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　　當(dāng)所有企業(yè)都在將終端拼搶奉為“圣經(jīng)”的時(shí)候，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)“精耕細(xì)作”的時(shí)候，當(dāng)眾多的矛頭針對(duì)經(jīng)銷商的時(shí)候，一些看上去很美概念的背后，竟然充滿著無(wú)數(shù)的血淚與辛酸。精耕了，卻不能細(xì)作；豐產(chǎn)了，卻不能豐收；出“利”了，卻不能討好。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——題記
    　
　　渠道，作為快銷品企業(yè)的立身之本，可以改造，可以升級(jí)，可以扁平，可以弱化，但是，可以“妖魔化”嗎？
    　窘境，是怎么造成的呢？陷阱，能夠跳出來(lái)嗎？

透視篇
    　近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，終端搶奪在酒水行業(yè)日漸流行，企業(yè)越過(guò)經(jīng)銷商直面終端，將區(qū)域“有影響力”的終端（酒店）進(jìn)行“促銷鎖定”，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配送回款工作，利用酒店對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，帶動(dòng)其他渠道。
    　專賣店：終端在一段時(shí)間內(nèi)專賣本品；協(xié)議店：終端在一段時(shí)間內(nèi)銷售本品達(dá)到一定數(shù)量；專促店：終端可以銷售其他競(jìng)品，但是只能由本品在店內(nèi)做促銷或做生動(dòng)化陳列。只要終端達(dá)到上述條件，企業(yè)便給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。但是，更讓企業(yè)傷透腦筋的事情還在后面，在一個(gè)酒水企業(yè)中，企業(yè)方為此大倒苦水：
    　苦惱一：費(fèi)用高昂，管理困難，騎虎難下。
    　1.企業(yè)專場(chǎng)費(fèi)用一年比一年多，由于協(xié)議是一年一簽，去年在一些酒店7－8萬(wàn)元就可以搞定，今年，沒(méi)有10萬(wàn)元免談，否則酒店就與競(jìng)品簽協(xié)議。
    　2.專場(chǎng)不專賣，企業(yè)敢怒不敢言。因?yàn)椋频暧凶銐虻睦碛山忉尩陜?nèi)競(jìng)品的“合法性”，如：顧客聚會(huì)、婚宴等自帶酒水，或者是某某強(qiáng)勢(shì)人物點(diǎn)名要喝競(jìng)品，酒店不敢得罪。企業(yè)也只能忍氣吞聲。
    　3.投入與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡。不簽專賣就不賣酒，企業(yè)簽店的目的是“鎖住”市場(chǎng)上的那些“好店”，結(jié)果，普及面越來(lái)越廣，甚至連“雞毛店”都要簽專賣。
    　苦惱二：漏洞百出，費(fèi)用失控。
    　1.只種不收。企業(yè)業(yè)務(wù)人員“簽店”成了日常工作，而簽下店后就交給經(jīng)銷商配送，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)務(wù)人員只有在每年簽店的時(shí)候到店里去一趟，其他時(shí)間不見(jiàn)人影，以至出現(xiàn)中途酒店換人或換賣競(jìng)品，合同照樣執(zhí)行。
    　2.一店多簽或簽假店。由于簽店是廠家行為，與經(jīng)銷商的關(guān)系不大，經(jīng)銷商利用廠家“只簽不維護(hù)”，甚至不知道所簽的店在哪里的弱點(diǎn)，一個(gè)酒店簽多份合同，或簽假合同，套取廠家促銷費(fèi)用。
    　苦惱三：銷量混亂，促銷難算。
    　由于企業(yè)簽店中有“累計(jì)簽量”有“專賣”，如果是同一個(gè)品相中，有簽量的，有簽專賣的，有走流通小店的，結(jié)果在與客戶的促銷結(jié)算上，就成了“一鍋粥”，只能 “眉毛胡子一把抓”，重復(fù)促銷。企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，采用專賣一個(gè)品相，簽量一個(gè)品相，流通小店一個(gè)品相，結(jié)果就造成不僅品牌上混亂，消費(fèi)者在酒店里喝的產(chǎn)品，在流通中卻無(wú)法買到。
