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前幾天早晨上班，路過合肥最繁華的四牌樓，在車上很遠就聽到持續(xù)不斷的悅耳廣播聲“行人過馬路請走地下通道，行人過馬路請走地下通道…………”。我朝窗外看了看馬路，大多行人都能按照廣播提示，從地下通道過馬路。只有幾個“腳不聽耳朵的路人”直接沖過馬路。上班高峰時期，車流不息，橫穿馬路的人四處張望，一邊要看著不能被警察抓住，一邊要看著疾駛的車流，防止被撞到。據(jù)權(quán)威媒體報道，這里每周都會有不聽廣播勸阻的行人被車撞上，每個月都有人倒在車輪下，甚至喪失生命。

短期目標，就是在可預(yù)知的時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標。“到達馬路對面”就是行人的短期目標。穿過馬路一定不是行人的目標，他一定是為了趕時間上班掙錢，實現(xiàn)真正意義上的自我才是路人沖過馬路的戰(zhàn)略目標。但是戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須依靠短期目標一個個的盡快實現(xiàn)。戰(zhàn)略目標一旦迷失，戰(zhàn)術(shù)目標即使能夠?qū)崿F(xiàn)，也是短時間的行為。稍有不慎，可能就會被飛速行駛的車撞上，無法實現(xiàn)終極目標。

那為什么要不斷的通過喇叭喊“行人過馬路請走地下通道”呢。一個企業(yè)戰(zhàn)略目標以及短期的戰(zhàn)術(shù)目標一定要讓目標實現(xiàn)折清晰知道。如果規(guī)則制定下的路人，目標執(zhí)行者不清晰自己的目標，那他就希望迅速沖過去而不聽規(guī)則的勸阻，成為規(guī)則上的路人。這也就是為什么企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者實際上是企業(yè)布道者的道理。這不就是企業(yè)戰(zhàn)略目標與短期的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)目標組合問題嗎。

正好，馬路兩邊就是巨幅的迎駕之星廣告牌。由“行人過馬路請走地下通道”我想到了這幾年正飛速發(fā)展著的迎駕貢酒。我是霍山人，喝著佛子領(lǐng)酒長大的人，對迎駕貢酒有著天然的家鄉(xiāng)情節(jié)。一組數(shù)據(jù)說明了迎駕貢酒的十年輝煌。

1996年以前，迎駕貢酒的前身是國營佛子領(lǐng)酒廠，其銷售額不過幾千萬元。通過10年堅持不懈的發(fā)展，目前其年銷售額愈八億元。更是獲譽無數(shù)。連續(xù)4年獲得中國白酒工業(yè)百強企業(yè)稱號第27名、中國白酒典型風格銀杯獎、安徽名牌產(chǎn)品、安徽著名商標稱號、安徽質(zhì)量免檢產(chǎn)品等榮譽稱號。

1996年前，由于受體制的影響，其經(jīng)營受到嚴重的制約，同時還受到外來強勢品牌口子、雙輪、中華玉泉酒等的沖擊，其市場萎縮到只在大本營霍山縣的局部市場。但是，自1996年改制重新組建安徽迎駕貢酒有限公司后，在倪永培先生的帶領(lǐng)下，10年磨一劍，迎駕貢酒走上了快速發(fā)展之路。迎駕貢酒輝煌的背后，從某種意義上來說，它是遵從了“行人過馬路請走地下通道”的營銷規(guī)則。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新，迎駕貢酒永不凋謝的內(nèi)在之本。
 
產(chǎn)品創(chuàng)新的根本是適應(yīng)市場，適應(yīng)市場的源泉是消費者需求。迎駕貢酒輝煌之本在于產(chǎn)品創(chuàng)新。迎駕貢酒的輝煌，作為企業(yè)來說，首先通過以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略穩(wěn)穩(wěn)占住本埠市場，獲得向外擴張的利潤源是最為重要的。迎駕貢酒通過“佛子領(lǐng)”與“迎駕貢酒”分品牌的模式來運作城市市場和農(nóng)村市場。以被消費者廣泛認知的“佛子領(lǐng)”品牌運作六安本埠農(nóng)村市場，三款產(chǎn)品針對不同的消費需求。普通消費者大眾消費的是光瓶裝佛子領(lǐng)酒，結(jié)婚、過年是6元每瓶的佛子領(lǐng)老窖；8元－10元的佛子領(lǐng)特曲是招待貴賓、送禮酒。通過這三款產(chǎn)品的運作，牢牢占住六安本埠農(nóng)村市場。
 
