對于二三線品牌來說，繼續(xù)在品牌方面有所作為或者說突圍是一個(gè)具有較大難度的課題，因?yàn)橹T多的二三線品牌走過雜牌之后對自身品牌建設(shè)的下一步非常迷茫，甚至在迷茫中走入三個(gè)極端的誤區(qū)：一是搞“大躍進(jìn)”式的品牌突圍，讓自己的品牌一夜成功。原因何在？主要是企業(yè)忽略了品牌建設(shè)的過程，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)既是積累的過程也是沉淀的結(jié)果；二是患上品牌“恐懼癥”，認(rèn)為做品牌就要拼命地打廣告，做知名度，這樣投入高且風(fēng)險(xiǎn)大。而且看著一個(gè)個(gè)“標(biāo)王”前赴后繼地倒下，成為他們頭上的警鐘。事實(shí)上，從二三線品牌走向一線品牌確實(shí)是廣告不可或缺，但廣告不是唯一。反過來說，唯一的廣告手段是無法實(shí)現(xiàn)一線品牌的夢想。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和品牌的成功是多種企業(yè)多種要素綜合作用的結(jié)果，一線品牌浮出水面需要企業(yè)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)溝通、大眾傳播等諸多的載體作支撐，否則企業(yè)辛辛苦苦培育出來的品牌極易成為一個(gè)空殼；三是成為二三線品牌的企業(yè)認(rèn)為擴(kuò)大規(guī)模和提高銷量是企業(yè)的頭等大事，忽略了品牌建設(shè)的重要性。他們認(rèn)為有了規(guī)模或者有了較高的銷量就是有了品牌的表現(xiàn)。可以肯定地說，品牌確實(shí)需要規(guī)模和銷量作支撐，但品牌的成功決不是規(guī)模和銷量的必然結(jié)果。
事實(shí)上，二三線品牌成為一線品牌并不是一步之遙，二三線品牌成為一線品牌必須遵循基本的品牌原理完成兩級跳，才能讓一線品牌的夢想得以實(shí)現(xiàn)。
一級跳：從二三線品牌走向“準(zhǔn)一線品牌” “準(zhǔn)一線品牌”是二三線品牌建設(shè)推進(jìn)的必經(jīng)之路。那么，何謂準(zhǔn)一線品牌？
準(zhǔn)一線品牌是相對二三線品牌的比較概念，是介于二三線品牌與一線品牌之間的相對量。準(zhǔn)一線品牌的品牌指標(biāo)量化參數(shù)已經(jīng)高于二三線品牌，與二三線品牌有一個(gè)較大的量化數(shù)字差，明顯區(qū)別于二三線品牌。但與一線品牌相比，準(zhǔn)一線品牌的品牌指標(biāo)量化參數(shù)卻沒有達(dá)到一線品牌的品牌指標(biāo)量化參數(shù)，想成為一線品牌還必須對品牌持續(xù)提升。如：消費(fèi)者忠誠度，回頭重復(fù)購買率的量化指標(biāo)就是二三線品牌、準(zhǔn)一線品牌和一線品牌的明顯區(qū)別。
二三線品牌要想完成到準(zhǔn)一線品牌的一級跳，在做好占有市場份額、擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，還必須做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、 將標(biāo)志性產(chǎn)品精心打造為聲譽(yù)產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的依托，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度、美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。二三線品牌的產(chǎn)品盡管說明顯有了一些章法，但從準(zhǔn)一線品牌的角度審視，還存在諸多的問題：
一是缺少聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的整體產(chǎn)品沒有產(chǎn)品聲譽(yù)。現(xiàn)實(shí)中，一說紅燒牛肉面就想到康師傅，提到桑塔納就想起上海大眾，原因何在？標(biāo)志性產(chǎn)品的作用。康師傅、大眾的后續(xù)產(chǎn)品為什么大家極易接受？標(biāo)志性產(chǎn)品提升為聲譽(yù)產(chǎn)品之后，聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽(yù)，即一人得道，仙及雞犬；
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一導(dǎo)致二三線品牌的產(chǎn)品對消費(fèi)群覆蓋面較窄，甚至只對極小的一部分消費(fèi)者服務(wù)，這樣，消費(fèi)者對二三線品牌的認(rèn)知度低，對二三線品牌的產(chǎn)品接受度、選擇率不高，導(dǎo)致品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)公認(rèn)度差，消費(fèi)傳播面較窄；
三是產(chǎn)品組合不夠豐富。即使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為完善的二三線品牌，也僅僅停留在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段，對產(chǎn)品組合沒有很好的開發(fā)與利用。商品化時(shí)代的最大特征就是商品豐富化，而商品的極大豐富就使消費(fèi)者的選擇權(quán)有了較大的提高，加上消費(fèi)者的個(gè)性、層級分化較快的因素。傳統(tǒng)“一（支產(chǎn)品）對一萬（個(gè)消費(fèi)者）的時(shí)代早已一去不復(fù)返。企業(yè)沒有足夠的產(chǎn)品組合也就相當(dāng)于把一部分消費(fèi)者拒之門外。
就產(chǎn)品而言，二三線品牌要想成為準(zhǔn)一線品牌就必須重新梳理自身的產(chǎn)品，從品牌的角度對企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品形象進(jìn)行檢討，結(jié)合品牌突圍的需要對上述要素進(jìn)行規(guī)整。
2、 借勢借力，以策略驅(qū)動(dòng)品牌提升
