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　　“你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，她跟你說(shuō)：我聽(tīng)說(shuō)你人品不錯(cuò)。這叫品牌資產(chǎn)，也可以講品牌效益；

　　你和一群朋友，在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，你這個(gè)朋友說(shuō)：她人品不錯(cuò)。這在營(yíng)銷(xiāo)上叫口碑營(yíng)銷(xiāo)；

　　你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，你直接上前跟她說(shuō)：我人品不錯(cuò)。這叫直銷(xiāo)，直接想把自己賣(mài)出去；

　　你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，你上前為她開(kāi)門(mén)，當(dāng)她的包包掉到地上，你幫她撿起來(lái)，然后你跟她說(shuō)：我人品不錯(cuò)。這叫公關(guān)；

　　你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，你請(qǐng)她吃飯，陪她看電影，還不斷地給她送禮物，她最后芳心大悅，她說(shuō)你人品不錯(cuò)。這就是促銷(xiāo)；

　　你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女，那大廳只有D認(rèn)識(shí)她，只有C認(rèn)識(shí)D，你只好一個(gè)托一個(gè)，最后才認(rèn)識(shí)她，最后說(shuō)：我人品不錯(cuò)。這叫銷(xiāo)售渠道，也有的人說(shuō)這叫傳銷(xiāo)。

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　　 浙江在線11月04日訊 在日前萬(wàn)泰/知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部的企業(yè)家論壇上，中國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師朱玉童用幽默和形象的比喻營(yíng)造了一個(gè)輕松愉悅的環(huán)境，開(kāi)始“營(yíng)銷(xiāo)”他的新鮮營(yíng)銷(xiāo)法。

　　第一法：顛覆

　　通過(guò)對(duì)一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu)，從而煥發(fā)出一種全新消費(fèi)體驗(yàn)或者認(rèn)知，打開(kāi)一片新市場(chǎng)。以弱對(duì)強(qiáng)，以無(wú)名對(duì)有名，以草根對(duì)大腕。解構(gòu)、創(chuàng)造、變革、重生。

　　案例：美國(guó)西南航空公司被稱(chēng)為世界上最偉大的航空公司之一。從它上市到現(xiàn)在，增長(zhǎng)了600倍，在它經(jīng)濟(jì)效益高速增長(zhǎng)的同時(shí)，使無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家跌破了眼鏡，它就是顛覆的打法，面對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)，它統(tǒng)統(tǒng)說(shuō)不。

　　淺藍(lán)色是航空公司普遍的做法，淺黃色是西南航空公司的戰(zhàn)略；它更接近汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)，飛機(jī)的速度，汽車(chē)的價(jià)格；低成本的高速的運(yùn)轉(zhuǎn)體制，它只在飛機(jī)場(chǎng)設(shè)一個(gè)售票點(diǎn)，湊足一班就開(kāi)，一年為這個(gè)省下1500萬(wàn)美元的成本，很多航空公司無(wú)法做到，它做到了；它取消頭等艙、商務(wù)艙，旅途中不給什么餐食，你要想吃飯，花錢(qián)。飛機(jī)上就是小型超市，想買(mǎi)什么就交錢(qián)；它只訂購(gòu)一種機(jī)型——波音737，公司的駕駛員、空乘人員、維護(hù)工程人員都可以集中精力去研究熟悉同一種機(jī)型，駕駛員和空乘人員都能用公司所有的飛機(jī)，所有的維護(hù)工程人員都能修公司任何的飛機(jī)，飛機(jī)的故障率一定是最低的；它只做美國(guó)本土的飛行，夠了，它認(rèn)為它已經(jīng)夠了；它只做支線，它只在旁邊的小城落地……它所有的做法都是跟其它航空公司不一樣的，但是價(jià)格全美最低。

　　第二法：活化

　　對(duì)所有與消費(fèi)者接觸的品牌要素進(jìn)行不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動(dòng)力及時(shí)代活力。常用方法：產(chǎn)品新品類(lèi)、副品牌反哺、形象更新、體驗(yàn)傳播。

　　案例：青啤曾經(jīng)有一個(gè)超速擴(kuò)張期，結(jié)果帶來(lái)的是對(duì)它品牌的傷害。我們開(kāi)始重整它的形象，為其活化百年品牌。我們開(kāi)始把它整個(gè)工藝提升到純凈化釀造，把它的理念上升到激情成就夢(mèng)想，代表領(lǐng)導(dǎo)者地位的原生啤酒，我們比喻成活啤酒，這樣就把青啤的領(lǐng)導(dǎo)者地位確定了。在原生啤酒新品牌上市的帶動(dòng)下，配合體驗(yàn)活動(dòng)、小丑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，拉近與消費(fèi)者的距離，把青啤原來(lái)衰退的古老的東西給重新改變了，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時(shí)使青島啤酒的銷(xiāo)售利潤(rùn)提升了20%。

