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糖煙酒類(lèi)產(chǎn)品涵蓋了酒類(lèi)、香煙、飲料、乳品、糖果、休閑食品等諸多產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，是社會(huì)商品流通和媒體廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，也是時(shí)代發(fā)展和人們生活變遷的重要見(jiàn)證。雖然糖煙酒類(lèi)產(chǎn)品涉及到的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)很多，但我們依然可以從中看到一些共性的東西。從1996年到2006年的十年間，中國(guó)大市場(chǎng)、大流通的局面逐漸形成，消費(fèi)者需求和媒體格局不斷推陳出新，糖煙酒營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

消費(fèi)者需求到底是什么

在對(duì)行業(yè)廣告進(jìn)行分析時(shí)，我們可以清楚地看到這種變化，與以往更多宣傳口味的廣告不同，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在廣告中把健康作為一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)，比如雅客的“兩粒雅客V9,補(bǔ)充每日所需9種維生素”，甚至連茅臺(tái)也打出了“茅臺(tái)喝出健康來(lái)”的訴求。這種變化與整個(gè)時(shí)代背景有關(guān)，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，歷經(jīng)十多年，中國(guó)糖煙酒市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著生活質(zhì)量的日益提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生著改變，人們開(kāi)始關(guān)注健康，注重品質(zhì)。

在這種趨勢(shì)下，很多企業(yè)也開(kāi)始加入“健康”陣營(yíng)，在廣告中大肆推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的神奇功效，甚至連一瓶飲料也被描繪成了瘦身良藥。不過(guò)這種廣告看多了，消費(fèi)者開(kāi)始不買(mǎi)賬了，這就是為什么很多創(chuàng)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后效果平平。

其實(shí)如果我們將眼光放得再長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)的廣告重點(diǎn)還僅僅停留在推銷(xiāo)產(chǎn)品層面，而那些跨國(guó)品牌，更多的是在通過(guò)廣告來(lái)建立其品牌形象。在21世紀(jì)這個(gè)品牌競(jìng)天下的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要組成部分，塑造良好的品牌，培養(yǎng)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為當(dāng)今企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策。

塑造青春百年的不老品牌是每一個(gè)糖煙酒類(lèi)企業(yè)的夢(mèng)想，為實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，企業(yè)就必須時(shí)刻保持品牌旺盛的生命活力，使自己的品牌永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的感染力，具有深深吸引消費(fèi)者的動(dòng)人魅力，培養(yǎng)消費(fèi)者為此能夠相伴一生的忠誠(chéng)。所以塑造人性化的品牌成為了有效策略?？煽诳蓸?lè)、柯達(dá)、百事可樂(lè)、喜力等品牌之所以享譽(yù)世界、百年不衰，就是因?yàn)樗鼈兂晒Φ厮茉炝似放苽€(gè)性?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)有一句名言：“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友?！?/P>

什么才是討人喜歡的廣告創(chuàng)意

其實(shí)像糖煙酒這類(lèi)產(chǎn)品，并非人們?nèi)粘１匦璧南M(fèi)品，而僅僅是生活情趣的一種點(diǎn)綴。如果連我們的廣告都乏味無(wú)趣，消費(fèi)者又怎么會(huì)相信我們的產(chǎn)品能帶來(lái)更多樂(lè)趣呢？

廣告宣傳是品牌傳播的重要途徑，感染力強(qiáng)、吸引消費(fèi)者的廣告必須有好的創(chuàng)意，人性化的廣告創(chuàng)意使品牌會(huì)說(shuō)話(huà)。世界第一啤酒品牌喜力的廣告創(chuàng)意非常人性化，喜力啤酒用看似簡(jiǎn)單卻內(nèi)涵豐富、意味深遠(yuǎn)的廣告畫(huà)面向全世界消費(fèi)者演繹著浪漫情懷、人生哲學(xué)、綠色消費(fèi)等極具親和力的文化，所以經(jīng)百年而不衰。如一則喜力啤酒的廣告畫(huà)面是兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，相擁在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”，貼切地表現(xiàn)出夠交情的朋友飲用時(shí)不必客套，而是痛快地舉杯相邀，使消費(fèi)者與朋友一起分享喜力啤酒時(shí)有一種如坐春風(fēng)的感覺(jué)。