    　苦惱四：合情不合法，出“利”不討好。
    　最近，國(guó)家有關(guān)部門叫停“專賣”促銷，并列入“商業(yè)賄賂”進(jìn)行查處，屬于違法行為。企業(yè)只能硬著頭皮鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)合同上做文字游戲的同時(shí)，盡量不給酒店留原件，中間即使出了糾紛，企業(yè)也不敢走司法程序。
    　到此，專場(chǎng)促銷就成了個(gè)燙手的山芋，那么，終端專場(chǎng)促銷真的走入死胡同了嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題前，先探討以下幾個(gè)問(wèn)題：造成上述苦惱的原因是什么？
    　1.功能不全，東施效顰。
    　市場(chǎng)要求企業(yè)舍棄單純依賴通路作戰(zhàn)的粗放式打法，精耕細(xì)作，細(xì)化市場(chǎng)。企業(yè)要達(dá)到這個(gè)目的，單純從戰(zhàn)略上重視，或技巧上模仿都無(wú)法解決問(wèn)題，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能，企業(yè)在沒(méi)有導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)之前，執(zhí)意去“精耕”市場(chǎng)，雖然看上去很美，結(jié)果就會(huì)是只耕作不收獲，市場(chǎng)維護(hù)能力不足，“精耕”卻不能“細(xì)作”甚至洋相百出。
    　2.欲望無(wú)限，危險(xiǎn)無(wú)限。
    　精耕細(xì)作，直面終端，這些字眼在營(yíng)銷界已經(jīng)是很“中國(guó)”很“中國(guó)”了。但是，是否每個(gè)企業(yè)都能夠去嘗試呢？
　　適合精耕細(xì)作的企業(yè)必須具備如下條件：具有成熟的企業(yè)管理功底，有較強(qiáng)的執(zhí)行力做保障。企業(yè)已經(jīng)越過(guò)“產(chǎn)品制造階段”；企業(yè)具有一定的品牌文章來(lái)源華夏酒報(bào)實(shí)力，在渠道改造中具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
    　3.專賣包量，水火不容。
    　協(xié)議期間，酒店銷量是多少，只有兩個(gè)人清楚：送貨商和酒店老板。一旦混水摸魚，有利的不是企業(yè)。就此而言，專賣與簽量在同一個(gè)市場(chǎng)上是不能共存的。如果共存，企業(yè)也只能作繭自縛，在終端上下大工夫做起來(lái)的流行品牌，卻不敢在流通中走貨。制造了流行卻不能利用流行，悲哀的原因在于：一旦放開(kāi)進(jìn)行全通路操作，企業(yè)在終端的“高價(jià)高促銷”就會(huì)是自欺欺人，一敗涂地。

破解篇
    　酒水行業(yè)的促銷陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此，酒水行業(yè)，尤其是弱勢(shì)酒水企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，盡量遵循如下原則：
    　1.腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，不要做看上去很美的事情。很多企業(yè)營(yíng)銷老總熱衷“創(chuàng)新”，搶終端砍大戶細(xì)化市場(chǎng)，市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)，自家兄弟（經(jīng)銷商）倒打了起來(lái)。結(jié)果，回頭一看，只見(jiàn)的是一地雞毛。
    　2.在自身實(shí)力不到位的前提下，慎言“精耕細(xì)作”。尤其是在“市場(chǎng)”產(chǎn)權(quán)不在自己手中的時(shí)候。
    　3.營(yíng)銷不是建立在“聰明”上的，而是要建立在管理之上的，沒(méi)有管理的營(yíng)銷是“自殺”式營(yíng)銷，要充分理解“守正出奇”的古訓(xùn)。
