沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美泰召回中國(guó)制造的玩具事件吵了近兩個(gè)月，人們看到和聽到的都是這樣的爭(zhēng)論和質(zhì)疑：到底是中國(guó)生產(chǎn)廠家出的問題還是美方設(shè)計(jì)問題。中國(guó)生產(chǎn)廠家都是按美方玩具商設(shè)計(jì)和用料標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，這是美方故意對(duì)中國(guó)出口商品設(shè)置的貿(mào)易障礙，美方不斷提高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來阻擊中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)等等諸如此類的辯解和質(zhì)疑出現(xiàn)在各類媒體。
令人費(fèi)解的是很少有人對(duì)這次玩具被召回的真正原因進(jìn)行關(guān)注和討論：之所以有1800多萬(wàn)件的玩具被召回是因?yàn)橥婢呱系拇盆F存在易被兒童吞食的隱患和油漆含鉛超標(biāo)，這才是導(dǎo)致事件的根本原因。這個(gè)質(zhì)量問題是否存在？怎樣預(yù)防和解決？這個(gè)問題筆者沒有看到太多的討論，反而對(duì)“誰(shuí)的責(zé)任”爭(zhēng)論不休，真是舍本求末！試問如果你的孩子因玩具上的油漆含鉛過量而中毒，你還會(huì)問是生產(chǎn)問題還是設(shè)計(jì)問題嗎？這種爭(zhēng)論有意義嗎？我們要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上看待問題，爭(zhēng)論對(duì)消費(fèi)者有意義的問題。
由這次爭(zhēng)論，讓筆者想到了事件營(yíng)銷和大師們一直倡導(dǎo)的“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源”。出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是對(duì)待問題的態(tài)度和采取的措施。
同樣是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患，美泰無(wú)條件地連續(xù)召回產(chǎn)品，并且公開道歉，不僅向世界各地消費(fèi)者道歉，而且來到中國(guó)向生產(chǎn)企業(yè)道歉。而我們的企業(yè)包括媒體卻跳起來一味地辯解：這不是生產(chǎn)企業(yè)的事，是美方設(shè)計(jì)出了問題！是原料供應(yīng)商搞的鬼！
從市場(chǎng)的角度來看，無(wú)論是誰(shuí)的責(zé)任，生產(chǎn)方和銷售方都是給消費(fèi)者帶來傷害（隱患）的一方，都應(yīng)該道歉。道歉說明企業(yè)是勇敢的，負(fù)責(zé)任的，辯解和推卸只會(huì)帶來更大的不信任。企業(yè)和自然人一樣，都會(huì)犯錯(cuò)誤，都會(huì)有過失，誠(chéng)懇地認(rèn)錯(cuò)并積極地改正，不僅不會(huì)降低形象而且會(huì)贏得贊揚(yáng)和尊重；狡辯抵賴會(huì)激起人們的懷疑和憤怒。難道美泰不受損失嗎，實(shí)際上他受的損失最大，那玩具上面貼著美泰的商標(biāo)，全世界的消費(fèi)者都知道是美泰賣的。他的形象不受損嗎？那他為什么敢于召回并且全球道歉呢？那是因?yàn)樗€想繼續(xù)做生意，他要讓消費(fèi)者看到他的負(fù)責(zé)任，他還要找回消費(fèi)者的信任，他雖然損失了這批貨，但有了消費(fèi)者的信任，他還能繼續(xù)做生意，慢慢地賺回來。如果百般推卸，消費(fèi)者會(huì)一直懷疑，永遠(yuǎn)不會(huì)信任，那么誰(shuí)會(huì)買你的東西呢？
我們常說占領(lǐng)消費(fèi)者心智，怎樣占領(lǐng)？一次召回，一次道歉，就占領(lǐng)了，勝似千萬(wàn)元廣告。就像這次美泰一樣，他給我的概念是：幾千萬(wàn)件的損失和責(zé)任他都敢承擔(dān)，我買他的產(chǎn)品有什么擔(dān)心？而那個(gè)不停辯解的廠家，我就不敢相信。