針對城市市場，在1996年開發(fā)星級迎駕貢酒，二星、三星、四星以及五星迎駕貢酒。尤其是城市中低端市場的15元左右、包裝大氣的二星迎駕貢酒，上市時期廠家在瓶盒內(nèi)放置各式各樣的微型小電筒，同時每瓶酒瓶蓋設(shè)置不同的現(xiàn)金獎卡，有一元、2元、5元不等。消費者只要消費任一迎駕貢酒，都可以得到現(xiàn)金獎。這種促銷方式在當時對消費者具有極大的吸引力，很多消費者為了得到迎駕貢酒酒盒內(nèi)各式各樣的小電筒以及現(xiàn)金而整箱整箱購買。商超售價55元左右（現(xiàn)在售價在40元左右），酒店終端售價在88元左右的四星迎駕貢酒成為中高檔宴請消費的主導(dǎo)品牌。和五年口子窖、百年皖酒、高爐家平分安徽中檔市場。培養(yǎng)了一大批忠實、重度消費者，在肥東市場，政商務(wù)宴請用酒四星迎駕貢酒更是一統(tǒng)天下。
 
持續(xù)旺銷數(shù)年的四星迎駕貢酒，由于產(chǎn)品進入成熟期，價格透明以及消費者求新思想，迎駕貢酒針對區(qū)域市場陸續(xù)與1999年推出了百年迎駕（終端售價78元）；2003年推出了“迎駕之星”系列產(chǎn)品。鉆石星、金星、銀星三款產(chǎn)品，商超終端售價為158元、88元和68元。大氣、高檔的產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品定位十分吻合。大傳播和大市場的操作，現(xiàn)在在合肥市場，迎駕金星、銀星逐步將四星迎駕失去的市場份額重新爭奪回來。迎駕之星系列產(chǎn)品的推出，是迎駕產(chǎn)品線升級的戰(zhàn)略砝碼，也是迎駕產(chǎn)品戰(zhàn)略化的必經(jīng)之路，同樣也是迎駕貢酒應(yīng)對市場競爭的有效戰(zhàn)術(shù)武器。
 
其二，區(qū)域王者的線性擴張是迎駕貢酒輝煌的外顯支撐。
 
迎駕貢酒是一個務(wù)實型的企業(yè)，是一個典型的“腳踏實地”型企業(yè)。和眾多的招商型企業(yè)全國化運作不同，它通過線形市場擴張模式，單點攻破，以點帶面，逐步攻城略地。首先穩(wěn)定六安本埠市場；然后利用地緣優(yōu)勢，將營銷中心迅速東移，扎根省會合肥市場。到90年代末，四星迎駕就成為合肥市場酒店主導(dǎo)品牌。與此同時，在整體蘇酒沉默時期，五糧春一支獨秀之際，以市場價格空隙為導(dǎo)向的三星、四星迎駕貢酒沖擊南京市場，取得了輝煌業(yè)績。然后北上北京，東突上海，樹立迎駕貢酒品牌高度。

戰(zhàn)術(shù)能夠解決企業(yè)短期的市場目標，但是一個企業(yè)如果要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，清晰的營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略路徑就必不可少。如何將迎駕貢酒做到百年迎駕的戰(zhàn)略目標，筆者認為清晰的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略目標下的清晰戰(zhàn)術(shù)匹配行為。迎駕貢酒能夠輝煌至今，從某種程度上是其能夠清晰地營銷戰(zhàn)術(shù)有效運用。迎駕何以持續(xù)輝煌，我覺得我們的拐點已經(jīng)出現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略的清晰化應(yīng)該擺在我們迎駕人的桌面，我不清楚倪永培先生規(guī)劃了迎駕之路，但是我們清晰消費者對迎駕的渴望之路。

持續(xù)發(fā)展的動力源所在―――清晰的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略迷失下企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)就會發(fā)生混亂，企業(yè)執(zhí)行就會“六神無主”。迎駕貢酒在經(jīng)歷了第一輪的飛速發(fā)展期后，企業(yè)面臨著我們是做酒還是做迎駕這個品牌的瓶頸。然后是如何做酒還是如何做迎駕這個品牌的戰(zhàn)術(shù)問題
 
戰(zhàn)略目標下的戰(zhàn)略路徑。
 
筆者看到，“以酒為主，多元發(fā)展”是迎駕集團發(fā)展方向。迎駕集團先后成立迎駕彩印包裝有限公司、美佳印務(wù)有限公司等眾多相關(guān)聯(lián)的子公司。筆者無可厚非，相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的建立，能夠有效節(jié)約運營成本和營銷溝通成本，從某種程度上能夠推動迎駕貢酒的發(fā)展。但是，我們也看到了野嶺飲料食品有限公司、特種容器有限公司、迎駕旅游公司、藥業(yè)公司、文化公司的相繼成立，可以這么說，從多元化發(fā)展角度看，迎駕是安徽的五糧液。多元化發(fā)展是不是迎駕貢酒發(fā)展之路，是企業(yè)分擔風險舉措，還是飲鴆止渴的短期行為。迎駕貢酒是不是安徽的五糧液？多元化下的資源如何匹配？子母品牌如何抗擊市場風險？母品牌也不能能夠支撐多元化下的子公司？一旦迎駕貢酒母品牌出現(xiàn)問題，肯定會殃及池魚。正如可口可樂CEO所說“，“如果可口可樂公司一夜之間化為灰燼，那么，僅憑‘可口可樂’這個牌子，就能重建一個可口可樂公司”。”就目前的迎駕貢酒來說，其品牌含金量還不足以支撐。社會化分工越來越細的時代，追求專業(yè)及其在專業(yè)上的“速度”是未來企業(yè)生存的首要之本。