為品牌賦予文化內(nèi)涵

現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越崇尚個(gè)性，消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也日益明顯。對(duì)于品牌而言，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要擁有獨(dú)特的個(gè)性特征，只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意。有個(gè)性的東西總會(huì)引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者能夠一眼看到你，并且記住你，這就需要品牌的內(nèi)涵與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟。具有較強(qiáng)的排他性，品牌內(nèi)涵就要不斷豐富和創(chuàng)新。

因?yàn)閭€(gè)性化品牌帶有明顯的性格特征，能夠表達(dá)某種獨(dú)特的觀(guān)念信息，能夠迎合消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需要。如大紅鷹的勝利文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化等等都具有獨(dú)特的品牌文化，體現(xiàn)出了鮮明的品牌個(gè)性，具有較強(qiáng)的吸引力和滲透力，能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心。產(chǎn)品是容易被模仿的，但品牌文化卻不同，它雖然無(wú)形，力量卻是巨大的。

進(jìn)行朋友般的情感訴求

情感訴求雖不如理性訴求來(lái)得迅猛和立竿見(jiàn)影，但后續(xù)有力、悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久。如果說(shuō)糖煙酒類(lèi)品牌以產(chǎn)品質(zhì)量高的理性訴求能夠獲得消費(fèi)者的信任，那么人性化的情感訴求，通過(guò)極力渲染美好的情感色彩，給產(chǎn)品融進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，就能夠獲得消費(fèi)者真誠(chéng)的喜愛(ài)。

可口可樂(lè)在廣告中更多的是在宣揚(yáng)一種樂(lè)觀(guān)精神，并且希望向消費(fèi)者傳達(dá)真摯、深厚的情感，成為消費(fèi)者的朋友，成為消費(fèi)者感情的寄托，成為消費(fèi)者精神的依靠，能夠彼此保持持久的忠誠(chéng)。由劉青云做的貴州青酒廣告，一曲“朋友就像陳年的那杯酒，風(fēng)吹過(guò)、雨走過(guò)，一生能有幾個(gè)好朋友……”配以“喝杯青酒，交個(gè)朋友”的廣告語(yǔ)，使?jié)鉂獾挠H情和友情融于醇香的酒中，表達(dá)出人類(lèi)追求友情、真情的一種共同的情感期盼。

盲目的品牌傳播不可取

建立品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，從精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃到巧妙的廣告創(chuàng)意，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。不過(guò)首先一個(gè)前提，就是要確保消費(fèi)者能夠方便地接觸到品牌。高效的品牌傳播是促進(jìn)品牌與消費(fèi)者接觸和交流的前提，要使品牌傳播高效，就必須運(yùn)用一切傳播資源對(duì)品牌進(jìn)行傳播，除媒體廣告之外，企業(yè)相關(guān)文章報(bào)道、各種公益性的公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)宣傳、來(lái)賓參觀(guān)游覽等都是品牌傳播的有效途徑。

有些企業(yè)為了迅速打出知名度，花了很多錢(qián)在電視上投廣告，一陣狂轟濫炸之后便沒(méi)有蹤影。其實(shí)企業(yè)應(yīng)該注意合理地分配營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用多少錢(qián)去贊助，用多少錢(qián)去找明星，用多少錢(qián)去投放廣告，都需要精心地計(jì)算，不能把投放費(fèi)用全部占用。可口可樂(lè)的體育贊助與傳播費(fèi)用的比例高達(dá)1比10。很顯然，贊助體育不是可口可樂(lè)的目的，讓大眾知道可口可樂(lè)的贊助行為從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的好感度才是根本目的?？梢?jiàn)，全面出擊，形成立體式的品牌傳播，才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率最大化。

案例鏈接：

傳統(tǒng)糖果與創(chuàng)新糖果的廣告大戰(zhàn)