　　第三法：升級(jí)

　　品牌升級(jí)是新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌精致化的必然要求，是企業(yè)從整體經(jīng)營(yíng)拓展的需要出發(fā)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷升級(jí)的同時(shí)，使品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、渠道終端、傳播同步升級(jí)，并由此帶動(dòng)企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益迅速發(fā)展。企業(yè)品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所有環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，具有明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性和市場(chǎng)性的特點(diǎn)。

　　案例：1999年采納為長(zhǎng)城干紅推出第一個(gè)產(chǎn)地品牌華夏葡園，成功導(dǎo)入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長(zhǎng)城”干紅在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)箱，單廠產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一；2005年底，特定小產(chǎn)區(qū)推廣銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%；干紅葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量42903噸，居全國(guó)第一。

　　第四法：品牌重塑

　　跳出“品牌墓地” ，在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌重新構(gòu)建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點(diǎn)傳播延續(xù)、組織重組等。

　　案例：貝克漢姆是全球紅得發(fā)紫的體育明星，球場(chǎng)上一舉一動(dòng)都令女性驚聲尖叫，廣告畫(huà)面中的微笑更使女性靈魂出殼，但是誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)他已經(jīng)過(guò)了運(yùn)動(dòng)員的巔峰期。西甲豪門(mén)的做法是按照他的意愿，將他“賣(mài)”到了美國(guó)，在球場(chǎng)上貝克漢姆這個(gè)品牌已經(jīng)走到了盡頭，但是聰明的美國(guó)人認(rèn)為貝克漢姆的品牌效應(yīng)才發(fā)揮了一半，影視、名牌廣告代言等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樨惪藵h姆的主場(chǎng)。貝克漢姆將通過(guò)自身的明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)換角色，使自己這個(gè)過(guò)氣的明星重新煥發(fā)生機(jī)。

　　第五法：時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)

　　深入了解消費(fèi)者行為，挖掘時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，并采用這些消費(fèi)語(yǔ)言，迎合目標(biāo)人群的心理需求滿(mǎn)足和表達(dá)愿望，創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌價(jià)值，并贏得市場(chǎng)成功。

　　案例：執(zhí)掌美國(guó)敞篷車(chē)銷(xiāo)量冠軍的福特汽車(chē)公司，2002年重新推出了備受業(yè)界喜愛(ài)的福特49敞篷概念車(chē)，為其“活的傳奇車(chē)”系列再添新丁。福特公司設(shè)計(jì)副總裁J·梅斯說(shuō)道：“活的傳奇車(chē)系列中的野馬和雷鳥(niǎo)之所以受到人們?nèi)绱藷崃业臍g迎，部分原因在于它們采用了敞篷式車(chē)身的造型，因此，49概念車(chē)以篷頂車(chē)的形式重新推出，便是理所當(dāng)然的了。”紫紅色的49敞篷概念車(chē)使人們又回到星期五之夜在汽車(chē)影院或保齡球館的浪漫，坐在經(jīng)過(guò)改裝或定制的敞篷汽車(chē)?yán)镆贿吢?tīng)著搖滾，一邊沿著“狹窄的商業(yè)街”緩緩地行駛。

　　第六法：水平營(yíng)銷(xiāo)

　　被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。

　　案例：采納策劃，白象大骨面創(chuàng)方便面新品類(lèi)，“大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面”，打破方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的說(shuō)法，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，成為方便面骨類(lèi)面的第一品牌。

　　當(dāng)時(shí)的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全部為低檔面，品牌形象模糊，市場(chǎng)管理混亂，做十幾個(gè)億，利潤(rùn)只有幾十萬(wàn)。我們做了大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南北的人都認(rèn)為，大骨熬出來(lái)的湯是很有營(yíng)養(yǎng)的，這樣大骨面就出來(lái)了，大骨營(yíng)養(yǎng)在里面，這個(gè)單品賣(mài)得很火爆。大骨面帶領(lǐng)了中價(jià)面，這個(gè)面賣(mài)到1塊錢(qián)，先在山東、河南試點(diǎn)，然后我們?cè)谌珖?guó)推廣，這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)了。我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，大骨海菜，大骨酸菜，所有的口味都開(kāi)發(fā)出來(lái)，誰(shuí)再開(kāi)發(fā)誰(shuí)就給我們做廣告。