戰(zhàn)略目標下的品牌激發(fā)路徑。
 
未來企業(yè)的競爭，尤其是越來越社會化的白酒行業(yè)的競爭，實際上是品牌的競爭。迎駕貢酒應(yīng)該在營銷手法上是可圈可點的。但是，作為品牌運作筆者不敢茍同。口感同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化，價格趨同化，甚至是定位同質(zhì)化。如何讓消費者青睞迎駕貢酒。僅僅依靠消費者長期養(yǎng)成的“忠誠”，我想已經(jīng)不是現(xiàn)實。筆者是霍山人，對迎駕貢酒具有天然的好感，尤其是在外地，肯定會由于家鄉(xiāng)情節(jié)而消費迎駕貢酒。但是，據(jù)我們對合肥白酒市場幾大主導(dǎo)品牌的深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)。迎駕貢酒留給消費者的是比較模糊的印象。（口子窖留給消費者的是“高檔酒”“品質(zhì)好”“真藏實窖”以及那個美女；高爐家留給消費者的是“流行”“家”“美元”）“大駕光臨，請喝迎駕貢酒”這句經(jīng)典廣告詞一直被迎駕貢酒津津樂道，而始終傳播。可以這么說，這句廣告語清晰的傳達了迎駕貢酒的品牌定位：宴請用酒，而且瑯瑯上口。在品牌剛剛塑造，新品上市時期確實很有殺傷力。但是，隨著品牌的深入塑造，迎駕貢酒到底向給消費者傳達什么，消費者為什么要喝迎駕貢酒？一句話，我們要給消費者一個清晰的“理由”。喝口子窖是“尊重”；喝高爐家是“朋友”；喝文王貢是“好而不貴”；喝迎駕貢酒是什么？是好山好水好品質(zhì)，還是得到皇上的大駕光臨感。我們沒有得到答案。

戰(zhàn)略目標下的產(chǎn)品規(guī)劃路徑。
 
迎駕之星的推出，是迎駕貢酒業(yè)適應(yīng)市場需求，取代四星迎駕的戰(zhàn)術(shù)性行為。當然其大氣、優(yōu)雅的包裝也與88元的商超價吻合。實際運作中，我們也能看到通過迎駕扎實的市場基礎(chǔ)工作，迎駕之星系列在市場中的表現(xiàn)尚未不錯。但是，反觀迎駕貢酒系列，我們沒有看到如口子酒業(yè)那樣清晰的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，迎駕貢酒更多的是被動適應(yīng)市場需求，而沒有從戰(zhàn)略上規(guī)劃好自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。從2000年之后，陸續(xù)推出了百年老酒、迎駕2008、迎駕窖藏等產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品定位以及市場操作上都沒有達到預(yù)期的目的。(globrand.com)反而給消費者一個模糊的印象，前年喝四星迎駕，去年喝百年迎駕，今年喝迎駕之星。迎駕缺乏一個像五糧液、五年口子窖那樣的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

戰(zhàn)略目標下區(qū)域拓展路徑。
 
從全國化角度來看，迎駕貢酒只能是一個區(qū)域性品牌。它還不能和古井、口子窖等徽酒兄弟相媲美。但是，從實際的市場銷售來看，迎駕貢酒確實可圈可點，安徽、江蘇等無數(shù)不多的市場帶給了迎駕貢酒數(shù)億的銷售額。最為重要的是，在安徽、江蘇等市場，迎駕貢酒的影響力、品牌力以及銷售力并不比其他幾個徽酒品牌弱。筆者在多年的對徽酒品牌及其迎駕貢酒的深入研究，迎駕貢酒未來區(qū)域市場發(fā)展之路是一條“區(qū)域為王，兩翼擴張”的拓展之路。區(qū)域王者，即重點打造以大本營安徽市場的品牌影響力，帶動江蘇、湖北以及河南市場的連動效應(yīng)。兩翼擴張的戰(zhàn)略企圖是以樹立品牌高度為中心，從北京、上海以及廣州三大市場為突破點，將迎駕貢酒四個字打造成真正意義上的“迎駕貢酒”。

前幾年，在北京火車站，突然發(fā)現(xiàn)了迎駕貢酒巨幅廣告牌，感到十分興奮，家鄉(xiāng)的酒也做到了首都，正如一朋友所說，迎駕貢酒做到了北京，咱霍山人的驕傲。光面子上的驕傲不夠，我們必須沉下來，踏實做市場。正如迎駕貢酒北京公司――北京北方龍博公司總經(jīng)理刁勇發(fā)所說成績的取得源于 “腳踏實地、管理到位” 八個字。筆者服務(wù)的口子窖，在對北京市場做市場調(diào)研時，從口子窖業(yè)務(wù)員身上深刻感受到什么是真正意義上“腳踏實地”。

短期目標我們已經(jīng)實現(xiàn)，迎駕未來的路在何方？我們拭目以待。祝愿迎駕貢酒持續(xù)輝煌。