隨著消費者對葡萄酒產品認識的日益豐富和全面，人們的葡萄酒消費漸趨理性，我國葡萄酒市場正在由賣方市場轉向買方市場。為了獲取更大的市場份額和創造更廣闊的利潤空間，葡萄酒企業將更多的注意力集中在了消費者市場的培育和發展上。為了打破企業與消費者之間“僵持”的局面，變市場供求矛盾為戰略伙伴關系，更多的葡萄酒企業探索著與消費者建立一種更為溫和的、融洽的、穩定的市場關系。為實現這種營銷戰略，部分葡萄酒企業發起和組織了以會員制為基本組織形式的葡萄酒俱樂部，試圖從營銷組織創新的角度開創一片新的營銷天空。
１ 葡萄酒企業開展俱樂部營銷的市場需求
根據馬斯洛的需求層次論和西方經濟學的彈性理論，首先受到價格沖擊的是需求彈性較高的非必需消費品（包括選購品和奢侈品），其次才是日常消費用品。在我國，葡萄酒消費尚處于發展階段，葡萄酒屬于選購品的范疇，在價格變動中將受到較大的沖擊。飲料和家電等行業的經驗告訴我們：按照市場的邏輯，每次行業價格競爭后面緊接著的必然是服務的競爭。在過去，國內分析專家們計算得細的多是一些量化指標，如入世后某一類產品能承受多大幅度的關稅降低。實際上，能否建立起具有國際競爭力的銷售服務體系和持久穩定的客戶關系，才是決定我國葡萄酒產業發展的關鍵。目前，中國葡萄酒行業的井噴時代即將來臨，價格競爭已見硝煙，而我國葡萄酒企業自身組建的俱樂部也正是在這種大環境下所產生的。
因此，企業為避免重復交易、節約交易成本，為了設法建立和維持與消費者的長期交易，建立起了帶有明顯企業色彩的、以生產企業和消費者為主要成員、銷售企業和社會公眾為輔助成員的戰略聯盟。為了實現戰略聯盟的初衷，戰略聯盟成員共同制訂了以消費者頻繁購買或繳納入會費，企業給予消費者價格優惠或折扣，互惠互利、利益共享、風險共擔的契約或規定。俱樂部就是這種聯盟的主要形式。作為俱樂部的成員，對供應商與生產企業、生產企業與分銷商以及分銷商與消費者而言，他們的合作需要一種獨立化、有制度的組織作保障；對生產企業和經銷商而言，同樣需要以此來保證消費者長期消費，彼此之間存在著共同的利益基礎。
企業與企業以及企業與消費者戰略聯盟出現的根本動機在于節約交易成本，即公司用于維護一個穩定客戶的成本要小于發現并且培養一個新客戶的成本。企業和消費者的關系原本是自由的市場交易、一次性買斷的關系，隨著競爭的加劇，企業及消費者所支出的搜尋成本、談判成本都在不斷提高。所以，日益激烈的市場競爭環境也促進了這種戰略聯盟的形成。
我國眾多的葡萄酒企業大都已認識到俱樂部營銷將會成為企業新的利潤增長點，在企業未來整個營銷體系中將會發揮越來越重要的作用。因此，葡萄酒企業組建俱樂部的目的大多也是通過俱樂部進行產品銷售，即我們日常所說的俱樂部營銷。在今天市場細分傾向日益明顯的情況下，葡萄酒企業希望通過俱樂部營銷的方式，多角度、全方位地滿足葡萄酒消費者的需求，建立良好的顧客關系、穩定的廠商關系，培養消費者的品牌忠誠度，以提高企業的經營業績。
２ 葡萄酒企業開展俱樂部營銷的現狀
葡萄酒企業組建的各種形式的俱樂部大體可區分為娛樂性、健康性、文化知識性三類。運行的方式比較簡單，管理模式大同小異，當顧客一旦參與購買或承諾按一定數量購買或者繳納一定的費用，就自動成為俱樂部會員。無論是哪種類型，葡萄酒企業組建俱樂部順應了當前休閑生活的潮流，體現了人們生活質量的變化，符合人們對生活高質量、高品位的追求目標。但是，我國葡萄酒企業開展俱樂部營銷的現狀卻不容樂觀，能夠正常開展活動的為數不多，俱樂部成員關系松散，缺乏凝聚力，與俱樂部要建立穩定、互惠互利、雙贏市場關系的美好初衷并不一致。目前，我國葡萄酒企業俱樂部營銷主要面臨著以下問題。
２．１ 行業規模較小，環境亟待改善
