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       在強手如林的啤酒市場，庫爾斯（Coors）如何“變”中求發展。　　

　　在世界啤酒行業中，坐落在美國科羅拉多州黃金城里的Coors（庫爾斯）啤酒公司并不是最搶眼的。2005年初Coors與加拿大最大的啤酒公司Molson合并后，也只是在規模上躋身為全球第五大啤酒制造銷售公司。但是這個啤酒公司擁有135年的悠久釀造歷史，見多識廣，而且善思擅變。善于在營銷策略的變與不變之間游走，于“變”的巧妙之處贏得發展。

　　高品質

　　全球最頂尖的營銷戰略家杰克·特勞特說：“消費者正生活在選擇的暴力之中，每個產品或者服務品類，都有如此眾多的產品和品牌可以選擇，以至于超出了消費者心智的應付能力。”所以最具威力的營銷“焦點法則”指出，企業應該在潛在消費者的腦海中占有一個或一組自己獨享的詞匯，給消費者一個選擇你而非你的競爭對手的理由。

　　對啤酒來說，讓消費者記住你的品質似乎不是個壞主意。135年前，一位堅定不移地追求最高質量、最好口味和最清爽啤酒的釀酒專家阿多芬·康勝，在美國西部尋找到了釀造啤酒的理想泉水——洛磯山脈的泉水，從而成為Coors啤酒的創始人。

　　百余年來，Coors一直秉承著“釀造最適宜飲用的啤酒”的理念，并且致力于把啤酒變得更酷、更時尚、更高檔、更健康，讓每一代的啤酒消費者都能對可飲性高的啤酒感到滿意。1978年，Coors用洛磯山泉水打造了其經典清啤品牌——銀子彈。這款啤酒色澤清透，口感清爽順口，入喉輕松，很有酒味兒，卻不會上頭，不易醉，沒有飽肚感，使人們社交、聚會中能輕松愉悅的持續暢快飲用。可飲性高的品質使得銀子彈已成為目前全球銷量最大的單一啤酒品牌之一。而Coors另一“宴會啤酒”也是其高品質的代表，曾獲得美國最具權威啤酒大賽的最佳口味金獎。

　　Coors啤酒傳承了其創始人對啤酒高品質的崇尚風格，堅持不該變的東西，也“對釀制更棒的啤酒充滿激情”，認為“啤酒釀造商肯定有更好的、更有效的方法推出和樹立新品牌”。所以Coors一方面始終要求代理商們必須建立統一的冷藏設備，以實現嚴格溫控，確保Coors啤酒的高品質。另一方面，也在不遺余力的打造比銀子彈、Keystone和Blue Moon等更高檔的啤酒品牌。抓住了低端啤酒利潤空間壓縮，高端啤酒勢頭正旺的行業風向，使得品牌定位“更上一層樓”。

　　Coors有所不變，有所變。絲毫不降低標準的高品質啤酒為它在經銷代理商和大眾消費者中賺得了眾多的美譽。但它同時也緊跟行業潮流而變，2007年推出兩種新產品：“超冷生啤”和“冷激瓶啤”，并首創了冰爽啤酒侍酒系統，“為消費者提供最新鮮、最冰爽的啤酒，”提供表面覆蓋真冰的啤酒，使得Coors啤酒的冰爽品質得到進一步提升。

　　體育營銷

　　不知道從什么時候開始，啤酒與體育漸漸捆綁在一起。體育營銷已不是新鮮詞匯，尤其在啤酒行業當中。現如今一片“啤酒＋體育”的營銷浪潮很可能把某個品牌給湮沒了，但這個品牌不會是Coors，因為它一貫是體育營銷的先鋒。早已借助體育的“力量，速度與激情”之名為它的啤酒確立了自信、創新、時尚、活力的品牌文化。