就企業(yè)的整體能力、實(shí)力而言，二三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒有足夠的支撐讓其在經(jīng)營和競爭中拼實(shí)力或能力。學(xué)會(huì)借勢借力是必須的，也是必要的。
那么，二三線品牌如何借勢借力，以策略驅(qū)動(dòng)品牌提升呢？
一是借通路資源，搭便車。說到底，二三線品牌的通路依然脆弱，通路資源難以支撐品牌建設(shè)的需求。如果在激烈的市場競爭中硬拼，肯定要付出沉痛的代價(jià)。那么，巧借通路及通路資源就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。筆者在服務(wù)一個(gè)二三線品牌的調(diào)味品企業(yè)時(shí)，受困于企業(yè)的通路，就利用同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營一線品牌沒有利用的特點(diǎn)，一方面向一線品牌的經(jīng)銷商展示自己產(chǎn)品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經(jīng)銷商闡述通路資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化，最后打動(dòng)了經(jīng)營一線品牌的經(jīng)銷商，使自己的所選擇經(jīng)銷商80%的是來自于同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商，結(jié)果，自己的二三線品牌成功的完成了向準(zhǔn)一線品牌的調(diào)躍。也完成了利用借通路資源的方法，使該企業(yè)迅速成為準(zhǔn)一線品牌。
二是借產(chǎn)品，打造自己的品牌。很多二三線品牌的企業(yè)盡管找到，甚至也抓住了消費(fèi)機(jī)會(huì)，但受困于自身的產(chǎn)品能力，在品牌建設(shè)上始終難以有所作為。由于二三線品牌的實(shí)力有限，一邊要對內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，以期占有更大的市場份額；另一邊對外還要搞品牌建設(shè)，加大對品牌建設(shè)的投入，使企業(yè)處在二三線品牌時(shí)就內(nèi)憂外患。
恒基偉業(yè)公司在其處在二三線品牌時(shí)，就非常看好掌上電腦的市場前景，由于受既要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模又要迅速完成品牌建設(shè)的困擾，就從品牌戰(zhàn)略的高度，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務(wù)通”，在迅速成為準(zhǔn)一線品牌的同時(shí)，就一舉成為國內(nèi)掌上電腦的一線品牌。
兩級跳：從準(zhǔn)一線品牌走向一線品牌 準(zhǔn)一線品牌已經(jīng)具有了較好的品牌及品牌提升的基礎(chǔ)，只要在以下兩個(gè)方面狠下工夫就會(huì)成功的走向一線品牌：
一是品牌經(jīng)營與建設(shè)的轉(zhuǎn)變，從功能型品牌到形象型品牌。
何謂功能型品牌？是指以滿足消費(fèi)者日常生活基本功能的產(chǎn)品為主，并以此為品牌塑造的核心，消費(fèi)者與這種品牌的聯(lián)系通常是與產(chǎn)品的物質(zhì)性和基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)。
二三線品牌和準(zhǔn)一線品牌大多是以經(jīng)營功能型品牌為主體的品牌經(jīng)營，其品牌建設(shè)主要是圍繞傳播產(chǎn)品的功能為品牌的核心訴求。在消費(fèi)者的腦海中，成功的功能型品牌只能是某一具體產(chǎn)品的代名詞，通常也只能代表某一類產(chǎn)品。這樣就使企業(yè)的品牌內(nèi)涵脆弱，不利于企業(yè)品牌的提升。
在激烈的市場競爭中，功能型品牌應(yīng)對的策略只有兩種：一是降低消費(fèi)者使用成本或者是不斷提高產(chǎn)品的功能。導(dǎo)致企業(yè)及企業(yè)的品牌建設(shè)受困，甚至走進(jìn)死角毫無退路；二是搞品牌延伸。通過品牌延伸來切換產(chǎn)品，讓企業(yè)能夠有喘口氣的機(jī)會(huì)。
相對于準(zhǔn)一線品牌而言，之前是市場份額及不斷的占有更大的市場份額非常重要，但成了準(zhǔn)一線品牌之后，占有消費(fèi)者的心理遠(yuǎn)比占有市場份額更有意義和價(jià)值。
事實(shí)上，準(zhǔn)一線品牌只有將自身的品牌成功地轉(zhuǎn)化為形象型品牌，并以自身的整體形象撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦才能成功地成為一線品牌。
一方面，形象型品牌是通過依托產(chǎn)品及品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)一種形象來創(chuàng)造高于產(chǎn)品的附加價(jià)值。具備了這種價(jià)值，企業(yè)就會(huì)站在更高的競爭高度來面對競爭。同時(shí)，企業(yè)及企業(yè)的品牌也走向了更高的一個(gè)層面。
另一方面，形象型品牌為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立了與消費(fèi)者溝通的主渠道，準(zhǔn)一線品牌必須圍繞一下幾點(diǎn)始終如一的走下去：（1）認(rèn)知。成功的一線品牌在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖心中享有很強(qiáng)的知名度，這種品牌引領(lǐng)著他所在的行業(yè)；（2）一致性。成功的一線品牌跨越了地理位置的限制，在視覺、聽覺、觸覺上都達(dá)到了高度的一致性。如麥當(dāng)勞在全球的形象；（3）情感。沒有情感，沒有情感競爭力的品牌絕不是一線品牌；（4）獨(dú)特性。強(qiáng)大的品牌體現(xiàn)著偉大的思想，成功的品牌必須在其受眾群體中占有獨(dú)特的位置；（5）適應(yīng)性。一線品牌必須具有較強(qiáng)的包容性，做到可以“入鄉(xiāng)隨俗”。
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