如果你讀過里斯、特勞特兩位營銷專家寫的《營銷戰(zhàn)》這本書，你大概不會忘記他們在書里一再提到的理論：挑戰(zhàn)者要找最強(qiáng)的競爭對手（通常為行業(yè)第一），攻擊點(diǎn)要尋找競爭對手最薄弱的地方。這幾乎是營銷真理，直到今天，依然沒有一個(gè)人敢站出來，對此理論提出疑義，也許，到目前為止，筆者是唯一的一個(gè)，也是最不自量力的一個(gè)。
沒有哪一家企業(yè)會愿意拿雞蛋去碰石頭，所以，我們在參與市場競爭時(shí)，自然很想把強(qiáng)大的對手打倒，并取而代之，IBM在歷史上曾多次成為蘋果、數(shù)字公司、戴爾、惠普等多家電腦公司的挑戰(zhàn)對象，但沒有一次能把IBM打敗，但挑戰(zhàn)者都因挑戰(zhàn)本身而獲得了自己想要的利益。
這就是為什么里斯和特勞特他們要我們把挑戰(zhàn)的目標(biāo)選擇強(qiáng)大的競爭對手，而攻擊時(shí)卻要瞄準(zhǔn)對手的薄弱點(diǎn)，因?yàn)橹挥袑κ址婪侗∪醯牡胤剑覀儾庞袡C(jī)會偷襲成功。
2006年，我通過對中國近10年來的營銷成功案例研究與分析，并結(jié)合自己的策劃實(shí)踐，逐漸形成了破局營銷理論，并根據(jù)這一理論提煉了四大核心招術(shù)：1、寧做攪局的壞孩子，不做聽話的乖寶寶；2、與一人斗不如與眾人為敵；3、抓住行業(yè)共性弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊；4、瞄準(zhǔn)對手的優(yōu)勢，進(jìn)行各個(gè)擊破。
今年7月，我應(yīng)總裁培訓(xùn)網(wǎng)之邀，前往該公司播音室錄制我的最新培訓(xùn)課程，錄制完后，我與該公司總裁沈洋先生，就我的破局營銷理論交換了意見，討論的焦點(diǎn)就是核心理念的第四大攻擊招術(shù)，即“4、瞄準(zhǔn)對手的優(yōu)勢，進(jìn)行各個(gè)擊破”。這一點(diǎn)，沈總裁認(rèn)為無論是邁克波特，還是里斯、特勞特，都有對競爭理論專門闡述，并已成真理，就是打擊競爭對手時(shí)，必須要選擇對方的薄弱點(diǎn)，為什么我的破局理論，竟然瞄準(zhǔn)對手的優(yōu)勢來打擊？隨即，我針對這一疑問進(jìn)行的闡述，并結(jié)合策劃實(shí)踐，向沈總裁舉了一個(gè)案例。
案例：
2005年，B品牌啤酒準(zhǔn)備進(jìn)攻被A品牌啤酒常年獨(dú)霸的H市，當(dāng)時(shí)，我們在策劃進(jìn)攻營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)產(chǎn)生了分歧，項(xiàng)目組大部分成員幾乎一致主張，大家仔細(xì)尋找A啤酒的薄弱點(diǎn)從而進(jìn)行攻擊而搶占先機(jī)。
當(dāng)時(shí)，只有我一人堅(jiān)持唱反調(diào)，我認(rèn)為A啤酒是H市最強(qiáng)勢的啤酒品牌，在當(dāng)?shù)厥袌稣加?5%以上的市場分額，即便它有薄弱之處，我們這么攻擊它，對它究竟有沒有大的傷害？我提議，不如干脆尋找它的獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)，譬如支撐它強(qiáng)大利潤來源的部分，進(jìn)行集中爆炸式的攻擊，這樣才會引起對手重視而改變它的戰(zhàn)略部署，這樣，我們才能真正占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