對于葡萄酒企業俱樂部來說，它和整個葡萄酒行業的發展是息息相關的，只能隨著整個葡萄酒產業的發展壯大而發展。只有在市場培養充分，葡萄酒消費份額進一步上升的前提下，葡萄酒俱樂部才能充分發揮其作用，也才有可能反過來促進整個葡萄酒產業的發展。但目前由企業所組建的葡萄酒俱樂部卻陷入了一個“兩難”的尷尬局面：一方面，知道培養市場的重要意義，深知只有花費一定的氣力去普及文化，培養消費者，才能發揮俱樂部營銷的重要作用；另一方面，卻沒有一家企業俱樂部愿意投入，去成為“先行者”，踏踏實實地去培養市場。因此，對我國現階段的葡萄酒企業俱樂部而言，目前的主要任務應該是培養市場，只有這樣，企業俱樂部才有可能實現與消費者互惠互利、共同發展的初衷。
２．２ 俱樂部管理混亂，無法保證活動的正常化
在軟環境尚未完全匹配的情況下，葡萄酒俱樂部作為是一種較為超前的觀念，導致更多的葡萄酒企業對俱樂部只是抱著一種“試試看”或“嘗嘗鮮”的想法，以一種盲目跟進的姿態走進了俱樂部營銷。在這種盲目與浮躁思想的指導下，企業俱樂部管理混亂，一些基礎性的工作如對目標市場和顧客進行細分、建立會員檔案、安排和策劃活動細節等均沒有具體的落實。因此，活動帶有很大的盲目性，從而導致一旦遇到一些暫時性的困難或俱樂部的現狀未達到預期效應，絕大多數的企業就會“知難而退”，等著其他的企業俱樂部去“栽樹”，而自己卻在一旁等著來“摘果”現象的產生。
２．３ 會員單位沒有切實把握俱樂部營銷的實質
社交和興趣相投的娛樂活動、定期聚會與互相交流應該是俱樂部活動的靈魂，但現有的大部分企業俱樂部卻根本不重視這方面的組織活動。他們做得更多的是單方面向消費者灌輸或強加企業的觀點和策略，過于計較活動的投入和回報比。盡管這對于企業經營來說是無可厚非的，但從俱樂部營銷的角度來說，活動是無法達到應有效果的。
２．４ 俱樂部排他性明顯，不利于整個葡萄酒市場的培養
企業俱樂部在本質上是企業與消費者之間聯盟的一種表現形式，而企業組建俱樂部的根本目的也正是想利用俱樂部進行營銷。而正由于企業俱樂部自身的所屬性，注定它首先要以企業利益為重，服從企業的安排，從企業自身角度出發，根據企業的目的、要求及營銷策略安排俱樂部的活動。而由此導致的各個企業俱樂部不可避免地要對同類產品表現出一定的排他性。這種利用俱樂部各自為戰、相互挖墻腳甚至相互詆毀的局面恰恰不利于整個成熟市場的培養。
２．５ 企業色彩濃厚，功利性太強，難以培養消費者的忠誠度
由于企業俱樂部自身的所屬性，導致企業俱樂部的企業色彩過濃，功利性過強，除了交易關系和滲透關系外，企業俱樂部忽視了與會員之間原本應存在的相互滲透、相互支持的結構性關系，未將同樣重要的伙伴關系、心理關系、情感關系作為關系的堅實基礎，而這些才是俱樂部營銷所強調的精髓。只站在企業自身的角度，過于一廂情愿，不從消費者的需求出發，從情感和關懷角度感動消費者，是很難培養消費者的忠誠度。
２．６ 俱樂部活動千篇一律，缺乏獨特個性
目前國內絕大多數葡萄酒企業俱樂部的活動均為品酒、參觀、交流等，企業俱樂部不去進行市場細分，來者都是客，上的都是同一壺茶，活動過于雷同化，缺乏自己獨特的個性。這樣的后果一方面是無法吸引消費者，導致消費者覺得除了地域因素，加入任何一家俱樂部都差不多。另一方面，無法使會員覺得有依戀感，辛辛苦苦發展的會員很容易流失，無法保證俱樂部會員的穩定性。
２．７ 宣傳、溝通不夠，會員規模較小，網絡不健全
許多俱樂部知名度較低，自身力量過于薄弱，根本不為人所知。會員稀少，自然會失去對顧客的吸引力，同樣也無法發揮俱樂部營銷的作用，從而進入了惡性循環的死角。而所承諾的回報不能兌現等也是企業俱樂部舉步維艱的又一重要原因。
３ 葡萄酒企業開展俱樂部營銷的對策
對于葡萄酒企業組建的俱樂部而言，其運作發展需注意以下幾點。
３．１ 強化服務意識
葡萄酒俱樂部是服務行業，服務行業最重要的是管理，在于如何保證向會員提供承諾性的服務。從世界葡萄酒俱樂部的情況來看，它們都不是以贏利為目的的，或是干脆建成非贏利性的組織。
不以贏利為目的并不是指不可以贏利，而是要求所有利益必須返回俱樂部，不能向與俱樂部無關的行業投資。俱樂部的收入都是來自于會員的會費，所以每一項投入必須讓會員得到實惠。只有做到這一點，才能保證會員的利益不受損失。反過來，要保證會員的利益，就必須不以贏利為目的，因此，各國的葡萄酒俱樂部在運作時都盡量避免利益沖突。
