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　　在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力不斷提高企業(yè)的核心競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。
    　目前，中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌卻可能是威脅。

壟斷競爭提出品牌難題
    　隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。
　　另外，由于政府加強相關(guān)政策的制定，國外葡萄酒品牌的大規(guī)模進入，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。
    　因此，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次酒莊酒的生產(chǎn)。
    　中國有三家長城，1983年，由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年，中糧在河北昌黎興建華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年，中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)，“長城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個酒廠。
    　由于三家酒廠各有側(cè)重，在利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營銷上各自為政，互相爭奪市場。2005年7月，中糧開始整合行動。2006年3月，中糧集團三大酒業(yè)支系整合終于收官。

煙臺長城的品牌難題
    　1.高端形象向誰訴求？
    　品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪？
    　2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？
    　煙臺長城應(yīng)給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往的三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造既相互獨立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個重要難點。
    　3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？
    　前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡?！钡摹凹t色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。

“葡萄海岸”定位的出爐
    　策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？
    　根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)反映，消費者對葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌、產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？這就是產(chǎn)地概念。消費者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。

    　 因此，從產(chǎn)地角度進行葡萄酒的品牌定位是獲得消費者認(rèn)同的品牌塑造路徑。
    　那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海＋砂礫＋陽光”對應(yīng)起來，強調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨特優(yōu)勢呢？
    　由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關(guān)注度，采用了“獨特品種＋莊園”（解佰納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。
    　從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進行品牌區(qū)隔的巨大壁壘(表1所示)。

　　煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年，被國家原產(chǎn)地保護辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”。
    　蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)隔于其它葡萄酒的顯著特征?？梢圆捎谩?S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

產(chǎn)地專屬化的整合傳播
    　品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進行品牌的整合傳播，如何低成本、快速用新的品牌主張和品牌的核心價值來占領(lǐng)消費者的心智。
    　核心思想：“葡萄海岸”專屬化
    　1.強化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：“3S法則”不是煙臺長城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過前期的推廣和傳播，消費者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋。
    　“葡萄海岸”這一概念，在很多消費者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但這種認(rèn)知只是對文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實際的感受。將“大?！薄ⅰ吧暗[”、“陽光”的感受生動化，是建立消費者真實認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。
    　2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性：將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點。將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。
    　從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌（如表2所示）：

    　將葡萄海岸符號化，制造行業(yè)壁壘
    　1.葡萄海岸伙伴俱樂部計劃：在各個省級市場的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10－20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾，并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w發(fā)布此消息。每一個城市聯(lián)系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，并邀請被授牌餐飲店高層主管參與其中：
    　● 葡萄酒品鑒活動；
    　● 餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會；
    　● 葡萄海岸高爾夫邀請賽；
    　● 在餐飲渠道淡季的8月底、9月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，到蓬萊進行“紅色莊園·葡萄海岸之旅”活動，參觀長城·煙臺產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠；
    　● 在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。
    　2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動：海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗；沙礫篇：與酒店經(jīng)銷商的合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
　　8月到10月，絕大多數(shù)區(qū)域市場正處在文章來源華夏酒報夏季，利用夏季人們喜歡游泳、海邊散步等水上活動項目的特點，同時結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“沙礫”特色溶入促銷活動當(dāng)中。
    　3.葡萄海岸，美食攻略：葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長城·煙臺產(chǎn)區(qū)的渠道特點所決定。在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞，讓消費者在享受美食的時候就體驗“海岸”的誘惑。
    　4.“葡萄海岸·清涼夏日”音樂節(jié)：在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動和音樂、美食結(jié)合，創(chuàng)造一個體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動。
    　5.葡萄海岸，品味之選活動：此階段正值餐飲消費、夜場消費高峰，同時也是商超禮盒銷售高峰。讓所有到餐飲和夜場終端消費的消費者，免費獲得長城·煙臺產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品（各店準(zhǔn)備主流產(chǎn)品三種），進行盲品。
　　消費者根據(jù)盲品，判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對的客人，可獲贈此款產(chǎn)品一支。
    　6.進行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識：在各大報刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂——談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會——世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望——葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識，強化了消費者對煙臺葡萄產(chǎn)地的認(rèn)可，也強化了消費者對葡萄海岸與煙臺長城的聯(lián)想。

策劃效果評估
    　通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的兩大特色基本形成：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。
    　從總體銷售額來看，長城（煙臺產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，預(yù)計達到9個億。在煙臺長城的拉動下，大長城葡萄酒品牌知名度、美譽度達到行業(yè)領(lǐng)先水平，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。