在1996年到2002年，糖果市場(chǎng)以平均每年8%的速度增長(zhǎng)著，在電視中，我們時(shí)常會(huì)看到德芙、吉百利等大品牌的廣告。而進(jìn)入2003年以后，糖果市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，周迅的一句“想吃維生素糖果的，就趕快跟上吧”迅速傳遍全中國(guó)，雅客V9神話(huà)般的崛起，整個(gè)糖果市場(chǎng)被完全激活，從而出現(xiàn)了8%到12%的高速增長(zhǎng)，糖果成為中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，這比全球糖果市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度高出了大約6%。

回顧雅客的崛起歷程，它搶占媒體制高點(diǎn)，以大媒體、大投入、大形象塑造品牌的作為在國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)中并不多見(jiàn)?！把趴蚔9”的廣告制作費(fèi)達(dá)百萬(wàn)元，廣告形象代言人周迅的出場(chǎng)費(fèi)也在七位數(shù)，廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬(wàn)元，其中央視的廣告費(fèi)占了近一半。

正因?yàn)槿绱耍瑥?004年開(kāi)始，老牌糖果企業(yè)紛紛效仿雅客，加大廣告力度，尤其是大眾媒體傳播的投入，如大白兔、金絲猴、喔喔、阿爾卑斯等，而悠哈、嗨湫、上好佳等品牌也在各自區(qū)域增加了傳播投入。一夜之間，仿佛“大投放”成為了業(yè)內(nèi)流行的廣告手段。

其實(shí)從雅客的經(jīng)歷來(lái)看，雅客的成功與其說(shuō)是大規(guī)模廣告攻勢(shì)的勝利，不如說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新的勝利。2003年中國(guó)非典肆虐，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀(guān)念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷(xiāo)甚至脫銷(xiāo)。正是在這種前提下，雅客順利搶占了維生素糖果這一獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)，創(chuàng)新的產(chǎn)品加上大規(guī)模的廣告轟炸，雅客的成功便成了順理成章的事。

雅客奇跡也刺激了一大批企業(yè)，它們紛紛推出了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品，功能型糖果大行其道。關(guān)注健康、尋求方便、不斷創(chuàng)新、人性化已成為全球糖果發(fā)展的主流趨勢(shì)。盡管糖果被看做是一種休閑食品，但它也可具有更多的健康內(nèi)涵，成為一個(gè)健康載體。因此，功能性糖果的需求量呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)之趨勢(shì)。

但流行的背后也隱藏著問(wèn)題，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，很多糖果企業(yè)不懂得應(yīng)該去了解消費(fèi)者的真正需求，而是一味地盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及同行的產(chǎn)品，做市場(chǎng)只停留在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和銷(xiāo)量的提升，而沒(méi)有真正將區(qū)域市場(chǎng)做深做透，這樣很難真正對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求形成客觀(guān)、實(shí)際的認(rèn)識(shí)。一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量難以提升，就會(huì)覺(jué)得現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足該區(qū)域市場(chǎng)的需求了，其實(shí)這僅僅是市場(chǎng)的一種“假飽和”狀態(tài)。這時(shí)，大部分企業(yè)盲目地去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新品將會(huì)不斷在市場(chǎng)上受挫，形成一種惡性循環(huán)，結(jié)果給大家一種開(kāi)發(fā)新品越來(lái)越難的假象。在這種假象的迷惑下，很多企業(yè)開(kāi)始放慢開(kāi)發(fā)新品的腳步，創(chuàng)新糖果的發(fā)展遇到了瓶頸。

傳統(tǒng)糖果的回歸熱

在這種情況下，2006年下半年，無(wú)論一線(xiàn)品牌還是二、三線(xiàn)品牌，又開(kāi)始挖掘傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)潛力。一時(shí)間，在全國(guó)市場(chǎng)上的各類(lèi)終端賣(mài)場(chǎng)、大小商超里面，無(wú)論散貨、袋裝都出現(xiàn)了相似外表、類(lèi)似規(guī)格的圓柱奶糖、牛扎糖、花生酥糖等傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品。

