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　　A企業是2006年初成立的新公司，其開發推出的全新產品一品仙竹保健酒完全是山西汾酒集團竹葉青保健酒的模仿品（之前市場從來沒有再存在過其他類的竹酒產品）。但是，由于操作手法新穎，能夠發現消費者內心需求，2006年度，新上市的一品仙竹保健酒在山西省年銷量竟然突破3000萬元，一舉成為山西省保健酒第二大品牌。尤其是作為起步樣板市場的臨汾市場去年銷量更是達到600多萬元，一舉占據本市場保健酒市場份額的40%。
　　A企業何以成為山西保健酒行業市場的后起之秀，筆者直接主導負責了其山西樣板市場臨汾市場的策劃開發操作全過程，今天，特將成功經驗進行總結與各位共勉。
    　銷售渠道是絕大多數企業尤其是快速消費品行業競爭的核心。A企業要想在本市場生存和發展，必須細分市場，在優化客戶關系價值鏈的基礎上，依靠當地強勢經銷商的支持，掌控終端，實施滾動式開發與培育市場，找準企業的營銷突破口，先追求樹立品牌、擴大知名度、建立網絡，隨著保健酒市場行業成熟，消費者消費瓶頸問題的解決，再追求銷量的進一步擴大，以取得市場綜合競爭優勢。通過對臨汾市場近一個月的市場調研，結合A企業和市場的實際情況筆者制定了如下運作方案。

第一部分：
基本情況簡述
    　臨汾市人口450萬，下轄14個縣市，其中，臨汾市區人口70多萬，侯馬市、霍州市人口各約30萬，這三個地區經濟發展狀況良好，因此，控制了這三個市場，也就等于拿下了整個臨汾市場。臨汾市場不僅擁有勁牌、鹿龜神、竹葉青三個強勢品牌，而且擁有大紅袍、致中和、寧夏紅等幾個其他競爭品牌。
　　另外，市場上還時常有一些假冒偽劣的低價保健酒產品沖擊市場。市場長期為勁牌、鹿龜神、竹葉青三個品牌所壟斷，2003年以來，先后有致中和、龜齡集等企業對其發動過大規模的進攻，但收效甚微。 鹿龜神占據本市場近50％的份額，勁酒、竹葉青約各占據20％左右的市場份額，其它諸多品牌的市場占有率總和則在10％以下。
    　鹿龜神、勁酒在市場上處于主導地位，125ml終端供貨價格5.5－7元/瓶，竹葉青終端零售價為每瓶9元左右（125毫升），大瓶裝暢銷產品一般在28元/瓶左右。各企業更高價位的產品銷量非常有限，主要局限于禮品或高檔酒店消費。竹葉青大瓶產品價位混亂，16－200元/瓶不等且有一定量的假冒偽劣產品。
    　整體來看，竹酒產品市場價位比較理想，產品包由于是全新產品，一品仙竹產品目前在市場上還沒有任何知名度，并且由于價位較同類產品高、產品開發困難，產品銷量有限等原因而不受經銷商青睞。
    　1.保健酒行業五力競爭分析
    　消費者分析：人們的保健酒認識還停留在“藥酒”的意識層面，宣傳和引導不足成為保健酒發展的“瓶頸”。消費人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消費者的認知要比女性消費者清晰。
    　替代產品：保健品（如腦白金、黃金搭檔等）對各種藥酒在禮品市場的競爭，概念性訴求成為爭奪的焦點。
    　上游供應商能力：中國是藥材市場大國，基礎材料的采購沒有較高的壁壘，中低檔產品瓶型、包裝創新能力普遍。
　　較低，也成為消費者對家飲、排檔類保健酒接受度不高的重要原因。
    　新進入者的挑戰：行業外資本看中保健酒行業巨大的市場需求，跨行業經營運作，會帶來新的營銷模式，對整個行業會有不少影響。
    　另外，一品仙竹企業目前還沒有養生保健酒營銷的市場經驗，企業實力尚且有限。同時，違規宣傳的不良企業，影響了整個行業在消費者心目中的形象與口碑。
    　行業分析：在白酒產業的調整中，不少廠家向保健酒轉型，形成規模化的品牌保健酒不多，缺乏行業領導者。
    　2.主要競品競爭分析
    　鹿龜神
    　優勢：地方品牌，集天時、地利、人和以及地方保護，與優秀的經銷商合作開發，占據網絡優勢， 產品知名度、認同率高，已形成習慣性消費與購買，企業實力在當地具有較多的優勢。
    　不足：企業產品包裝檔次低，價格已經較為透明，缺乏對客戶的關心和了解，產品的利益分配不盡合理。
    　勁牌 
    　優勢：企業實力雄厚，產品知名度高，市場促銷力度大，價位低，產品對經銷商的利潤率較高。
    　不足：產品過于繁雜，廠商關系維護得不完善。
    　竹葉青