我們國(guó)產(chǎn)的一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，與全球知名的耐克運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)有一家共同的企業(yè)加工生產(chǎn)。但在市場(chǎng)上的售價(jià)卻相差一倍甚至幾倍，為什么？除了世界名牌帶來的精神價(jià)值以外，另一個(gè)重要的原因是消費(fèi)者對(duì)世界名牌的信任，消費(fèi)者相信，如果這款鞋的質(zhì)量出了問題，那個(gè)世界品牌敢負(fù)責(zé)，而國(guó)內(nèi)的品牌是否敢負(fù)責(zé)，我們心中沒底。是的，貨都是一樣的，人家敢對(duì)我負(fù)責(zé)，你不敢，差別就在這里。
與此形成對(duì)比的是我們對(duì)危機(jī)的處理理念或方式：一些教科書告訴我們（企業(yè)通常也是這樣做的）營(yíng)銷中我們遇到了大的質(zhì)量危機(jī)事件時(shí)，首先做公關(guān)，向職能部門公關(guān)，向媒體公關(guān)，對(duì)當(dāng)事人公關(guān)。先保證事態(tài)不要擴(kuò)大，同時(shí)悄悄把有質(zhì)量問題的產(chǎn)品全部換掉。最后找消費(fèi)者現(xiàn)身說法，找職能部門作技術(shù)鑒定，找媒體作正面報(bào)道，證明產(chǎn)品沒問題。表面上看風(fēng)波平息了，危機(jī)處理得很滿意，美其名曰：危機(jī)營(yíng)銷。實(shí)際上呢？公眾半信半疑！
而知名的大公司總是在第一時(shí)間公布真相，承諾承擔(dān)責(zé)任，賠償損失，承諾整改措施。看誰(shuí)做得更聰明些呢？即使從費(fèi)用角度考慮，公關(guān)費(fèi)用也不見得比賠償損失少，真是大問題也不是公關(guān)能解決的，問題是最后誰(shuí)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智？
還有對(duì)待賠償?shù)膯栴}。我國(guó)每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)因各種問題向消費(fèi)者賠償。有幾例主動(dòng)報(bào)道的？我曾參與了一起向消費(fèi)者賠償?shù)陌咐阂晃幌M(fèi)者買了我們的食品發(fā)現(xiàn)有霉變，有開口的，有沒開口的，索賠要價(jià)很高。幾個(gè)回合交涉以后，消費(fèi)者不肯讓步，揚(yáng)言要找媒體曝光（其實(shí)已經(jīng)有媒體報(bào)道）。最后領(lǐng)導(dǎo)心一橫：要多少錢都給，不要讓他再鬧了，要讓他自己承認(rèn)是買了過期的商品導(dǎo)致的。事件也就按這個(gè)結(jié)果平息了。諸如此類的事件結(jié)果，我們廣大的消費(fèi)者是怎樣看的呢？“廠里找人了，人家那么大的企業(yè)，你也想和人家斗？”一大堆的猜測(cè)、疑問和談資在坊間流傳。國(guó)外同行都在笑話我們：賠償是勇敢的表現(xiàn)，是負(fù)責(zé)任的舉動(dòng)，為什么不正大光明地進(jìn)行，卻要遮遮掩掩？
危機(jī)公關(guān)也好，危機(jī)營(yíng)銷也好，平息了喧鬧的反對(duì)聲，卻擋不住懷疑的暗流。公布了真相、承擔(dān)了責(zé)任，雖然賠償了損失，卻讓消費(fèi)者心里的石頭落了地。
另外，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的另一個(gè)重要的表現(xiàn)是售后服務(wù)。
我們的服務(wù)叫售后服務(wù)，是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，企業(yè)不得已而為之。所以,在售后服務(wù)的理念上就產(chǎn)生了很大的差距。售后服務(wù)的本質(zhì)應(yīng)該是盡量滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者節(jié)約成本。但我們很多企業(yè)售后服務(wù)的原則不是怎樣服務(wù)好客戶，滿足客戶，而是怎樣解決企業(yè)的難題，怎樣為企業(yè)節(jié)約費(fèi)用。