這種回歸很大程度上是由于大品牌在傳統(tǒng)糖果上取得的成功，讓其他企業(yè)看到了這些品種的市場(chǎng)潛力。2005年，大白兔和金絲猴對(duì)圓柱奶糖市場(chǎng)的深挖，使整個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。喔喔的牛扎糖、大白兔的牛扎糖以及馬大姐的酥糖在2005年的銷(xiāo)量也比其他類(lèi)別的產(chǎn)品增長(zhǎng)率高。這些一線(xiàn)品牌的成功促使了其他企業(yè)的跟進(jìn)，很多企業(yè)將新品研發(fā)回歸傳統(tǒng)品種。

而消費(fèi)者對(duì)新品的接受期變得越來(lái)越長(zhǎng)，廠(chǎng)家推新品的難度也越來(lái)越大。宣傳成本越來(lái)越高、各類(lèi)終端門(mén)檻越來(lái)越高、經(jīng)銷(xiāo)商推廣新品的積極性越來(lái)越低等等問(wèn)題，導(dǎo)致了各廠(chǎng)家在新品開(kāi)發(fā)方面越來(lái)越謹(jǐn)慎。2005年大白兔的廣告重在打造對(duì)健康概念的訴求，而2006年它的廣告也回到了對(duì)傳統(tǒng)情感的訴求上，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)在產(chǎn)品方面的每一小步創(chuàng)新都非常不容易，還需要不斷探索。從目前的狀況看，創(chuàng)新糖果和傳統(tǒng)糖果的對(duì)抗還會(huì)繼續(xù)下去。

總之，目前糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是品牌集中度高，但還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)更多的是在細(xì)分市場(chǎng)占有一定的優(yōu)勢(shì)。廣告是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，從表象看，糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，更深層次的意義是企業(yè)以廣告鳴鑼開(kāi)道，為產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)助威。

煙草廣告中的虛與實(shí)

由于種種法律法規(guī)的限制，煙草廣告一直被視為是敏感地帶。由于在廣告中不能直接宣傳產(chǎn)品，不能訴求產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，不能出現(xiàn)香煙產(chǎn)品，甚至連企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)用字都不能直接應(yīng)用，在這樣的限制條款下，煙草廣告只好轉(zhuǎn)向品牌訴求。

可以說(shuō)，品牌訴求的表達(dá)是一種“虛幻”，因?yàn)闊煵菹M(fèi)本身就有很多非理性的因素，煙草品牌的表達(dá)，也應(yīng)該是感性的、藝術(shù)的、精致的、精神的、符號(hào)化的。但“虛幻”并不代表空洞，“虛幻”的只是品牌訴求的形式，而品牌訴求的內(nèi)容應(yīng)該是“實(shí)在”的，讓人們能夠從中感受到一些內(nèi)容。

目前我們國(guó)內(nèi)煙草的品牌表達(dá)幾乎是正相反。在廣告中，很多企業(yè)將自己的品牌形象化，但同時(shí)又不能賦予其足夠的思想。比如黃山的“松”，紅塔的“塔”，熊貓的“熊貓”…… 過(guò)于具象的視覺(jué)語(yǔ)言，完全無(wú)法表達(dá)香煙所應(yīng)有的意境，更無(wú)內(nèi)涵?！?/P>

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個(gè)因子都不可以小看。品牌追求的無(wú)非兩個(gè)字：品與質(zhì)。品，即氣質(zhì)，格調(diào)；質(zhì)既包括產(chǎn)品實(shí)體的品質(zhì)，也包括品牌內(nèi)涵的品質(zhì)，然而國(guó)內(nèi)煙草普遍患有品牌內(nèi)涵貧乏的“內(nèi)虛癥”。

沒(méi)有明確的品牌內(nèi)涵，也沒(méi)有精神化的品牌符號(hào)，是國(guó)內(nèi)煙草業(yè)最致命的軟肋。精耕細(xì)作從事文化經(jīng)營(yíng)的煙草品牌屈指可數(shù)：大紅鷹的“勝利”文化，白沙“飛”文化……