    　優勢：企業實力雄厚，產品知名度高，文化底蘊深，產品品種較為豐富，渠道網絡質量較好。與優秀的經銷商合作開發，占據網絡優勢， 產品知名度、認同率高，已形成習慣性消費與購買，消費者忠誠度亦很高。借助其汾酒、杏花村白酒的強勢網絡資源深受經銷商和消費者的歡迎。
    　不足：近兩年的價格上調使得不少消費者、終端短期內不會接受，客戶面臨流失的風險。產品的經營權外包，更進一步使得廠家缺乏管理和市場操作指導。
    　一品仙竹
    　優勢：經銷商可以與企業高層直接接觸，便于廠商溝通，增加客戶的自豪心理，經營靈活，行動迅速，產品較具個性。新產品價格不透明,操作空間很大,產品包裝精美。擁有年輕的銷售隊伍和超前的銷售經營理念，市場反應機制迅速。
    　不足：沒有市場網絡，通路不暢，市場銷量、綜合利潤等因素對經銷商的吸引力還很有限。新產品知名度不高，難以迅速形成銷量,企業實力有限,難以與競爭對手進行正面交鋒；經銷商對企業的認知還需要一個過程。另外，企業缺乏歷史文化根基，尚且為摸索中前進；公司不具備地利、人和的優勢。

第二部分：
市場開發策略
　　1.市場細分
　　按照地域關系，基本上按照一個縣一個客戶或一個特約二批的原則進行經銷商網絡渠道架構，將市場分為十四個區域。在保健養生產品還沒有形成真正的市場，消費者消費瓶頸還沒有突破之前，前期的市場開發主要采取做樣板市場，重點開發以點帶面的開發方針。其中，以臨汾、侯馬、霍洲三個市場作為重點市場進行開發，逐步帶動108國道沿線，進而擴大到臨汾整個市場，并作為公司的成功案例進行其他市場的復制。
　　按終端性質劃分為縣鎮二批、酒店和商店、城市社區、特殊渠道四個部分，其中將城市社區和團購特殊渠道作為市場滲透和擴大知名度、影響力的重要突破口來引導消費。
　　在市場的長期開發管理戰略中，結合以上兩種細分情況做好市場的“二最、三控、五定、一統一”的管理指導思想。即在網絡渠道的建設中盡可能地實現終端最大化，人員最優化；在產品的銷售流通過程中控制產品的流向、流量、和流速掌握市場操作主動權；在市場的開發管理中定好重點客戶，定好重點產品，定好重點區域市場，定好重點渠道，定好通路價差，打擊競品最薄弱的環節，使得公司的人力、財力、物力最大限度地發揮效用。

    　2.經銷商的選擇
    　鑒于是全新產品上市，公司資源有限，在不能取得強勢經銷商合作的情況下，選擇有意向、有經營思路，愿意全力合作的中小經銷商。前期基本按照沿108國道一線合理布局重點選擇、重點培養、重點開發的原則，在霍州、臨汾、侯馬各選取一個較合適的經銷商，并且在有條件的市場盡可能利用其他互補公司的白酒網絡渠道或啤酒經銷商的網絡渠道。
    　3.產品的選擇與市場定位
    　由于臨汾市場經濟發展水平較高，消費者對產品的質量要求也較高，因此，在市場產品的選擇上，大瓶500毫升產品定位為中、高檔產品，主要以A、B類酒店，大中型商超為消費場所；綠色小瓶的產品主要走C類酒店和各個中小商超以及農村市場。
    　另外，我國竹酒類產品市場賣點并不清晰，這也給經銷商的選擇帶來了一定的困難。因此，公司在之后的操作中結合市場實際先后推出實惠禮品盒或裸瓶產品、常規禮品盒、主導禮品盒產品以及形象禮品盒四種包裝推廣市場，進而擴大了市場份額。公司前期將產品銷售和產品定位到“感恩禮品”、“政府招待用酒”、“單位團購”、“山西特產”上，重點突出其感恩禮品上，通過上半年的運作，逐步在局部地區取得了很大的成功，2007年在山西省開始進行大面積推廣。
    　4.產品的導入及工作進度（臨汾市區市場為樣板）
　　（一）導入期4個月左右
    　酒店、商超、商店、社區終端鋪貨
    　鋪貨目標：A類核心大店5—10家， B類大店10—20家，C類效益店30—50家，其他店100家。
    　酒店鋪貨制度：根據市場實際，廠商共同研究制定完善的鋪貨制度，主要內容包括：人員配備、車輛配備、車體廣告、分片負責、鋪貨目標、鋪貨路線、產品陳列、POP陳列、售后服務、客戶拜訪等。
    　縣區、鄉鎮、農村市場的鋪貨
    　鋪貨目標：選取10個左右的縣鎮二批，縣鎮酒店100個，縣鎮商店100個。
    　二批選擇原則：盡可能挖掘競品或者快速消費品的二批，成熟一個發展一個。
    　分銷區域劃定：每個分銷商被劃定一個享有獨立經銷權的保護區域，實行“小區域獨家代理制”劃片管理，不得跨區竄貨，違者予以重罰。