盡管進入贏利狀況對于我國現階段的葡萄酒企業俱樂部而言還是一個較為遙遠的目標，但作為一種承諾性的服務產業，企業俱樂部在發展壯大后同樣應重視這一理念的執行。
３．２ 重視公關的作用
企業俱樂部要充分利用促銷中的營業推廣、公關、廣告等策略，特別要注重公關活動的展開。企業要積極參加一些公益活動，增加企業的宣傳力度，從而增加企業俱樂部的知名度，在消費者心中樹立良好的企業形象和俱樂部形象。
３．３ 俱樂部活動要突出娛樂性，淡化功利性，重視知識性
會員參加俱樂部是為了共同興趣，所以俱樂部應加強溝通，定期或不定期舉行一些娛樂性的活動以吸引顧客，如組織到葡萄產區旅游、參觀企業生產流程，以軟公關從側面達到宣傳企業及產品的目的。同時，俱樂部活動在突出娛樂性、淡化功利性的同時還要注重其知識性，如企業可設立葡萄酒知識論壇或沙龍，收集葡萄酒資料，向會員介紹葡萄酒的知識，定期或不定期邀請行業專家進行交流等。
３．４ 加強管理，充分重視市場細分、消費市場培育和基礎性工作的落實
企業俱樂部應對消費者的消費心理、消費習慣和消費行為等進行詳細的分析，建立詳細的會員資料庫，借助終端確定目標顧客，同時要重視團體會員的參與，最終達到企業產品在市場上打開銷路，形成從點到線再到面的經營管理形式，降低風險，更好地經受市場競爭和考驗，實現消費者與企業的雙贏局面。
企業俱樂部應細分市場和消費者，針對不同的消費者群制訂獨特的活動方案。除了常規的打折消費等方式外，俱樂部可以結合生日、節日和重大喜慶日，為目標會員量身定做生日慶典酒、紀念珍藏酒；將新人結婚照制成酒標圖案，制成婚慶專用酒；結合中秋、元宵、春節等，將企業產品與月餅、元宵等具有節日特色的禮品相結合，為會員供應節日禮品特供酒等個性化服務，從心理和情感上滿足其歸宿感，從而為牢固建立競爭對手無法輕易染指的結構性關系打下堅實的基礎。
３．５ 組建葡萄酒企業俱樂部聯盟，提高俱樂部的市場化組織水平
在營銷實戰中，人們越來越認識到溝通的重要性，而俱樂部這種形式，就是最好和消費者溝通的橋梁。但應注意到，俱樂部營銷的形式只是一種溝通手段，在現階段它不能完全替代店鋪的功能。因此，企業俱樂部應倡導兩條腿走路，即一方面發展直接消費者，另一方面通過俱樂部的橋梁作用，發展吸收一些終端店，如商超、飯店等，使他們成為自己的團體會員，成為俱樂部的分銷商。
企業還可以憑借自身優勢，通過社會資源的整合，聯合與葡萄酒行業相關聯的各個行業的商業精英，如餐飲、商超、銀行、航空、網絡通訊媒體等簽訂結盟協議，成立跨行業的“俱樂部聯盟”，最終實現“強強聯合，統一服務，俱樂部、商家和顧客三者共贏”的目標。作為企業聯盟的成員，這些企業俱樂部能夠共享市場資源、目標顧客信息、平攤成本及營銷費用。這種企業俱樂部的市場組織化不僅表現在組織了消費者網絡與消費者的密切關系，而且表現在組織了企業網絡。近年來，我國流行的“環球優惠卡”、“通惠卡”、“ＪＳＪ網絡訂房卡”等都是企業俱樂部市場組織化的具體表現，它的成功運作，為葡萄酒企業開展俱樂部營銷提供了新的發展思路，有利于企業經營理念的進步和創新。聯盟會員可以參加葡萄酒俱樂部聯盟舉辦活動，并將收到俱樂部的會員期刊，內容包括聯盟中所有企業俱樂部成員需傳遞的信息。另外，俱樂部會員還可以申請葡萄酒俱樂部信用卡，持卡會員可在俱樂部數千商盟單位中獲得刷卡消費及特別優惠折扣，俱樂部會員憑借信用卡還可實現各項社會性繳費、信貸功能、金融理財等多項便利服務。同時，葡萄酒俱樂部還可以開展航空飛行換積分的活動，通過消費的葡萄酒數量折算贈送飛行里程（當然也可替換為換現金、換話費、換鐵路里程等）；或通過飛行的里程折合贈送一定數量的酒品或其他聯盟企業禮品。俱樂部還可為大客戶或重點客戶實現酒類產品的集團式招標和集團式購買，提供企業定牌專用酒，為個人會員提供團購等特色服務。
編輯：王文文