在我的堅(jiān)持下（主要是也一時(shí)找不到A啤酒真正的薄弱點(diǎn)，或者說可以攻擊的弱點(diǎn)），我們仔細(xì)分析了A啤酒的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)A啤酒在H市的成功主要原因是它的五大獨(dú)特優(yōu)勢，即水源優(yōu)勢（取自翠綠湖200米底下的石英冷泉，富含21種豐富礦物質(zhì)）、渠道優(yōu)勢，名稱優(yōu)勢（啤酒名稱直接取用翠綠湖）、習(xí)慣優(yōu)勢（H市居民已經(jīng)常年養(yǎng)成了喝A啤酒的習(xí)慣）和質(zhì)量優(yōu)勢。
接著我們團(tuán)隊(duì)就率先針對A啤酒五大核心優(yōu)勢之首，也是A啤酒最大亮點(diǎn)的水源優(yōu)勢進(jìn)行營銷攻擊，我們圍繞著這個(gè)攻擊戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了各種各樣的攻擊戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過我們多次論證，最后決定為A啤酒設(shè)計(jì)兩頂“帽子”：即“破壞自然生態(tài)”和“欺騙消費(fèi)者”。
我們的局是這樣設(shè)計(jì)的，我們組織召開了有環(huán)境保護(hù)協(xié)會的人士和部分有責(zé)任心的消費(fèi)者參加的討論會，提出了這樣一個(gè)問題：A啤酒每年的市場銷量是15萬噸，這15萬噸的啤酒釀造水，是不是100%取自翠綠湖200米底下富含21種豐富礦物質(zhì)的石英冷泉水呢？如果A啤酒回答“是”，那么它逃脫不了“過度采用自然礦泉水，破壞生態(tài)環(huán)境的罪責(zé)，我們就很容易通過環(huán)保專家的筆，在媒體上對A啤酒進(jìn)行發(fā)難。
如果它回答不是，僅僅是采取部分石英冷泉水，那么它就必然面臨著忽悠消費(fèi)者，不說真話的嫌疑，無論是破壞環(huán)保，還是欺騙消費(fèi)者，這兩頂帽子戴在A啤酒的頭上，都會給它帶來嚴(yán)重的不適，甚至?xí)a(chǎn)生暈眩！
我們的目的很明顯，既然水源是A啤酒的最核心優(yōu)勢，我們就必須破了它這個(gè)局，逼迫A啤酒不能再公開宣傳自己的水源優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，因?yàn)闊o論是公開的廣告文章來源華夏酒報(bào)還是啤酒的瓶貼上，A啤酒都在大張旗鼓地宣揚(yáng)這個(gè)獨(dú)特的水源優(yōu)勢。
一個(gè)月后，A啤酒開始改換瓶貼，并全部撤下了以水源訴求為核心的廣告。隨后，我們開始了各個(gè)擊破的戰(zhàn)略。
總結(jié)這次破局成功的核心所在，我認(rèn)為，我們確實(shí)進(jìn)行了逆向思維，把大師的經(jīng)典競爭理論進(jìn)行了顛覆，從而獲得了意想不到的成功。
再偉大的人，都有失誤或者顧及不到的地方，關(guān)鍵你站在什么角度看問題，營銷競爭理論也一樣，當(dāng)我們在里斯、特勞特的“挑戰(zhàn)者要找最強(qiáng)的競爭對手，攻擊點(diǎn)要尋找競爭對手最薄弱的地方”這么一種近乎真理的陰影里難以找到制勝的戰(zhàn)術(shù)時(shí)，不妨顛覆一下，放棄對弱點(diǎn)的尋找，直接攻擊它的優(yōu)勢又如何？
因?yàn)椋瑱C(jī)會就在于思維的顛覆。
對于那些強(qiáng)大的企業(yè)巨頭來說，也必須時(shí)刻保持警惕，你的優(yōu)勢，究竟有沒有存在能夠被對手顛覆的漏洞，如果有，那你要小心了，因?yàn)槲覀兊钠凭謭F(tuán)隊(duì)正在瞄準(zhǔn)你呢！
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編輯：尹貴超