　　人們看到，Coors公司的啤酒女維多利亞·希爾維斯苔是舉世矚目的FIFA百年慶典的頭牌女郎。而她端著Coors啤酒杯狂歡時，圍繞在她身邊的總是世界足壇最杰出也是最受矚目的青年才俊，亨利、小羅納爾多、歐文等；在美國，Coors啤酒是全美最大和最受歡迎的體育組織——美國國家橄欖球大聯盟（以下簡稱NFL）的獨家贊助商；擁有以Coors公司命名的美國最具盛名的科羅拉多州橄欖球賽場，Coors Field;始終是英國足球總杯的主要贊助商。Coors對體育營銷的執著由此可見一斑。

　　在中國，Coors依然主打體育營銷牌，帶著它經典的清啤品牌銀子彈，它冠名中國國家飛鏢隊，與一些重要的賽事進行合作。在十幾個省級電視臺體育頻道和各市電視臺體育頻道投下數千萬元的廣告。甚至在中國最權威、最專業的體育頻道CCTV-5選擇了極具針對性的傳播方案，在受眾幾乎與Coors的目標消費群重合的《體育新聞》欄目和《頂極賽事》欄目投放廣告。

　　但是這些并不夠，因為無論是那些很早就進入中國的外資高檔啤酒品牌，還是中國本土的啤酒品牌實際上都在做著與Coors差不多雷同的事。Coors不得不思考如何才能從相同的概念中做出差異化來。而它思考的結果有二，即“兩變”。

　　一變，做時尚文化的護航人，變體育營銷為“泛體育營銷”。

　　“泛體育營銷”的概念就是在體育之外加入其他能反映品牌文化或推動品牌宣傳的形式。Coors公司的啤酒文化一直都追隨著美國的流行文化。其前衛、個性的銀子彈品牌從出道至今就始終帶有美國時尚動感文化的烙印。為了讓這一品牌迅速俘獲中國消費者的心，推廣時尚動感的舞蹈是首選。

　　Coors公司認為，“舞蹈和體育一直是互為渲染和表達的兩類動感形式，它們代表了性感、運動和美。”因此，它在中國各大城市掀起美國式街舞體育文化的熱潮，贊助多支街舞隊伍，例如在各種比賽中獲得優異成績并進入全國街舞大賽前三甲的華南街舞組合STO。這些前衛、時尚的街舞樂隊出入各大時尚派對及時尚場所，施展絢爛的街舞特技，暢飲銀子彈啤酒，將街舞的時尚、沖動、激情與啤酒的本色發揮得淋漓盡致。有了舞蹈的鋪墊，Coors公司開始將這種性感的運動貫穿于體育營銷概念中，開展了銀子彈夜派對、系列港臺歌星見面會、銀子彈音樂至激賞等主題活動進一步宣傳和詮釋它的啤酒文化。

　　二變，放下貴族的架子，變部分模式化的官方體育營銷為民間體育營銷。Coors中國總經理張景智說：“銀子彈啤酒要在產品同質化的市場中做出品牌差異化就必須對資源進行集中和優化，找準突破口。而在體育營銷方面，我們的突破口便是直接深入到消費者層面，自下而上的傳播體育文化和品牌文化，做民間體育運動的推動者和引導者。”

　　2003年，銀子彈在中國多個城市贊助極限運動隊伍；2005年，銀子彈啤酒贊助西藏自治區足球二隊；2006年初，銀子彈啤酒關注西部偏遠地區足球運動的推動和開展，并與一家知名青少年足球學校就合作事宜進行實質性的商討；2006年6月，銀子彈啤酒又冠名贊助川渝大學生足球對抗賽。Coors的民間體育營銷之旅，花費不比傳統模式多，但效果卻很好。不僅在中國中西部宣傳了品牌，贏得了民間體育愛好者的青睞，獲得了潛在或者未來消費群（大學生），更使得Coors從鋪天蓋地的體育營銷中突出出來，提升了它的品牌認知度和美譽度。

　　Coors變得巧妙的體育營銷是成功的。短短的時間之內，銀子彈啤酒就沖入了所進入城市外資高檔啤酒市場份額的前三甲，個別城市甚至名列榜首。

　　創新的宣傳與渠道策略

　　美國品牌顧問公司LPK首席執行官杰瑞·凱斯曼說：“大眾傳媒越來越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來，聽完電視上宣傳產品的長篇大論，但產品包裝能做到。”