    　4.對(duì)于成熟企業(yè)而言，品牌是勢(shì)，營(yíng)銷是能，促銷只能是潤(rùn)滑劑。
    　5.弱勢(shì)企業(yè)依靠通路作戰(zhàn)是必然的，在此期間，依托通路構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)為上策。
    　6.整體上的弱勢(shì)，不代表局部上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，利用地域優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自己的基地市場(chǎng)。
    　7.沒(méi)有品牌做保證的市場(chǎng)是“租用”別人土地（付費(fèi)），有強(qiáng)勢(shì)品牌做保證的市場(chǎng)是“出租”給別人土地（收費(fèi)）。
    　強(qiáng)勢(shì)品牌是把市場(chǎng)出租給“經(jīng)銷商”，同時(shí)還要收租金，經(jīng)銷商地位相對(duì)弱化。弱勢(shì)品牌是租用經(jīng)銷商的土地，經(jīng)銷商地位主動(dòng)。由此，廠商“勞資”矛盾開(kāi)始出現(xiàn)，甚至在一些企業(yè)或行業(yè)，廠商在“主客”關(guān)系中不斷變換位置，雙方關(guān)系幾乎是一對(duì)不可協(xié)調(diào)的矛盾。
    　在明白上述原則之后，企業(yè)破解終端促銷陷阱就開(kāi)始有頭緒了：
    　1.陷阱的本質(zhì)不在于促銷本身，而在于企業(yè)自身。在武俠小說(shuō)中，一種“招數(shù)”經(jīng)過(guò)不同的人施展出來(lái)，都有不同的威力。而這種區(qū)別的根本在于用招之人的內(nèi)功如何?所謂內(nèi)功，就是企業(yè)的管理能力，資本實(shí)力和品牌高度。
    　2.聚焦資源，打造基地市場(chǎng)，著眼于區(qū)域市場(chǎng)的“規(guī)則制定權(quán)”，搶奪市場(chǎng)“話語(yǔ)權(quán)”。外圍滲透，立足渠道，確立“掠奪”式戰(zhàn)略，切忌撒豆成兵，四面撒網(wǎng)。
    　3.從技巧的角度破解終端專場(chǎng)或?qū)Ｙu封鎖。比如：利用自帶酒水破專場(chǎng)，利用消費(fèi)領(lǐng)袖破專場(chǎng)，利用“暗促”破專場(chǎng)，甚至利用贈(zèng)酒制造矛盾破專場(chǎng)等等……但是，任何破專場(chǎng)的手段都必須建立在“執(zhí)行力”基礎(chǔ)之上。
    　4.不能“拔苗助長(zhǎng)”。弱勢(shì)酒水企業(yè)在做市場(chǎng)的時(shí)候，尤其是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，一定要遵循“品牌成長(zhǎng)”的自然規(guī)律。在沒(méi)有強(qiáng)大的廣告支持和品牌積累的前提下，一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的“菜鳥(niǎo)”級(jí)產(chǎn)品，必須遵循成長(zhǎng)規(guī)律，一開(kāi)始就去做專場(chǎng)包量，結(jié)果就是“拔苗助長(zhǎng)”，自掘根基。
    　5.漂亮的促銷手段雖然看上去很美，但是必須有一定的市場(chǎng)管理基礎(chǔ)做保障，最基本的就是完善的財(cái)務(wù)管理，沒(méi)有準(zhǔn)確促銷規(guī)劃，沒(méi)有完善的執(zhí)行系統(tǒng)做保障，只靠“拍腦袋”做決策，再漂亮的促銷手段只能是“好看但不好用”。

總結(jié)篇
    　弱勢(shì)酒水企業(yè)做營(yíng)銷時(shí)要以管理為根基，以通路為立身之本，以生存為保障，以防守為基礎(chǔ)。一流企業(yè)做“勢(shì)”，二流企業(yè)做“市”，三流企業(yè)做“事”。雖然一些誘惑很迷人，但也很危險(xiǎn)。無(wú)論任何促銷手段，營(yíng)銷模式，在局部時(shí)期都有其先進(jìn)的一面。存在的就是有理的，但是未必就是合適的。這就是企業(yè)在進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須注意的地方。