其實(shí)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值的建設(shè)，僅僅做好傳播的功課是不夠的，品牌的價(jià)值來(lái)自于品牌的方方面面，包括支持品牌價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體、營(yíng)銷(xiāo)體系……

作為世界上最強(qiáng)大的國(guó)家，美國(guó)為世界各地的人們提供了一個(gè)理想、一種價(jià)值。在美國(guó)以外的其他國(guó)家，不少人都懷有一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”，向往著那里的民主、自由和富裕。并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)到美國(guó)學(xué)習(xí)、工作和生活，所以大多數(shù)人只能靠模仿美國(guó)人的某些生活方式來(lái)圓他們的“美國(guó)夢(mèng)”。這些人喝美國(guó)飲料、吃美國(guó)快餐、看美國(guó)影片、抽美國(guó)香煙，除了這些產(chǎn)品本身的無(wú)窮魅力之外，另一個(gè)重要原因就是它們與美國(guó)之間具有不可割斷的聯(lián)想。

美國(guó)的跨國(guó)煙草巨頭在他們的全球品牌推廣戰(zhàn)略中，尤其是在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，都無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)他們的香煙品牌來(lái)自美國(guó)。他們的廣告概念測(cè)試結(jié)果表明，傳播中最積極的因素是“美國(guó)”。借用一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的話(huà)來(lái)說(shuō)，“他們不是在賣(mài)香煙，他們是在賣(mài)美國(guó)，美國(guó)給他們帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)?！?/P>

我們的企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)到一些東西，當(dāng)然，建立品牌不是一蹴而就的，這需要大量的工作，而且充滿(mǎn)了困難。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)將受到巨大沖擊。同時(shí)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，供需已趨飽和。我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，它集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，呈現(xiàn)出明顯的四維運(yùn)作的特征。國(guó)家對(duì)煙草廠(chǎng)家一方面課以重稅，但同時(shí)地方財(cái)政又通過(guò)返稅等手段大力扶持地方煙草，用以發(fā)展地方財(cái)政和地方經(jīng)濟(jì)。在這種環(huán)境下，煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義尤勝于其他任何行業(yè)。近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈，這種情況將阻礙中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約中國(guó)煙草行業(yè)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，為達(dá)到搶先占領(lǐng)市場(chǎng)與消費(fèi)者，提高知名度，積累品牌無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的，則需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑，加快品牌建設(shè)，為其注入鮮活的文化內(nèi)涵，真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，只有這樣，才能真正在香煙的混戰(zhàn)中突出重圍。

茅臺(tái)與五糧液的廣告博弈
縱觀(guān)中國(guó)眾多的酒類(lèi)品牌，茅臺(tái)和五糧液絕對(duì)是其中毫無(wú)爭(zhēng)議的巨人。

這兩個(gè)品牌就像是古龍筆下的“絕代雙驕”一樣，都有著足以傲視群雄的資本。它們同為中國(guó)白酒的代表，都具有久遠(yuǎn)的歷史，都有著巨大的品牌價(jià)值。從品質(zhì)到價(jià)格，兩者都可以說(shuō)是旗鼓相當(dāng)。

正是這些相像之處，使得兩個(gè)品牌都將彼此看做是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。白酒大戰(zhàn)這些年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液在競(jìng)爭(zhēng)中一直都是此消彼長(zhǎng)，打得不亦樂(lè)乎。

茅臺(tái)的平民化錯(cuò)位

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)都帶著“國(guó)酒”的光環(huán)，它幾乎就是中國(guó)酒文化的化身。大凡上檔次的宴席便一定要有“茅臺(tái)”助陣。但是現(xiàn)在，這種光環(huán)卻在逐漸削弱，這其中當(dāng)然有假酒猖獗、產(chǎn)能限制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的原因，但茅臺(tái)自身的營(yíng)銷(xiāo)失誤也是重要原因之一。

