從渠道為王到終端制勝，從產(chǎn)品創(chuàng)新到促銷創(chuàng)新，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度正在持續(xù)升高
文章來源華夏酒報(bào)，其營(yíng)銷模式與策略也經(jīng)歷了系列的演進(jìn)與發(fā)展，每年都有興起的品牌出現(xiàn)，每年都有許多品牌在逐步退出市場(chǎng)。
盡管白酒走過了幾千年，盡管白酒與其它行業(yè)一樣有著相似的發(fā)展和繁榮，但是目前許多企業(yè)都是在“跟著感覺走”，那么，到底是誰在主導(dǎo)著白酒的消費(fèi)呢？
終端論：由于白酒的銷售最終都在決戰(zhàn)“最后一公里”，因此，許多白酒企業(yè)都將重點(diǎn)放在渠道的建設(shè)與終端的占有上，各種買斷不斷盛行，從買斷宣傳到買斷銷售，從買斷品牌到買斷服務(wù)人員。
一是在宣傳方面的買斷，如龍家家園在許多大排檔和小飯店為其制作店面門頭和特色菜標(biāo)識(shí)牌，如九醞妙品為許多酒店在入口處制作特色菜譜，如醉三秋為酒店開業(yè)和特殊日期提供拱型門廣告；二是獨(dú)家買斷經(jīng)營(yíng)，如高爐家和口子窖在一些主要酒店采取買斷終端陳列位置的方法來進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；三是買斷包廂服務(wù)人員，利用其推薦進(jìn)行銷售；四是買斷關(guān)鍵性人物和與一些企業(yè)和單位直接建立聯(lián)系。贊同終端決定消費(fèi)的人認(rèn)為白酒消費(fèi)主要是靠終端推動(dòng)，因此需要盡可能地占領(lǐng)終端，當(dāng)然，包括有形和無形終端。
文化論：由于白酒消費(fèi)的核心在于文化，因此，需要挖掘和提煉白酒的文化，從好客到英雄，從孤獨(dú)到喜慶，從緣分到情感，各種文化應(yīng)運(yùn)而生。英雄坊圍繞“英雄”運(yùn)作了系列活動(dòng)；寧城老窖為了適應(yīng)中國(guó)酒桌文化，推出子母酒，將母酒獻(xiàn)給餐桌上的VIP；小糊涂仙、百年孤獨(dú)等圍繞孤獨(dú)文化而開展；今世緣圍繞緣文化而主打婚慶市場(chǎng)等等，贊同文化決定和主導(dǎo)消費(fèi)的人認(rèn)為白酒銷售的不僅是“酒精+水”，而是對(duì)不同文化的認(rèn)同和偏好。
產(chǎn)品論：由于白酒核心消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為在不斷改變，因此，產(chǎn)品自身決定了其銷售的方向，如從醬香到清香，從淡雅到柔純，白酒在與時(shí)俱進(jìn)。早在1994年，五糧液就與李書濱合作，開發(fā)了五糧醇，同時(shí)也創(chuàng)造了一種全新的經(jīng)營(yíng)模式——品牌買斷經(jīng)營(yíng)。這一做法造成了兩個(gè)結(jié)果：一是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化，開發(fā)了52°、39°、29°和25°等口味相對(duì)較淡的系列酒；二是將五糧液系列酒進(jìn)一步細(xì)分和精確化，即根據(jù)曲酒本身多層次的特點(diǎn)，在五糧液系列酒內(nèi)逐漸分離和開發(fā)出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種，隨后出現(xiàn)的金六福、水井坊等成功的案例都是采取類似的模式。贊同產(chǎn)品主導(dǎo)消費(fèi)的人認(rèn)為白酒的口味、香型、包裝等方面決定了消費(fèi)者的購買。
作為白酒營(yíng)銷的研究者，筆者一直在思索白酒行業(yè)究竟是夕陽行業(yè)還是朝陽行業(yè)？白酒價(jià)格還能漲多久？白酒的價(jià)格有沒有極限？未來市場(chǎng)接受的是高度酒還是低度酒？白酒到底是什么在主導(dǎo)消費(fèi)？
從消費(fèi)者的角度分析，一方面是面臨多樣化與個(gè)性化的需求，在從眾與離眾中間平衡，在白酒消費(fèi)的過程中，逐步發(fā)展到了“在什么地方買比買什么重要”，最近幾年各地大量名煙名酒連鎖店的出現(xiàn)就是最好的證明。
另一方面是白酒核心消費(fèi)群體的概念日趨明顯，無論是大客戶還是影響者，他們的言論與行為都在影響著白酒的消費(fèi)，如健康型白酒在酒吧和KTV等夜場(chǎng)的出現(xiàn)，圍繞大單位開展的定制與一對(duì)一營(yíng)銷。從消費(fèi)者的角度我們可以看出，影響白酒消費(fèi)的因素除了產(chǎn)品自身，還有主流的渠道模式和關(guān)鍵性群體。當(dāng)然，在宣傳與傳播方面的資訊也在不斷影響消費(fèi)者的購買。
從市場(chǎng)的角度分析，由于市場(chǎng)層面是由需求、目標(biāo)、地點(diǎn)、時(shí)間、情景、體驗(yàn)等組成，對(duì)于白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，一是聚飲，二是自飲，三是禮品。總體上來說，聚飲和禮品市場(chǎng)在增大，而自飲市場(chǎng)明顯萎縮，對(duì)于聚飲，氛圍比什么都重要；對(duì)于禮品，檔次與感覺比較重要，而自飲則更多地從品質(zhì)和價(jià)格等方面進(jìn)行思考。
從白酒的流向上看，中高檔白酒消費(fèi)進(jìn)了包廂，低檔白酒消費(fèi)去了小酒店和農(nóng)村，而原有的龐大的中檔白酒市場(chǎng)正在被大量白酒替代品所俘獲、分割。從市場(chǎng)的角度我們可以看出，主導(dǎo)白酒消費(fèi)的不僅要靠終端搶占與促銷，而且還需要氛圍與感覺，需要場(chǎng)所與時(shí)機(jī)。
總之，主導(dǎo)白酒消費(fèi)的絕非單一因素，任何單一常規(guī)營(yíng)銷工具(如廣告)和銷售工具(如降價(jià)促銷)的極端性應(yīng)用都會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的傷害，隨著人們生活節(jié)奏加快和白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要洞察主導(dǎo)白酒消費(fèi)的核心密碼，塑造消費(fèi)氛圍和強(qiáng)化消費(fèi)者感覺與感受，在價(jià)格和包裝方面制造價(jià)值感，贏取消費(fèi)者的選擇與偏好。
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編輯：尹貴超