我們常聽到這樣的回答：這是廠家的問題，我給你問廠家看能不能給換。言下之意是廠家如不給換就沒辦法了；還有就是：對(duì)不起，我們的經(jīng)理不在，我做不了主，請(qǐng)明天再來好嗎？聲音甜美，笑容燦爛。卻能把人肺氣炸。
有一家大型啤酒企業(yè)對(duì)啤酒質(zhì)量問題作了這樣的處理規(guī)定：沒開蓋的廠方負(fù)責(zé)，開過蓋的概不負(fù)責(zé)。因?yàn)殚_過蓋了，不能確認(rèn)質(zhì)量問題的原因，廠方可以不負(fù)責(zé)，也不違反有關(guān)法規(guī)。那些開過蓋才發(fā)現(xiàn)啤酒有質(zhì)量問題的消費(fèi)者雖然氣憤但無(wú)可奈何。由于這樣的事情很多，消費(fèi)者喝到這個(gè)品牌的啤酒之前，都先對(duì)著光線照一下，看有沒有雜質(zhì)。不知這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)看了有何感想。
上述這些售后服務(wù)的行為雖然給企業(yè)節(jié)約了費(fèi)用或減少了麻煩，但卻失去了消費(fèi)者的心智資源。一旦有了選擇，有了競(jìng)爭(zhēng)，心智資源會(huì)向哪個(gè)方向漂移呢？
導(dǎo)致企業(yè)不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源還有一個(gè)原因是企業(yè)先假設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品沒問題，假設(shè)顧客的投訴都是為了得到分外利益。許多企業(yè)在談到上述問題時(shí)都說，企業(yè)不是不想給消費(fèi)者方便，不是怕花錢，不是不愿賠。主要是怕這個(gè)口子一開，引起眾多消費(fèi)者效仿：“一點(diǎn)小問題就賠，都來找怎么辦？每個(gè)消費(fèi)者都拎著開過蓋的啤酒說有質(zhì)量問題怎么辦”。試問：有幾個(gè)消費(fèi)者閑著無(wú)聊專門靠投訴賺錢呢？還有就是你作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光，有沒有看到最后，你是賠了還是賺了？
在安徽合肥有一家很大的蜀王火鍋城，生意很火，經(jīng)常有人在等候，蜀王就為這些等候的人準(zhǔn)備了西瓜，以至于門口的出租車司機(jī)也扮作客人在那里專吃西瓜。后來蜀王的管理者知道了，但他們裝作不知，一直讓想吃西瓜的人吃下去。那些吃了西瓜的司機(jī)在接客的時(shí)候一有機(jī)會(huì)就介紹蜀王，一有機(jī)會(huì)就把客人往蜀王拉。誰(shuí)占領(lǐng)了司機(jī)們的心智？
文章來源華夏酒報(bào)誰(shuí)占了便宜，誰(shuí)吃了虧？
影響消費(fèi)者心智資源的另一個(gè)重要方面是企業(yè)的價(jià)值觀。
企業(yè)的價(jià)值觀和自然人一樣有道德標(biāo)準(zhǔn)和法律標(biāo)準(zhǔn)。法律標(biāo)準(zhǔn)是最低限制，是必須遵守的，一旦違反將受懲罰；而道德標(biāo)準(zhǔn)是一種較高的境界，不是義務(wù)，如尊老愛幼、見義勇為、舍己為人。企業(yè)也一樣，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”就是一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)，如提倡不采購(gòu)不環(huán)保的商品，不采購(gòu)?fù)ㄟ^延長(zhǎng)工時(shí)，壓榨勞動(dòng)者血汗生產(chǎn)的商品。當(dāng)一些世界著名企業(yè)的價(jià)值觀向道德標(biāo)準(zhǔn)靠攏的時(shí)候，我們的一些企業(yè)還在和政府的法律法規(guī)做斗爭(zhēng)，變著法偷稅漏稅、用對(duì)人體有害的劣質(zhì)原料降低生產(chǎn)成本等。如假酒事件，假奶粉事件，毒月餅、黑心棉……不同的價(jià)值觀念宣傳出去并得到施行，誰(shuí)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智呢？
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編輯：尹貴超