我們從茅臺(tái)近年來(lái)的廣告中就可以看出一些端倪。茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作的國(guó)酒祭國(guó)魂、中國(guó)歷史博物館收藏茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒在香港大拍賣(mài)等動(dòng)作都堪稱(chēng)大手筆，很有品牌高度。另外，茅臺(tái)集團(tuán)還借鑒國(guó)外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，成功營(yíng)造了“年份酒”概念，為其高檔品牌增加了厚度。

這本來(lái)是一條正確的發(fā)展道路，但也許是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，茅臺(tái)在近年卻打出“平民牌”，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品，并大張旗鼓宣傳“茅臺(tái)喝出健康來(lái)”。這其實(shí)是一種市場(chǎng)運(yùn)作與品牌定位的偏差。品牌既有高度和營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生錯(cuò)位，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和品牌定位的不協(xié)調(diào)，令消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的品牌形象產(chǎn)生混淆。打出平民化的旗幟，看似在迎合更多的消費(fèi)者，其實(shí)是在自抑身價(jià)，而單一品牌的策略，也會(huì)影響母品牌的品牌形象。其次，喝茅臺(tái)酒不僅僅是功能性的消費(fèi)，更多的是享受一種檔次、一種尊貴，是消費(fèi)一種文化附加值，是一種情感體驗(yàn)，這才是茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)策略的立足點(diǎn)。

可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告?！?/P>

茅臺(tái)和可口可樂(lè)一樣，精神的附加因素已經(jīng)遠(yuǎn)高于其物質(zhì)本身的價(jià)值，我們喝可樂(lè)，不僅是為了棕色的碳酸水，更是為了體驗(yàn)美國(guó)文化；同樣我們喝茅臺(tái)，不僅僅是品嘗乙醇，更重要的是品嘗中國(guó)的文化。但可以肯定的是：國(guó)酒的文化絕不是牽強(qiáng)附會(huì)的“健康”。茅臺(tái)是什么品牌？是國(guó)酒，是中國(guó)白酒的第一品牌。所以，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都應(yīng)該具有這樣的高度。不然，怎么對(duì)得起國(guó)酒之名。

五糧液的大舉推進(jìn)

從廣告來(lái)看，以往五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳時(shí)，自始至終，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品。這顯然是配合市場(chǎng)戰(zhàn)略，與深受老一代人喜愛(ài)的茅臺(tái)進(jìn)行定位區(qū)別。近年來(lái)，五糧液在推廣中更強(qiáng)調(diào)“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的雄心由此顯見(jiàn)。

而在廣告?zhèn)鞑ド匣谥攸c(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，花巨資進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。但是在這一片欣欣向榮的景象下，五糧液的“白酒帝國(guó)”卻也面臨著危機(jī)，那就是品牌透支過(guò)度。短短幾年，五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌多達(dá)上百個(gè)，但除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液增加無(wú)形資產(chǎn)積累外，大量的衍生品牌完全是依賴(lài)五糧液品牌的力量來(lái)支撐的。眾多雜亂品牌的繁衍，使得只要一個(gè)品牌出現(xiàn)異常問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的波及效應(yīng)。如果對(duì)眾多家族品牌清理不善，不能制定好長(zhǎng)遠(yuǎn)、縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌、明確方向，那么未來(lái)也并非一帆風(fēng)順。

在茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)善于借鑒，懂得學(xué)習(xí)，但有些遺憾的是，在廣告中品牌形象與定位比較模糊，如何才能很好地利用自身歷史底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，將是茅臺(tái)面臨的一大課題。而五糧液則比較激進(jìn)，崇尚進(jìn)攻，并取得了很大的市場(chǎng)回報(bào)，但近年來(lái)卻受多元化的困擾。在經(jīng)歷一段調(diào)整后，五糧液重新找到突破方向，志在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌，在相互競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)對(duì)方壯大，將是中國(guó)打造世界性品牌的希望。

作者簡(jiǎn)介：張伯展，廣告創(chuàng)意人，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，先后任職于葉茂中策劃、奧美等著名廣告公司，龍行者機(jī)構(gòu)資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。