　　第七法：角色營(yíng)銷(xiāo)

　　“炮制一個(gè)角色、制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。運(yùn)用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費(fèi)者的“身份”追求，從而有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)。

　　案例：廣東汕頭有個(gè)企業(yè)，叫青蛙牙刷，太土，超市不讓它進(jìn)。它接觸我們之前大概一年做幾千萬(wàn)，不到100萬(wàn)的利潤(rùn)。我們就塑造了一個(gè)青蛙家族，有寶寶，有青蛙女兒，有青蛙爸爸，還有暗戀青蛙女兒的小伙。寶寶代表兒童可愛(ài)的，女兒代表略有小資的情調(diào)，爸爸就代表男性具有成人的特征。一家人就塑造好了，然后每個(gè)人都有各自的形象，各有各的名字。一人一把，很具有識(shí)別性，也很具有個(gè)性。整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、做法全部發(fā)生了改變。

　　第八法：鹽模傳播

　　從“硬銷(xiāo)時(shí)代的石頭”變成“軟銷(xiāo)廣告的鹽”，鹽模式創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，滲透、成為文化娛樂(lè)與大眾談資的一部分，變成重要的調(diào)味品，讓生活變得更有味道。

　　案例：青島啤酒在酒樓里推銷(xiāo)啤酒，推銷(xiāo)員穿著加勒比海盜的衣服，突然地造訪酒樓和賣(mài)場(chǎng)，和消費(fèi)者全場(chǎng)互動(dòng)，我們把它叫做小丑式的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)推銷(xiāo)員出現(xiàn)的時(shí)候，在場(chǎng)的人有打手勢(shì)的，吹口哨的，叫著“加勒比海盜來(lái)了”。如果你喝了青啤，馬上就送你一個(gè)小禮物，結(jié)果全場(chǎng)都換成青啤，所到之處沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，所到之處銷(xiāo)量都是翻幾倍的。青啤推出小丑式營(yíng)銷(xiāo)之后，整個(gè)夏天搶了60%的份額。

　　第九法：植田T

　　巧用借助物、善于借勢(shì)，可以使弱勢(shì)品牌或產(chǎn)品，低成本取得市場(chǎng)空前的成功。關(guān)鍵是找準(zhǔn)借助物和切入點(diǎn)，嵌入式廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫對(duì)接。

　　案例：在日本有一個(gè)內(nèi)衣，叫衫樹(shù)牌內(nèi)衣，它做默默無(wú)聞做了七八年，后來(lái)找到植田教授幫忙。植田教授就想了一個(gè)辦法，他打了一個(gè)電話給他美國(guó)的學(xué)生，讓他盯著克林頓的夫人拍照，尤其是拍希拉里內(nèi)褲的照片。這個(gè)學(xué)生不斷地跟著希拉里拍，終于找到一個(gè)機(jī)會(huì)，在希拉里在接待客人的時(shí)候，露出了底褲的一角，就拍下來(lái)了。沒(méi)多久，美國(guó)總統(tǒng)要訪問(wèn)日本，突然在朝日新聞的頭版登出彩色照片：克林頓夫人希拉里的秘密——衫樹(shù)牌內(nèi)衣，并在她底褲的位置畫(huà)了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。整個(gè)日本全傻了，究竟希拉里有沒(méi)有穿衫樹(shù)牌內(nèi)衣，一時(shí)成為全日本關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　記者手記

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)永恒的話題。一個(gè)企業(yè)如果采用了成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以一夜之間烏雞變成彩鳳凰。失敗的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣可以讓一個(gè)有輝煌歷史的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)聲匿跡。營(yíng)銷(xiāo)大師的杰作讓很多人精神振奮，猶如黑暗中航行的船只看到了燈塔一樣。然而真正意義上的“營(yíng)銷(xiāo)”在中國(guó)剛剛起步，大部分企業(yè)家根本沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的作用，能準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)精髓的企業(yè)家更加鳳毛麟角。

　　浙商群體的務(wù)實(shí)勤奮精神，造就了浙江這片土地的欣欣向榮。然而隨著企業(yè)的壯大，面對(duì)風(fēng)云變幻的全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，光靠務(wù)實(shí)和勤奮是不夠的，很多企業(yè)家越來(lái)越感覺(jué)力不從心。多少曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌早已成為塵封的歷史，多少名不見(jiàn)經(jīng)傳的新面孔也在不斷地出現(xiàn)。反思過(guò)去的歷程，在全球化的今天，對(duì)于每一個(gè)有志于做百年品牌的企業(yè)家，營(yíng)銷(xiāo)都是一門(mén)不得不補(bǔ)的課。