǎng)。
受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”及禁酒令等因素的影響，高端市場(chǎng)酒價(jià)在2012年的幾輪跌落后再一次下調(diào)。同時(shí)，始于高端市場(chǎng)的價(jià)格下調(diào)帶來波及效應(yīng)。隨著知名品牌攜帶新的中端產(chǎn)品入侵中端市場(chǎng)，擁擠不堪的中端市場(chǎng)被迫在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中下調(diào)酒價(jià)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由于消費(fèi)者普遍樂意趨優(yōu)消費(fèi)，低端白酒高端化的進(jìn)程拉高了白酒的平均價(jià)格，使其在2014年幸免于負(fù)增長(zhǎng)厄運(yùn)。
未來一段時(shí)間，該市場(chǎng)很可能邁入可持續(xù)的健康發(fā)展階段，平均酒價(jià)將在轉(zhuǎn)型后首次回升至通脹水平以上。鑒于近半數(shù)消費(fèi)者會(huì)在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)盡量選擇價(jià)格高一些的品牌，如此強(qiáng)烈的趨優(yōu)消費(fèi)意愿將推動(dòng)烈酒市場(chǎng)在2018/19年底重獲雙位數(shù)的銷售額增幅。
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編輯：閆秀梅