    　隨著鋪貨宣傳活動的展開，在產品造勢達到一定程度后，及時邀請市二批、各個縣鄉鎮目標經銷商參加公司組織的招商品鑒會。在擴大宣傳的同時也快速組建了銷售網絡。
    　導入期的基本要求及原則
    　鋪貨：配合POP張貼和公司的其他廣告活動全面行動，快速鋪貨，為各個流通環節制定好通路價差，將傳播誘惑和利益誘惑相結合；
    　企業形象塑造：重視企業與市場接觸人員在運作市場過程中所展示出來的行為共性，以及由此長期沉淀下來的市場影響；
    　兌現承諾：準時、足量、保質地兌現承諾。
    　（二）培育成長期6—18個月
    　在培育期的前兩個月完成目標終端網點的60％鋪貨。依據終端網點的銷售反饋，進行動態管理。同時，根據市場特點及淡旺季之別，不間斷地進行靈活的通路促銷、分銷等的調整和管理。建立客戶終端檔案和客戶會員制制度。在這一階段，公司重點將工作放在塑造產品與企業形象，樹立名牌這一長遠計劃上，并且適時地制造事件營銷活動，大力開發團購和禮品市場。
    　（三）成熟期18個月左右或者更長時期
    　隨著企業形象的建立，產品知名度及美譽度的提高，公司工作重點逐步由品牌樹立提升到品牌與銷量并重上來。通過進一步擴大媒介傳播和口頭傳播，引導領袖消費者帶動大眾消費，最終促成產品熱銷。靠自然滲透，網點分銷率得以大幅度提高，根據市場實際消費容量，有意識有計劃地做好對市場文章來源華夏酒報的產品價格、產品流向、流速和流量的控制。

第三部分:
營銷突破口的選擇
    　1.宣傳特色
    　對于臨汾市場消費者而言，一品仙竹酒具有感恩、幽雅、綠色健康、個性突出的鮮明特色。感恩是指一品仙竹養生酒品牌本身易使人產生報答父母養育精神、使得父母身體健康的聯想。綠色健康是指一品仙竹產品作為我國竹酒行業的第二大綠色食品品牌，必將給消費者的消費觀念帶來一種全新健康的感受。個性突出是指綜合品牌、產品品種的一種企業文化形象，如一品生活、一品人生，君子感恩、竹林七賢等均給人一種雅而不俗的良好感覺。
    　2.填補缺口
    　盡管臨汾市養生保健酒行業競爭非常激烈，但仍有一些網絡通路未引起人們的重視。如各地政府機關的黨代會，企業事業團購、福利，城市社區市場的開發等通路，都有很多合作開發的空間。將此作為公司營銷突破口的又一重要選擇， 結果這一操作的成功大大帶動了禮品市場，更進一步樹立了良好的市場口碑，進而帶動市場需求和市場消費，突破了保健酒消費的瓶頸。
    　3.廣告訴求
    　一品仙竹品牌、產品、企業形象與其他同類企業相比，個性較為突出。因此，利用目標市場集中滿足的策略，突出公司產品利于睡眠、調節免疫系統的賣點，使公司的產品在該市場同樣獲得成功。針對工薪階層和多數市民，推出“一品好生活” “綠色健康養生酒”“送禮佳品”等宣傳活動引導消費。
    　富有經濟實力的中老年群體作為養生保健酒消費的主力軍，得此類消費者得天下，針對具有很強消費力的企事業機關工作人員以及離退休的富有消費群體，大力塑造一品仙竹企業感恩、健康、高尚的一品生活產品形象和禮品產品形象，增加產品的好感度和美譽度。
    　針對城市其他高收入者和高層次人士，大力進行“一品生活” “一品人生”“君子感恩”“傲骨有節”“竹林七賢”等生活宣傳理念。使產品不但具有很強的親情、活力效應，還突出了一品仙竹產品以人為本的高品質形象。
    　創造適當的、富含親情化的促銷、廣告、宣傳手段；結合社區市場的開發重點主要做好了以下幾個方面的營銷活動：成立一品仙竹經營者協會；一品仙竹幸運消費者、經營者的評選活動；“萬眾一心，感謝父恩”社區紀念品派送，口碑宣傳活動；保護健康，全面養生綠色健康大行動；一品仙竹產品銷售經銷商競爭大獎勵，消費者大酬賓活動；舉行與“感恩”“祝福”有關的文娛活動，體現產品核心價值，進一步宣傳造勢。
    　通過這一系列深入人心的活動，很好地解決了新產品鋪貨后的動銷問題。
    　通過以上產品突破口的選擇，不到半年時間，臨汾地區大部分市場招商成功，網絡渠道迅速組建起來，霍州市、臨汾市、侯馬市三個節點市場也真正成為了臨汾地區乃至整個公司的亮點。2006年，產品銷售量達到600多萬元，2007年度的銷售業績更是突飛猛進，從3月份到目前臨汾市一品仙竹保健酒銷售量已經突破500萬元，形成了當地保健酒行業的領軍者。而與此同時，臨汾市場保健酒的成功運作經驗也很快被復制到公司的其他市場，為企業2007年度開拓省外市場，實現銷售業績翻一番打下了堅實基礎。