　　隨著產品包裝設計成為一種主流宣傳手段，Coors啤酒也將文章做在了包裝上。不僅追求給消費者帶去視覺沖擊，更希望具有技術性能的包裝帶給消費者以全新的時尚體驗。Coors啤酒公司一直將自己定位為夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒。后來雖然轉換為“Coors在都市慶祝夏季的來臨”、“都市之夏”，但依然在強調“夏”對Coors啤酒的重要性。因此，Coors啤酒公司也始終不忘宣傳啤酒的“冰爽”品質。為此它一年之中先后推出兩項銀子彈清啤標簽創新技術，在包裝上“變”得獨具匠心——使用能使啤酒保持冰爽的標簽和顯示啤酒最佳飲用溫度的熱致變色標簽。

　　2006年5月，Coors推出了Cold WrapTM酒瓶，在12盎司的銀子彈清啤酒瓶身上使用了繞貼標簽。標簽背面涂了Outlast公司原專為NASA（美國航空航天署）開發的一種材料，此材料能在容器和手之間產生一個隔熱屏障。然后標簽將吸收和反射來自消費者手中的熱量，進而使瓶內啤酒能更長時間保持冰爽。這一特殊包裝獲得了消費者的良好反饋，也為Coors公司創造了差異化的價值。

　　時隔1年后，Coors公司又開始推出了熱致變色標簽，用以顯示什么時候啤酒達到飲用的最佳溫度，使針對啤酒溫度的憑空猜測變得現實可行。裝在12盎司的銀子彈清啤玻璃瓶里的啤酒，在溫度為8.8℃時會開始變化，一旦達到最佳的飲用溫度4.4～7.2℃，標簽上印刷的熱致變色油墨的白色文字和洛磯山圖標就會變成藍色以提示消費者可以飲用了。

　　當然，除了別出心裁的包裝宣傳手法，Coors還變新了許多原本傳統的宣傳方式。例如讓啤酒搭上烤肉的順風車。2006年9月，Coors發現了一個十分有趣的宣傳方式。吃烤肉正當時，Coors啤酒公司聯合戶外烤肉經銷商Weber，將傳統的戶外宣傳手冊進行變身，推出Al－Fresco烤肉及關于食物搭配方法的宣傳冊。3本在任何一個Coors啤酒零售點均可免費領取的自助式烤肉指導手冊，包括曾出過幾本暢銷烹飪書籍的名廚Jamie Purviance的菜譜和烤肉用具的介紹。從而400萬冊的Coors啤酒“廣告”就這樣跟著烤肉進入了消費者的視野。

　　Coors啤酒公司向來善變，除了變化多端的宣傳，其在銷售渠道上的善變也值得一說。

　　銷售渠道是商品進入市場的命脈。沒有渠道，就不會有商品的生存空間。而啤酒行業的銷售渠道無非是酒吧、酒廊、卡拉OK、Disco、夜總會等夜場即飲渠道以及一線城市的賣場和便利店等日間渠道。

　　Coors啤酒進入中國的時候，先來者百威、喜力、嘉士伯等品牌的知名度和美譽度已經搶占了日間渠道的先機。因此，后來的銀子彈啤酒只能劍走偏鋒，與對手進行差異化競爭，變“雙渠道”銷售為主攻夜場即飲渠道。Coors啤酒公司的決定無異是明智的，夜場的不俗銷售成績使它在中國站穩了腳。

　　但近年受到洋酒降價的沖擊，夜場渠道的利潤回報和上升空間已遠不如以往理想，因而已在中國有卓越表現的Coors又開始改變渠道策略。在仍保持夜場為主要勢力范圍的同時，向消費者更多的“聚光燈”下擴張，搶占日間渠道。無庸置疑，Coors啤酒這種適時而變的渠道戰略不僅為它在強手林立的競爭格局中爭得了一個生存的席位，更顯示了它具備獲得更好發展的戰略眼光和善變思維。